如果你想買一瓶精華液，但不知道哪一款比較適合自己，怎麼辦？
很多人的第一反應就是：上小紅書看看測評或者別人的使用感受，然後再去電商平臺購買。
這就是小紅書使用場景，當用戶糾結於買哪個商品比較好時多數會上小紅書翻看別人的筆記，大家普遍認為買家的真實體驗可信度更高。因此，很多品牌就把小紅書當做一個營銷渠道，以軟文種草或博主帶貨的形式滲入產品信息達到賣貨的效果。這種做法在美容護膚領域尤其奏效，所以今天就和大家分析一下：美容護膚產品在小紅書如何做到霸屏投放？
一、美容護膚產品現狀分析
根據艾媒數據發布的《艾媒諮詢|2020年7-8月中國化妝品行業運行數據監測雙月報告》顯示：7月期間，口紅，精華分別成為小紅書精緻彩妝、美容護膚品類熱賣的單品，在這些化妝品單品中，大部分的均價超過200元。說明用戶對小紅書中傳播的筆記內容認可度高，平臺用戶消費潛力大，因此，美妝類品牌在小紅書上的投放還是非常有潛力的。
二、小紅書平臺分析
2.1 用戶分析
根據艾媒諮詢發布的《艾媒報告|2019中國電商半年度發展全景報告》顯示：2019年Q2季度小紅書用戶性別佔比，女性佔79.89%、男性佔20.11%；年齡分布：24歲及以下佔62.33%、25-30歲佔22.09%；用戶收入佔比，3k以下佔35.23%、3k-5k佔26.66%、5k-10k佔24.85%。
數據來源：艾媒北極星網際網路產品分析系統（bjx.iimedia.cn）
由此可見，小紅書的用戶主要集中在80、90、00後的女性大學生和白領群體。大學生購物講求性價比，敢於嘗試新產品，消費頻次高；而白領群體對護膚品的消費投入較高，是非常有消費潛力的人群。
地域分布：根據百度指數「小紅書」人群畫像搜索結果顯示，小紅書用戶主要集中在廣東、浙江、江蘇、北京、上海等經濟發達地區，相對於其他地區來說，他們普遍生活水平較高，消費能力強。
數據時間：2020年10月9日-2020年11月7日
2.2 產品功能分析
截止2020年10月為止，小紅書的產品功能由以下五大部分組成：
由小紅書的產品功能結構圖可以看出，小紅書是兼具社區+電商的一個平臺，社區負責提升用戶活躍度和粘性，電商實現轉化變現，但是目前比較尷尬的是用戶對小紅書的電商平臺依賴性不高，反而形成了一種「種草→其他電商下單」的模式，小紅書無形中為其他電商平臺做了跳板的作用，因此，許多品牌在對小紅書的運營上更注重內容的輸出轉化，電商版塊比較少涉及。
2.3 運營分析
2.3.1KOL運營
小紅書充分利用KOL的價值，除了邀請一些明星進駐保持流量和話題度之外，大量的自媒體博主的加入為小紅書帶來更大的流量。
2.3.1社區氛圍
小紅書營造社區氛圍這一板塊還是十分重視的，會定期發布主題供創作者參與，主題活動有流量扶持，例如：枕頭計劃、時尚C計劃。除此之外，針對不同的垂直領域還有官方的內容生產者帳號，例如：視頻薯、美妝薯、生活薯；這些都會給創作者提供幫助和引導，營造更活躍的社區氛圍。
品牌也可以藉助小紅書官方平臺的活動，在投放上獲得更多的流量支持，因此要時刻關注小紅書官方帳號發布的主題活動。
在了解了小紅書這個平臺的屬性和產品功能之後，想要實現賣貨的功能，就要開始做好投放計劃！
三、社區投放三大核心
3.1 KOL
隨著小紅書和KOL的互相帶動，名人效應在小紅書也被不斷放大，有些博主帶貨能力強可以為商家帶來源源不斷的流量，博主選得好效果是雙贏，但是如何判斷博主的能力呢？有些博主數據看起來非常好，但是效果不好，所以在投放前，要做好以下幾點：
3.1.1做好KOL布局
在篩選KOL之前，需要根據品牌方的預算合理布局KOL的投放數量，需要涵括頭部、中部、尾部達人及一般的素人的數量，合理分配10萬粉以上頭部KOL、5-10萬粉中部KOL、1-5萬粉尾部KOL以及1000-1萬粉素人的數量，一般來說，是呈金字塔排列的。
3.1.2 看互動數據
首先，從博主主頁的粉絲量、贊藏量做第一輪篩選，如果粉絲量大於贊藏量，那這個博主的粉絲量可能存在巨大水分，一般來說，贊藏量會遠高於粉絲量，但是如果相差太大也存疑，例如：粉絲量1千左右，贊藏量卻有十萬，遇上這類博主也要小心。
其次，由於博主選題、內容、發布時間的不同，數據有起伏也是正常的，但是如果博主的文章有些成百上千的贊，有些卻是有十幾個，可以判斷這個博主的創作水平不穩定。那數據穩定就好了嗎？不一定，有些博主為了讓數據看起來穩定有可能會刷數據，這個就比較難判斷了。
3.1.3 看留言區
留言區能反映博主粉絲的活躍度和黏性，不要以為越多人留言就越好，如果你看到留言區下面一片 「哪裡買、種草了、很好用、立馬去下單」的和諧景象，基本可以判斷是水軍來的，主要是為了給品牌造勢以及方便插入一些在正文裡無法出現的店鋪名、品牌名。
3.1.4 藉助品牌合作人平臺
小紅書官方平臺，用品牌官方帳號登錄可以查看擁有品牌合作人資格的達人資料，如有合適的，可以在平臺直接下單。不過這個平臺目前只能看到品牌合作人的資料，數量較少且貴，但是很多非合作人博主是看不到的。如果想要獲得更多的博主資源，可以跟第三方MCN公司合作，但是這樣費用就會比較高。
3.2 內容核心
主要由關鍵詞布局、方向策劃、筆記要求、賣點寫法四大板塊組成。
3.2.1 關鍵詞布局：
確定好投放的產品後，就要以用戶的角度分析她們搜索這個產品時用得最多的詞是哪些。例如我們做的產品是XX淡斑精華，用戶搜索最多的是淡斑精華，但小紅書裡卻足足收錄了21萬篇筆記，如果把這個作為產品的核心關鍵詞，很難達到一定效果，即使投入100篇筆記也很容易淹沒在那21萬篇筆記中。
但是如果以精準小詞切入反而還有希望一點，例如以淡斑精華測評作為核心關鍵詞，收錄筆記只有2萬篇，再以改善暗沉、淡化黑色素、淡化斑點等作為輔助核心詞。關鍵詞不宜過長，字數最好在3-5字以內。
3.2.2 筆記方向策劃：
在開始投放前，就要列舉出不同的消費人群如果買我們的產品會被怎樣的賣點吸引到。例如現在我們需要推廣的是一款眼霜，對於20多歲的女孩子來說，主打熬夜眼霜，改善黑眼圈；而對於30+的女性來說，淡化眼紋和抗衰老是主要需求。同時，我們也可以根據產品賣點去尋找與品牌目標受眾相符合的博主。
3.2.3 筆記要求：
在這點上很多品牌會犯的一個錯誤就是，難得投廣告，一定要利用到極致，於是一下子要求博主把產品的賣點、關鍵詞植入到筆記中，這樣不僅限制了博主的創作，就很容易造成千篇一律的筆記，廣告效果差。
所以要給博主一定創作空間，要求不能抄襲，標題要包含核心關鍵詞，內容儘量從自己的生活出發，真實感受多一點植入要軟一點，不能一味生硬的植入，以免會引起粉絲的反感。
3.2.4 賣點寫作：
賣點要通俗易懂，而不是一堆高大上的華麗辭藻。例如產品是傳明酸精華液，它的賣點是抑制黑色素生長，如果這樣寫進筆記裡，用戶是沒有任何感受，但是如果說自己備受斑點困擾，使用產品一段之後斑點淡化了，最好拍攝前後對比圖，這樣更多說服力，但是不要過分誇張美顏。產品的賣點經過博主的加工後，以自身真實體驗為出發點，就會形成有力的種草筆記。
3.3 投放節奏
投放最好結合產品的上新來做投放，根據小紅書的平臺算法，它會對一些上新的產品有一定的流量扶持。
同時，確定投放周期是非常關鍵的，要有節奏，不能亂來，比如在投放期間，有時一口氣投十幾、二十篇，有時一天都不投一篇的，這樣的投放不僅浪費錢、效果差、還容易違規，只有保持有節奏的投放這樣才能到長期穩定地引流。
除了時間上的分配，KOL的等級分配同樣重要，如果你都有做到上文提到的KOL四級布局，那麼一般來說就由頂部KOL開始投放，先曝光引發關注，再到中部、尾部KOL試用種草，最後到素人體驗。
4. 進階玩法
4. 1 品牌下拉詞
所謂「下拉詞」就是當用戶搜索相關關鍵詞時搜索框下方就會出現可選關鍵詞，例如搜索「淡斑精華」，下面就有出現「淡斑精華olay」,用戶能在第一關鍵關注到你，從搜索框開始就幫你篩選掉了競爭對手的產品。
做品牌下拉詞的關鍵在於搜這個詞的頻次，可以在有筆記內容、品牌關鍵詞布局、筆記數量三個核心點上優化。
（1）筆記內容：筆記質量要高，種草能力強，和用戶互動性高，搜索的人多，就很容易出現在下拉詞。
（2）品牌關鍵詞：在給博主足夠的創作空間之餘，一定要求其將品牌核心關鍵詞植入，比如：投放的產品是歐萊雅零點霜，博主的筆記裡就不能寫歐萊雅的零點霜、或者用字符隔開這幾個字，一定是要完完整整，原封不動的歐萊雅零點霜。
（3）筆記數量：首先要保證投放的優質筆記數量，這關係到搜索量的多少，一般來說，筆記數量最少保持50篇以上，當然，預算充足的話可以多投，並且頭部、中部、尾部KOL和素人按比例分布，
4.2 關鍵詞置頂
也就是當用戶一搜某個關鍵詞，品牌的相關筆記就會出現在前十的位置，用戶優先點來的機率非常高，這類筆記不僅曝光量好，而且還能獲得長期穩定的流量。
關鍵詞置頂又分為人工置頂和自然置頂，人工置頂需要另外收費維護，一般一篇筆記費用在3000-5000；自然置頂是博主做出了用戶喜歡看的內容，官方認可的優質筆記從而實現置頂，不需要另外收費。
4.3 KOL質量升級法
總的來說是提升KOL筆記的質量，達到超過其所在流量區域的效果，比如1-5萬粉的尾部KOL能達到中部甚至頭部KOL的效果
做法：
（1）篩選優質KOL，投放前對筆記進行優化，重點放在圖片和一些細節上。
（2）首圖一定要美觀和吸引人，很多程度上首圖是吸引點擊率非常關鍵的點，這就要求博主圖片的產出能力和審美了，有需要的話可以請一些專業人士親自操作優化。
（3）標題要夠吸引和含有關鍵詞，並不是所有的博主都有產出爆文的能力，品牌在文案審核時需要有經驗豐富的爆款文案高手進行優化。
轉載請註明出處