破產14年後,線上回歸的傳奇唱片店Tower Records有搞頭嗎?

編者按：本文來自微信公眾號「音樂先聲」（ID:nakedmusic），作者：Echo、範志輝，36氪經授權發布。

11月13日消息，宣布破產14年的傳奇唱片店Tower Records以線上唱片店的方式回歸全球市場。據悉，黑膠和周邊產品將成為其銷售重點，並計劃不定期在線下做快閃店（Pop-Up shop）。

Tower Records由已故的Russell Solomon於1960年創立，鼎盛時期從美國境內外173家店鋪獲得了11億美元的收入，擁有龐大的庫存和著名的客戶，如Prince，Bruce Springsteen，Elton John和Dave Grohl。而當營業了近半個世紀的傳奇唱片店Tower Records於2006年關閉時，作為其長期客戶之一的Danny Zeijdel的心靈同樣遭受了重創。

如今，Zeijdel是Tower Records的新任CEO。他認為，隨著Tower Records的結束，音樂行業的一個篇章也結束了，那種社區意識消失了，Tower Records曾是他和那些來自世界各地的眾多客戶了解新音樂的地方。在今年決定復活這家公司時，他和他們一同充滿著興奮和渴望。

當商業巨頭的體量大到壟斷某個群體的某方面生活時，它的破產則往往意味著一種情懷的消逝，像是一張死亡證明，隨之消散的是一種生活方式和文化趣味，一個群體和一個時代。創立於美國60年代的Tower Records則有著更為複雜的表徵，它不僅是實體唱片時代的代言人，也是嬉皮士精神的商業載體。如今，決定回歸時代的Tower Records，也正在重新適應這個時代。

一代傳奇，隨風而逝

很難想像的是，後來在全球擁有200多家店鋪的Tower Records，最初只是雜貨店的一角。

1941年，Tower Records創始人Solomon的父親在美國加利福尼亞州薩克拉門託經營著一家雜貨店，名字就叫做Tower。店裡的冷飲柜上放著一個點唱機，當來來往往的客人隨著音樂輕輕搖擺，他們突發奇想："為什麼我們不賣二手唱片呢？"於是，他們就這樣偶然地躋身唱片行業了。

Solomon的父親將雜貨店與隔壁的空房間打通，Tower Records的雛形便誕生於此，Solomon開始夢想開一家超級唱片市場。1960 年，他在薩克拉門託的Watt大道上開了第一家Tower Records，大概只有100平方米。但是，當時的薩克拉門託宛如一個空曠的停車場，Tower Records是年輕人唯一可以消遣的地方。

同時，他們也趕上了唱片界的第一波熱潮。1961年，隨著海灘男孩樂隊的早期專輯《Surfin' Safari》發行，唱片業開始由單曲主導轉變為專輯主導，熱門歌曲的銷量越來越好。只需一個周末，Tower Records就可以賣出一千張專輯。

後來，Solomon將唱片店開到了舊金山。那時候，舊金山的街頭，幾乎人人戴著小雛菊，吸著大麻，約會、泡音樂廳。那正是反主流文化運動時期，美國社會正在發生巨大變化，而舊金山處在變革的中心。於是，人們從世界各地湧向舊金山，來體驗那種被叫做嬉皮士運動的社會風潮，而這一運動的主要部分就是音樂。在這樣的局勢下誕生的Tower Records成了這項運動毫無疑問的受益者，舊金山店開張的那天，人們蜂擁而至。

"如果要做音樂生意，那就要去製造音樂的地方"，真正讓Tower Records名聲大噪的是它開在日落大道的那家店。1970年，Tower Records紮根好萊塢，由於地租太貴，他們自己建造了一間預製活動房，此後卻屹立了40多年。由於地理優勢，好萊塢巨星與樂手時常光顧此地，當地的年輕人也習慣約在店內碰頭，戀人們更將這裡當成約會的一站。Tower Records成了一處時髦並有著文化光環的社交場所。

時間來到 1980 年代，嬉皮士運動的風潮漸漸過去，搖滾樂開始顯得不景氣，許多唱片公司開始把雞蛋都放在迪斯科這一個籃子裡，但迪斯科卻崩潰得更為徹底，甚至在1979年的7月爆發了"迪斯科銷毀之夜（Disco Demolition Night ）"。整個唱片業都受到影響，唱片銷售額直線下降，許多員工被解僱。

接下來發生的三件事，重新盤活了唱片業。第一件是MTV音樂臺的誕生，音樂人開始有了宣傳音樂的視覺渠道；第二件是麥可·傑克遜的《Thriller》專輯，這張專輯的火爆帶動了唱片銷量的整體上漲；第三件事，就是CD的出現。它讓Tower Records迎來了全盛時期，也為它的衰落埋下了伏筆，甚至間接導致最後的破產。

CD剛出現的時候，唱片公司一度將它拒之門外，Solomon卻是CD最早也是最大的擁護者，他覺得這些創新的、高端的光碟會成為唱片零售店的救星。事實也證明的確如此，人們熱切地從黑膠轉向了CD。1988年，CD的銷量呈現爆炸式增長，黑膠唱片的銷量下降了將近2/3。Tower Records在零售店引入了CD試聽店，降低了聽眾在風格越發多樣的流行音樂中進行選擇的難度，提升了消費體驗，自然也贏得了更好的銷量。

依靠擁抱CD帶來的銷量大漲讓Tower Records開始了瘋狂擴張。90年代早期，他們的海外業務非常成功，此前於1980年在日本札幌開的第一家海外店鋪被搬到了澀谷的一幢八層大樓，每個月營業額達到數千萬美元。到了 1990 年代，Tower 進入了自己的全盛期，當時在全球開設的店鋪多達200間。

"當數字革命來臨的時候，唱片業靠著CD跳進了洪流，卻沒有意識到這其實造成了它自己的死亡。"當數位音樂平臺Napster出現的時候，它們才仿佛真正認清這場數字革命的巨大威力，而橫亙在它們面前的已然是一個無法解決的問題，那就是——你怎麼和"免費"競爭？

對於Tower Records來說，不管有沒有Napster，過度擴張傷害到了自己發展，大量的債務、貸款利息，讓它不得不面對銀行的清算壓力。從1999年銷售額超過10億美元，到2000年銷售停滯，當Tower Records陡然意識到危機時，它已經走得太遠。最終，2006 年8月20日，Tower Records申請破產，美國國內的店鋪全部結業。

一代傳奇，就這樣在時代的風中逝去。

從雜貨店一角到跨國企業，Tower Records的商業密碼是什麼？

Tower Records的逝去讓我們更深刻地體會到它的時代印記，那種在洪流之下的無力感加深了我們對它的惋惜。但其實，它在商業上的成功同樣有很大一部分原因也是"湊巧"，也就是所謂的趕上了好時候。

從雜貨店一角到跨國企業，Tower Records的成功首先在於它準確讀取了每一個時代的商業密碼。

60年代，搖滾樂迎來第一次井噴，湧現出了一張又一張新潮大熱的專輯，那是一種對音樂藝術性追求的極強表達，《Sergeant Pepper》和《Pet Sounds》等專輯接連發行，唱片購買由單曲主導轉為專輯主導，銷量一路向好。就在這第一波熱潮中，Tower Records有了第一家店。

70年代，社交網絡、社交媒體還沒有出現，零售業就是生活中的主要社交場景。當人們相約來到唱片店，花幾個小時一起在唱片筐淘唱片，這就是個極佳的社交場所。於是，當所有人開始泡在唱片店社交，Tower Records將店開到了好萊塢，距離洛杉磯唱片業咫尺之遙的地方，吸引著一大批知名音樂人走進來。

80年代，被迪斯科擾亂的市場被MTV音樂臺和MJ拯救，音樂開始了視覺化宣推，Tower Records則剛好在70年代末建立了自己的廣告部門；90年代，CD取代黑膠成為主流，Tower Records則積極擁抱變化。

其次，商業成功帶來的情懷源於它對人們生活上的某種壟斷，雖然情懷是虛幻的，但是籠罩其下的歲月卻是真實存在過的。Tower Records誕生的時候，那是一個十幾歲孩子都有一堆45轉黑膠唱片收藏的年代。每個時代都有很多迷惘叛逆的年輕人，他們需要一種聲音告訴他們並不孤獨，而這一代人聽到的就是唱片中的音樂。

當時，60年代的美國年輕人，人人都在參與反主流運動，Tower Records則從方方面面都體現著它的嬉皮士精神，吸引著年輕人走進這裡。

Tower Records不僅接納留長髮的、穿破洞的年輕人，甚至僱傭他們。同時，Solomon 給了 Tower店員極大的發揮空間，他們有權決定進貨的品類、當月主打專輯與店內的陳設風格等。公司的每個人幾乎都是從職員做起，曾經在倉庫裡點貨的嬉皮，可能後來就成了倉儲物流經理。

而從職員到採購、主管、經理的過程，他們會從中學到所有需要學習的東西。於是，每位店員身上散發出來的那股子酷勁兒，以及他們海量的音樂知識又不斷吸引著客人。在臺灣，滾石電音藝人發展總監葉雲甫、《Play》的總編輯孫淑雲，以及樂手秀秀（骨肉皮樂團、楊乃文的吉他手）、老猴（前Nice Vice樂團團長）、小曾（四分衛樂團貝斯手），都曾是Tower的員工。

Tower Records的開放式制度不僅充分給予了員工自由，也給予了他們互相學習的機會。Solomon認為，這種家庭式的學習讓公司獲得成功，他總在強調，對於那些有想法的人，要注意傾聽。天生具有冒險性格的他，可以讓毫無管理經驗的國際貨運部員工去日本店鋪做負責人，也可以在廣告部成立不久後便放手讓提出建議的年輕人去做雜誌，而日本市場和《Pulse》雜誌也的確沒有讓人失望。

最後，商品的品種數量對一家商店來說至關重要，因為顧客總是想要在一家店裡買齊所有的東西。Tower Records最讓人驚訝的是它好像擁有無限種類的音樂，不論是朗誦、喜劇、音效，還是世界各地的音樂都有。"它不僅是一個百貨的集合，它是在同一個屋簷下的小商店的集合。"

Solomon對系列連鎖店的經營理念是把它們當作販賣音樂的超級市場，儘可能地迎合各種消費者的口味，並加強商品類別的豐富度，從早上九點至深夜十二點全年無休地為顧客提供服務。這個賣場形式的唱片店不但實現了 Solomon 長久以來的夢想，也確立了日後的經營方針，更讓Tower 贏得了"Category Killer（品類殺手）"的稱號。

線上回歸的Tower Records有搞頭嗎？

據了解，原計劃Tower Records打算在西南偏南音樂節期間作為快閃店推出，但由於疫情，它選擇了先以線上商店的形式回歸。值得注意的是，疫情並沒有將Tower Records的回歸計劃擱置或推遲，反而，其新任執行長Danny Zeijdel認為2020年是最佳時機。

在疫情爆發期間，許多在線商店都選擇只向顧客出售必需品。Zeijdel卻說，這是向音樂愛好者發行黑膠唱片的絕佳時機。他認為，儘管流媒體音樂十分便捷，但流媒體並不能捕捉到觀看專輯插圖、注釋以及了解藝術家靈感的經驗。

Zeijdel的看法不無道理。在這個連生命都轉瞬即逝的特殊時期，人們或許迫切需要一些切實可觸的物件來保留心靈受到的震顫。而且，正如人們當初在CD來臨時，厭倦了黑膠唱片一樣，如今的年輕人也渴望著與數字世界的脫節，以一種傾注全部注意力的方式去重新聆聽音樂。

美國唱片工業協會（RIAA）發布的《2020 年年中美國音樂產業狀況報告》顯示，2020年上半年，黑膠銷量超過CD，這是自上世紀 80 年代以來首次超越。事實上，黑膠唱片的回潮早有端倪，據尼爾森音樂報導，2017年美國黑膠唱片銷量為1432萬張，連續第12年保持增長；英國2017全年黑膠銷量為410萬張，刷新過去26年的紀錄。

我們也看到，2017年6月30日，在停止生產黑膠近30年之後，索尼宣布將再次生產黑膠唱片；同年，太平洋影音公司、中唱上海公司也投入黑膠生產；2015年就決定要做"黑膠復興計劃"的星外星唱片公司，也在2017年正式啟動這一計劃；此外，越來越多傳統設備廠商也開始復產或推出新的黑膠播放機。而華納音樂早在2008年第一屆"世界唱片店日"舉行的時候就已經開始傾力支持黑膠唱片的售賣。

值得一提的是，在Tower Records宣布破產之前的2002年，當時唯一獲利的日本市場就已經獨立出來經營。由於之後及時改變了運營模式與理念，再加上日本版權保護和唱片公司截然不同的運營方法，Tower Records 至今仍是日本國內最大規模的唱片連鎖店之一，尚存80多家店鋪。而日本Tower Records的差異化之路，正是容易處在鄙視鏈底端的"偶像生意"。

日本對版權的嚴格保護在一定程度上阻礙了數位音樂的侵襲，全球三大唱片之一的索尼音樂曾是對數位音樂最強硬的唱片公司。即便如今，也並非所有日本音樂上遊公司都願意發布數字版音樂，傑尼斯就沒有完全開放旗下藝人的數位音樂下載。女子偶像團體中知名度最高的AKB48、乃木坂46等，則採取了被稱為"AKB商法"的策略——把握手會的門票與CD捆綁銷售。

換句話說，目前日本音樂市場中發達的偶像工業支撐著唱片不死。於是，Tower Records的運營也緊緊圍繞粉絲經濟，在日本擁有84家連鎖店的Tower Records唱片店成為偶像與粉絲接觸的實體空間。據統計，2016年，僅在東京澀谷總店，平均每天都有約3至4場活動，如小型演唱會、見面會、籤名會等。

此外，日本在1977年的人均GDP超過5000美元後，就進入了90年代的泡沫破裂，讓日本經濟經歷了長達20多年的滯漲時代，其間產生的"副產品"就是品味。日本在吸納西方文化的同時，也在孵化自身的品味特徵。如後來成為Tower Records"第二logo"、令全世界樂迷都張口即來的Slogan——"No Music No Life"也是日本店的創意。而在中國感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美學。

從某種意義上說，日本Tower Records是Solomon真正的血脈子嗣。第一家日本Tower Records誕生於1980年，不僅早於紐約店，而且，自開張以來，日本一直是Tower Records在全球收益最好的市場，甚至比美國本土都好得多。

雖然日本市場一直在音樂實體消費領域獨樹一幟，但黑膠的全球性回潮標誌著全球的唱片環境正在發生同步變化，版權環境、偶像工業和品味消費，已經是全球性的趨勢。所以，在破產14年後決定回歸的Tower Records，縱然無法再獲得與當初同等的聲量，或許仍有機會獲得一脈生機。

但是，不定期推出的快閃店或許終究無法滿足那些對Tower Records充滿著情懷的消費者，而是在提醒著他們這是一間回不去的店鋪。畢竟自誕生以來，Tower Records就不僅僅是一間唱片店，年輕且熱愛音樂的員工、一淘就是幾小時的社交空間，才是它走向巔峰的重要原因。

參考資料：

紀錄片《All Things Must Pass: The Rise and Fall of Tower Records(2015)》

排版 | 安林

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