在Daniel Lee的帶領下，短短幾個月間Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣
作者 | 周惠寧
改頭換面後，沉寂許久的Bottega Veneta一舉成為今年的爆款製造機，倍受業界矚目。
據時尚商業快訊，一年一度的年度英國時尚大獎BFA頒獎典禮於周一晚舉辦，開雲集團旗下的義大利奢侈品牌Bottega Veneta擊敗Gucci、Loewe和Prada等競爭對手，成為此次頒獎典禮的大贏家，不僅獲得年度品牌大獎，新上任的創意總監Daniel Lee更同時獲頒年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三大獎項。
值得關注的是，直到2018年夏天Daniel Lee還是一位隱藏在Phoebe Philo幕後團隊中的普通設計師，即使到Bottega Veneta宣布他為新創意總監時，網上關於他的資料也僅限於官方聲明，現如今卻用了不到一年時間就成為時尚界最有影響力的人物之一，似乎成為開雲集團又一個Alessandro Michele般的神話人物。
圖為Bottega Veneta新任創意總監Daniel Lee
「我的工作是使Bottega Veneta真正成為時尚話題的一部分，但同時這也是一個擁有著鮮明傳統的品牌，與單純的時尚品牌有所不同」，Daniel Lee在10月接受Sarah Harris採訪時坦承，「試圖將Bottega Veneta變成時尚品牌是一項艱巨的任務。」創立於1966年的Bottega Veneta認為獨特的皮革編織工藝就是最好的「名片」，即使是售價近8萬的Cabat手袋也沒有出現過明顯的品牌Logo。
在Daniel Lee的帶領下，短短幾個月間Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣。其The Pouch成為街拍中曝光率最高的手袋之一，由Daniel Lee於2019春夏系列推出，還在中國獲得了一個暱稱——「雲朵包」。要知道，往往只有那些在微博、小紅書等購物交流社區被大量討論的爆款單品，才有資格獲得暱稱，與Chloe小豬包、Fendi怪獸包、Celine笑臉包等經典手袋並列，進入中國市場語境的「名人堂」。
Bottega Veneta經典Intrecciato編織工藝則被Daniel Lee進行了改造，以寬版編織的形態應用於The Arco手袋。Arco意為「弓」，形似這款手袋故意拉長的長手柄。相較於使用場景相對有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多職場女性消費者。除此之外，幾乎每一個Instagram時尚博主都擁有了一雙Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網眼高跟鞋或方頭綁帶高跟鞋。
在爆款單品矩陣的刺激下，Bottega Veneta如願迎來近期的最大反彈，第三季度銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9.8%至2.84億歐元，Daniel Lee負責的系列產品上市後大受好評，特別是在西歐和北美市場，分別錄得10%和17%的快速增長。有門店導購表示，在過去9年間，Bottega Veneta的銷售從未如現在這樣樂觀。
深有意味的是，全球最大奢侈品集團LVMH用來對標開雲集團的Celine和創意總監Hedi Slimane卻未出現在此次的提名名單中，傳聞接納了Celine原手袋設計團隊的Loewe和品牌創意總監Jonathan Anderson也角逐失敗。LVMH此次只攬獲兩個獎項，分別為旗下奢侈品牌Dior男裝創意總監Kim Jones獲得的年度男裝設計師大獎，以及集團與當紅明星Rihanna推出的奢侈品牌Fenty贏得的都市奢侈品牌獎。
不過業界對Celine的缺席並未感到太大意外。自去年初正式加入Celine後，Hedi Slimane便迫不及待地抹去原創意總監Phoebe Philo的所有烙印，不僅更換品牌Logo、清空官方帳號，更決定停產Phoebe Philo時期誕生的Clasp等爆款手袋，更有內部人士透露Hedi Slimane不準員工提及Phoebe Philo的名字，只能以「原創意總監」代稱，最終是在LVMH的堅持下才保留了部分經典手袋。
徹底的革新舉措的代價就是失去Phoebe Philo好不容易為Celine累積下來的忠實消費者。人們不僅感慨Phoebe Philo的Celine時代正式終結，更失望的是Hedi Slimane帶來的不是他精心構建的「新」Celine，而是無論在哪個品牌都不曾改變的Hedi Slimane，不過這恰好也是Hedi Slimane忠實粉絲熱愛他的原因。
有業界人士表示，LVMH不可能不清楚Hedi Slimane的進入是以損失Celine忠誠度極高的女性消費者為代價，只不過該巨頭在押注Hedi Slimane的粉絲能夠彌補這一部分損失，並通過男女裝兩個品類吸引更多消費者，以刺激收入的增長。
然而Hedi Slimane在Celine的首個系列推出後獲得的評價喜憂參半，前所未有地呈現兩極分化。新系列中窄身西裝、寬大墊肩、亮片雞尾酒裙等男女裝設計被視為Hedi Slimane在Dior Homme和Saint Laurent時期的集合，毫無創新，且至今未出現能夠像Bottega Veneta「The Pouch」手袋這樣能刷屏的爆款單品。
據悉，LVMH只給了Hedi Slimane 5個系列的時間來把Celine的年銷售額從原本的近10億美元提升至30億美元，這意味著Hedi Slimane只剩下2個系列的機會來實現翻盤，而LVMH在最新一季度財報中已開始弱化Celine對業績增長的貢獻。
儘管LVMH時裝皮具部門在Dior和Louis Vuitton兩個核心品牌的推動下錄得大漲19%至54.48億歐元，連續12個季度錄得雙位數增長，但財報中並沒有太多地提及Celine，僅談到該品牌最新推出的高端香水系列，篇幅與LVMH對該品牌的投入不成正比。在過去一年中，Celine不僅推出了男裝系列，更開設了獨立的男裝精品店。
對於行業而言，人們現在更加關心的是Bottega Veneta能否接棒Gucci，成為集團新的增長引擎，復刻Gucci曾經超過40%的增長神話。在Gucci冷卻的既成事實面前，開雲集團自然也急切地扶植第二梯隊品牌。但是Bottega Veneta接棒Gucci幾乎是個偽命題，Gucci的體量與Bottega Veneta相差懸殊，前者去年銷售額為82.85億歐元，後者則為11.09億歐元。
從品牌價值的長遠發展來看，除非Bottega Veneta「自降身價」，否則不可能實現Gucci式的規模化增長。Gucci的成功在於籠絡了大批中間階層，後者為品牌貢獻了增量。而Bottega Veneta不是Gucci，前者在基因中便是為少數富裕人士服務，籠絡中間層次消費者與品牌內核存在著根本上的矛盾，偏偏中間層次消費者是當下最具奢侈品消費力的群體。
可以肯定的是，短期內Bottega Veneta依然需要盡力平衡，理清品牌背後的邏輯，特別是在拿下年度品牌大獎後，開雲集團對於Bottega Veneta的戰略布局也會愈發謹慎。
畢竟品牌價值的建立非一朝一夕，需要小心呵護，Bottega Veneta多年來建立的高級奢侈品定位稍有不慎就會毀於一旦，品牌忠誠度極低的新一代消費者也會毫不猶豫地湧向下一個爆款單品，無論它出自誰之手。
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