導語：本文將從產業鏈視角解析「從原材料到尿不溼，一片紙尿褲是怎麼穿到嬰兒身上的？」，並以此討論母嬰賽道中嬰兒紙尿褲的相關商家，該怎麼把握機會突圍。
雖然二孩政策的效果不及預期，新生兒出生率依舊在下滑，但隨著城鎮化率的提升、國民消費水平提升以及80、90後新生代媽媽母嬰商品消費意願加強的驅動下，我國母嬰商品市場預計還是會繼續保持穩健增長。
從產品結構來看，當前國內嬰兒用品市場產業結構還不完善，佔比較大的是嬰幼兒服飾、棉紡製品、食品與奶粉。其中，奶粉和紙尿褲這兩個品類都有希望成為千億市場。這篇文章中，海豚智庫分析師主要研究了嬰兒紙尿褲這一產業鏈的四個問題：
1. 紙尿褲市場規模有多大？
2. 上遊主要原料狀況如何？有什麼不足之處？
3. 中遊產業鏈：紙尿褲生產企業情況如何？
4. 下遊產業鏈：紙尿褲的流通渠道和主要品牌銷售狀況
紙尿褲市場規模有多大？
根據中泰證券的研究報告，中國母嬰用品市場增長迅速：2010年我國母嬰商品市場交易規模約為1萬億元，到2018年市場規模已經達到3.1萬億元左右，預計2023年將突破5萬億。
在這個萬億市場中，紙尿褲被認為是有希望成為緊隨奶粉市場的第二個千億品類。根據中泰證券的研究數據，2018年中國嬰兒紙尿褲市場規模達485億元左右，預測到2023年市場規模將突破千億。
根據智研諮詢的數據，2018年中國嬰兒紙尿褲產量為335.9億片，相比於2011年的147.7億片增長了兩倍多，這個增速其實並不是很快，很重要的一個原因在於中國紙尿褲市場滲透率雖逐年增長，2018年達到63.9%，但仍遠低於發達國家95.0%以上的水平。
另外，根據尼爾森數據，2018年在母嬰渠道中，160元以上的超高端價位的紙尿褲銷售額增長超過30%，高端嬰幼兒紙尿褲市場呈現出極大的發展潛力。
接下來，我們開始分析紙尿褲的整條產業鏈。
圖片製作來源：海豚智庫
上遊產業鏈格局
首先，我們需要了解一片兒嬰兒紙尿褲的構造究竟是怎樣的。
目前市場上的嬰兒紙尿褲款式眾多，褲體的核心構造大同小異，褲體由上到下依次可以拆分成表層、導流層、吸水層和底層四部分，其中吸水層是最重要的組成部分，是嬰兒紙尿褲吸水與蓄水功能的核心區別點，高分子SAP是吸水層常用的材料，具有超強鎖水性。
所謂上遊產業鏈，就是為紙尿褲生產提供原材料的環節，而從上表可以看出，整個紙尿褲的構造中，無紡布和SAP是最重要的兩種原材料。因此，我們把上遊產業鏈的重點放在了無紡布和SAP的生產流通上。
這些面層材料中，非常重要的除了導流層的打孔無紡布，還有更柔軟、親膚性好、在亞太地區佔有較高市場份額的熱風無紡布。目前中國主要的熱風無紡布生產商有延江股份、北京大源、睿智三家公司，其中睿智為日本JNC在華獨家企業，延江股份為行業龍頭。
根據相關報告，面層材料合計佔紙尿褲的最終售價的5%-10%，按照2018年中國嬰兒紙尿褲485億元的市場規模計算，那麼整體無紡布的市場規模在35億元左右，就北京大源和延江股份2019年的收入狀況來講，佔到了市場的一半以上的規模，壟斷趨勢比較明顯。
整體來看，紙尿褲面層所需無紡布的生產企業比較集中，但其實行業毛利率處於15%-20%的較低水準，說明這種產品的技術門檻並沒有大家想的那麼高，之所以會如此集中，海豚智庫認為多半原因還是因為北京大源和延江股份都是在90年代末成立，屬於起家比較早，在嬰兒紙尿褲潮流興起的時候有能力壟斷資源發展技術。因此可以看出，雖然熱風無紡布市場在我國起步較晚，但是由於發展很快，目前也已經比較成熟，而相關企業的核心競爭力在於從壟斷競爭中尋求差異化發展，比如延江股份，自創了3D打孔技術。
中國企業在SAP產品批次穩定性、連續生產周期、能耗控制及智慧財產權保護等方面與國外公司相比還有較大差距，且中國SAP產能結構失衡，高端市場由外資企業壟斷，內資企業低端產能過剩，技術水平較低，行業毛利率維持低位 10%~15%的低位水平，行業比較弱勢，相關生產企業對上遊及下遊的議價能力偏弱，不過出口具有較大優勢。
SAP生產企業包括日本住友、三大雅精細化學品公司、揚子巴斯夫合資公司和臺塑吸水樹脂寧波有限公司等外資企業以及包括宜興丹森科技、衛星石化、衛星新材料科技、煙臺萬華、山東諾爾生物和泉州邦麗達在內的內資頭部企業。
海豚智庫認為，SAP生產有一定的改造空間，提升效率的主要方式應該集中在技術的突破上，這在短時間內實現的難度很大，另外，熱風無紡布和SAP的原料本質上都屬於石油的衍生物，因此與國際原油價格的高低產量以及中美貿易摩擦等國際因素有很強的關聯性，並且這種影響是不可控的，因此網際網路改造的空間很小。
中遊產業鏈：紙尿褲生產企業
目前我國紙尿褲生產製造企業較多，競爭相對激烈，一般以代工+自有品牌模式進行公司運營。從規模較大的製造企業來看，代工客戶基本涵蓋國內外中高端品牌，同時在不斷積累自有品牌。
資料來源：華創證券
可以看出中遊廠商比較分散，且近些年來嬰兒紙尿褲的CR10行業集中度在降低,相比之下，根據中國產業信息網的數據，2016年寶潔在美國的市場佔有率達到44.2%，金佰利則達到 36.2%，前兩名品牌商合計擁有 80.4%的市場；歐洲市場中，寶潔佔據絕對龍頭地位，2016 年在英、法、德三國市場分別擁有 42.0%、55.3%、54.6%市場份額。
基於以上，海豚智庫認為雖然寶潔、花王、金佰利和尤佳妮等外資企業仍佔有較高份額，但是並沒有達到絕對壟斷的地步，國內原本以中低端市場為主的生產商仍舊有機會殺入頭部陣營，不過這些企業的設備基本都以日本瑞光生產線為主，對國外技術的依賴性較大，因此擺脫設備和技術依賴也是未來國內嬰兒紙尿褲中遊生產企業的一個重要突破點和核心競爭力。此外，中遊企業很大程度上是由下遊市場決定，「中遊吃掉下遊」的情況短時間內不會發生。
下遊產業鏈：紙尿褲的流通渠道和主要品牌銷售狀況
2019 年我國嬰兒紙尿褲市場份額前三名的品牌分別為：寶潔幫寶適(19.9%)、花王妙而舒(8.8%)、金佰利好奇(7.7%)，均為外資品牌商所有，地位短時間內不可撼動，主要原因是在我國嬰兒紙尿褲發展的初期，外資品牌已進入中國市場，並憑藉其先進的生產設備及技術、成熟的營銷方式迅速佔領了用戶心智。
但是近年來這種地位有被打破的趨勢，品牌集中度方面，首先CR10中國產品牌已經佔據了6個，且2019年的佔比已經超過了4個外資品牌的佔比；另外，整體來看2015年至2019年企業CR10從75.9%降至61.2%，品牌CR10從74.6%降為59.9%，這是國產品牌崛起的契機。
近年來，國內紙尿褲製造企業通過高品質、高附加值的產品和差異化的競爭策略，在國內的市場佔有率也逐年攀升，以凱兒得樂、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌為代表的國產品牌迅速崛起，成為嬰兒衛生用品行業中一股新興力量。
總體來講，海豚智庫認為隨著紙尿褲從一線城市向低線城市滲透，國貨紙尿褲品牌依舊有巨大的機會，不僅是新興創業者的機會，也是現有品牌從中低端市場轉移向高端市場的機會，而這個升級的渠道，則有很大的網際網路改造空間。
購買嬰兒紙尿褲的傳統渠道包括大賣場、大型商超、小超市等網點，新興渠道包括母嬰專營店和專營連鎖店、電商平臺、垂直電商等多元化的新零售業態。近幾年，新興渠道的崛起很大程度上擠壓了傳統渠道，特別是電商渠道。根據尼爾森數據顯示，2018年紙尿褲線上市場銷售份額佔比為59.3%，母嬰渠道佔比28.5%，商超佔比12.2%。其中，電商不僅是紙尿褲銷售最大的渠道，同時以27.5%的增速成為增長最快的渠道。
海豚智庫認為，正是因為電商渠道在嬰兒紙尿褲銷售中發揮的作用越來越大，使得無數較小的國貨品牌有機會進入到市場與大品牌一同博弈，有很強的網際網路改造空間。
另外，新零售渠道的專營店未來也有很大機會，這主要是因為2018 年線下母嬰專賣店市場規模約1.2萬億，而幾大母嬰連鎖品牌中，收入規模最大的孩子王2018年收入也僅約 100 億，市佔率很低。
因此可見，品牌還有極大的滲透空間。海豚智庫認為，當前的母嬰線下新零售渠道有點像生鮮零售市場，都是萬億級市場規模，但找不出有話語權的玩家，如果想走這條路，品牌商最好能夠先掌握區域的話語權，實現區域性盈利以後，再考慮擴張問題。