棉花娃娃作為飯圈周邊一經推出就收穫了大量粉絲的喜愛，成為了飯圈的主流自製消費品之一，還由此誕生了「養娃」的交流圈子——「娃圈」。「娃圈」經過三年的飛速發展，不僅形成了自己的圈層文化，也正吸納著越來越多的飯圈外玩家入坑。
作者 | 王亦璇 張煒鋮
粉絲經濟一直在向外延伸，並尋找著新的機會。在已經較為成熟的飯圈之內，「娃圈」應運而生。「娃圈」是養娃的圈子，這個娃娃是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花為填充物的玩偶，最早是作為一種偶像周邊存在，因為它們的設計原型都是偶像本人。
在微博上，粉絲數上千的棉花娃娃超話就有至少13個，它們大多與偶像直接相關。例如，「黃明昊娃娃」超話有1.8萬粉絲，還為專門曬「娃片」開闢了名為「汀仔幼稚園」的新超話。
國內的「娃圈」興起較晚，但卻有著非常強大的生命力和傳播力。身處其中的「養娃高手」們，在手工原創、販賣營銷和圈層運營的過程中，也為棉花娃娃其本身賦予了更多成為潮流商品的元素。
在「娃圈」走紅的第三年，「養娃」也已不再是偶像或粉絲的專屬。愈來愈多無屬性的娃娃出現在了社交網絡上，慕名搶購的網友也非少數。同時，娃娃們在二級市場上的轉手率也極高，閒魚魚塘、微博超話內都有與「出娃」、「收娃」直接相關的次級圈層。「養娃」已逐漸成為一個發源於飯圈但也能夠跳出飯圈的行為，或者說，這是部分年輕人認可的追求美的方式，也是一股新的潮流。
有新的圈層就有次一級的亞文化，這也是一種飯圈文化的再生產。最明顯的徽標就是「娃圈」有自己的語言，購買娃娃叫做「接娃回家」，娃娃的「爸爸」指的是娃娃形象的原型，「娃媽」則是主導製作娃娃的人，「私生」指的是自己設計、自己聯繫廠家生產的娃娃。新生的文化也直接導向新的消費習慣：生產需要時間，所以大家會耐心等待團購，養娃需要給他們營造虛擬的生活環境，所以附屬的商品娃衣道具等應運而生。
01 | 「娃圈」從何而來？
由飯圈衍生而來的「娃圈」，起源於韓國的追星文化，在發展到2018年時已進入了熾熱化的階段。依託於選秀節目《Produce 101》第二季和由其推出的團體Wanna One的國民度和影響力，粉絲們在限定團有限的活動時間內，通過大量購買周邊產品表達對偶像的喜愛。
除了常規的相框、手幅和小卡之外，粉絲們開始追求與偶像關聯性更高的周邊產品，棉花娃娃因此逐漸成為Wanna One周邊中最受歡迎的一類，並一度向外擴散，衍生為飯圈中的一種流行符號。
在「娃圈」的最初形態內，娃娃們「追求」越像偶像本尊越出名的製成規則，以極具偶像特徵的形態出現。而少數幾款得到偶像親自認證的娃娃，將會在二級市場上被炒到遠高於其價值的價格。以一款原始價格為不到100元人民幣的網紅娃娃為例，在偶像認證之後，它在閒魚上被賣到了521元。
「娃圈」也形成了一套獨立的營銷體系——從前端產出到中部銷售以及後端消費，經濟鏈條上的每一點都被完美布局。具有畫畫技能又恰巧追隨某個偶像的人，會自願地在社交媒體上成為「娃媽」。從最初設計娃娃的模樣到最終聯繫工廠產出實體娃娃，都由其一手包辦。而一個棉花娃娃的「出生」，通常要經過少則數月多至一年的周期。因此，大部分喜歡「養娃」的粉絲們，會戲稱這一等待過程為「十月懷胎」。
對於不會外文或在外國沒有固定居住場所的中國粉絲來說，通過代購買娃是他們最普遍使用的方法。據不完全統計，在Wanna One由2017年夏天到2018年底活動的一年多中，進行海外代購手幅及娃娃的「中間商」就有多達數十家。其中，最出名的兩位代購也已各自建立了5-8個社交媒體群和至少兩個微店店鋪。基於彼時限定團獨特的活動模式，許多娃娃被貼上了「絕版」、「獨家」等標籤，「娃媽」也會在推特上聲稱娃娃絕不二販或再販，以刺激粉絲消費。
從韓圈開始，以偶像為原型的棉花娃娃們逐漸催生出了「養娃」這一亞文化圈層內的集體行為。收藏不再是唯一的訴求，粉絲們會為娃娃們更衣打扮，也會相約其他「養娃高手」一同帶娃娃們參加線下聚會或外出遊玩。
02 | 「養娃」進行時
無論是在粉絲聚集的社區，比如閒魚和超話內自行創作生產，還是以店鋪的模式入駐電商平臺，製造這些棉花娃娃和娃衣的大多是粉絲，粉絲站會推出娃娃和娃衣作為購買專輯的特典或者作為自製周邊販賣盈利，散粉也會自己設計喜歡的形象並進行團購，有一些粉絲會自己手工製作娃衣自用或者售賣。
一隻娃娃的設計約稿費在兩百元左右，打樣費在700元到1500元不等，起訂量一般是50，滿足起訂量時的單價是50元左右，如果訂購量大，單價可以壓低到30元。也有一些偶像組合推出了官方娃娃，比如說通過《青春有你》出道的UNINE。
環環相接，娃衣成為了整個「養娃」過程中延續性最強的保留項目——粉絲們為了給娃娃打造不同的形象，會在風格各異的娃衣店中不斷回購娃衣。與製作娃娃的工序相同，每一件娃衣也要經歷畫手作畫、工廠打樣以及最終販售的完整過程。
娃衣畫手番茄表示，「娃衣要紅，也得能畫出靈魂。比如之前非常火的炸蝦套裝，粉絲應該不止覺得它可愛，而是跟自己偶像的娃很搭吧。」 在談及娃衣的標準時，番茄格外強調了「搭」這個字，她解釋道，「娃衣要和娃的發色、娃的臉型都搭，才顯得好看」。
娃衣的零售也在逐漸體系化。2018年以來，位於弘益大學附近的娃衣專門店在小圈子內走紅，不少追隨韓娛、內娛的粉絲都會前往打卡，為自己「養」的娃娃購買新衣。而在今年年初，另一家娃衣店idolllook也在淘寶網開設了其官方店鋪，中文譯名為「愛的路可」，並於3月份推廣了第一期線上直播活動。
粉絲們「養娃」的目標相當一致：讓娃娃漂亮可愛。「養娃」也有了範式：給娃娃買各種風格的衣服，各種同樣尺寸的道具。如何獲得更漂亮的娃衣、找到更新奇的玩法，為了交流這些問題，很多專門的社交帳號在網站社區中誕生了。
微博上的「娃衣bot」有23萬粉絲，「美娃娃bot」有28萬粉絲，專門用來展示可愛漂亮的娃衣和棉花娃娃，也發布棉花娃娃和娃衣的團購信息。作為一個資深「養娃」愛好者，Glory每天都不會錯過這些帳號更新的內容，她還會把自己覺得滿意的「娃片」投稿到這些帳號，並在評論區和感興趣的其它朋友們一起交流。
在年輕人們圈層分化更為明顯的時代，偶像逐漸演變成了更具有精神陪伴價值的「商品」。諸如棉花娃娃此類具象意義極其豐富的周邊的走紅，也是在偶像本人的承託之下，「精神陪伴」成功落地的表現。同時，飯圈消費品的不斷升級，也證明了粉絲端的創造能力是不可小覷的。
03 | 非粉絲專屬，美和流行更重要
中國飯圈娃娃的起源，可以追溯到2006年的超女娃娃。2006年，《超級女聲》正在湖南衛視熱播，湖南廣電下屬的少兒頻道金鷹卡通推出了超女卡通形象「超女娃娃」的徵集和選拔。經過海選、中期選拔和最後面向公眾的十強投票，9號作品最終成功當選。超女娃娃可以被類比為飯圈娃娃的粗糙版，在選出來的超女娃娃的基本形象上，製作方根據每個參賽選手的不同改變了娃娃的衣著和髮型，推出了超女比賽十強的選手專屬娃娃。
在當時，棉花娃娃這一消費品的出現就表明了亞文化圈層的潛力。金鷹卡通使用超女娃娃這一形象為主角製作了上百集的動畫片，在劇情裡，主人公跳脫出了超女這一限定角色，像普通的動畫主角一樣開始了日常的生活。大量未曾觀看超女比賽的少年兒童成為了動畫片的受眾，他們也購買超女娃娃的實體娃娃，但是購買原因顯然不是因為對偶像的喜愛，而是單純的對創造出來的超女娃娃本身的喜愛。
超女娃娃的設計是針對於少年兒童的，有著明顯的低幼化特徵，以及鮮豔的色彩和誇張的五官。但是現在的棉花娃娃的設計更偏向於年輕女性會喜愛的「萌」，在工藝和形象特徵上都趨於精緻小巧，配色也更加柔和。
更重要的是，隨著偶像工業在中國的發展，國產棉花娃娃在最初也同樣地被賦予了偶像的色彩，它既作為偶像周邊存在，也是可以發展出衍生玩法的玩具。絕大部分粉絲入坑的第一隻娃娃，都是自己偶像的擬人娃娃。購買的動力也出自於因為和偶像有相似之處，既可愛又是對偶像念想的實際載體。
Glory很難說清自己是從什麼時候開始真正養娃的。她出於喜歡可愛的東西這一天然心態買入了當時偶像的第一隻娃，買回家之後也只是放在書桌上陳列。「最開始可能只是想給娃拍好看的照片，你刷微博可以看到很多其它粉絲會曬娃娃的照片，照片都非常好看。」為了拍照，她帶著娃娃出門，到處找「外景」。購買了道具，比如說和娃娃同等大小的動物玩偶，小朋友的「過家家」家具，給娃娃設置拍照的情景：在動物園和在小公主的臥室。「我覺得這是我的一種再創作，我的照片有很多人想不到的構思，棉花娃娃只是我的道具。」
拍照的確是很多人「養娃」的動力。閃閃也承認自己從照片中獲得了極大的滿足感。但是，「那更多的是和同好之間的交流，是一種記錄。」她覺得她對娃娃的感情就像是小女孩對待自己最喜愛的玩具，是一種互相陪伴的關係，而且娃娃總讓她想起自己的愛豆，這更令她對娃娃的感情更加深厚。「娃娃的可愛不止是它本身造型的可愛，你看到它就會聯想到自己偶像的可愛之處，在粉絲心裡偶像肯定是非常可愛的。」
通過社交媒體上的互動，不同圈子內的人們也擁有了互相認識的機會。逐漸地，「養娃」的快樂和對偶像的喜愛分離開來。Glory也購入了其它偶像的娃娃，雖然她可能連偶像本人是誰都不認識。「那些娃娃更加好看，自己家的娃娃沒有這麼好看的。」
「無屬性」的娃開始流行起來，它們不代表任何一個偶像，相當於原創設計，往往集合了很多「娃媽」們喜愛的元素：星星眼、比較生動的表情、貓爪、翹屁屁等等。
「娃圈」裡的人可以不是任何一個人的粉絲。芥末就是這樣一位玩家，她只是偶然地在微博上被「娃片」吸引。「這其實和你玩盲盒，或者任何一種潮玩很像。」她同時也是一位狂熱的盲盒收集者。「每一個娃娃都有自己的名字，有自己的特點，當你在圈內交流時，你只要說出娃娃的名字，大家都會很清楚那是什麼。」這其實和玩具們的IP無異。她會花很多精力在鹹魚上搜集那些網紅娃娃，「如果一個娃娃特別好看，那所有養娃的人都會認識它。」
值得一提的是，潮玩也看中了飯圈這一龐大的市場，或者說飯圈正在把潮玩納入成它的一部分。僅今年上半年，韓娛圈就有近十個粉絲站推出了以偶像本人為原型設計的盲盒周邊。這些橡膠小人往往是根據偶像不同時期的經典造型設計的，成為一個系列。玩法也和普通盲盒一樣，有些系列還設置了隱藏款。
Glory購買了這樣的周邊，並且迫不及待地想在收到之後給它們拍照，為此她已經開始瀏覽那些給Molly等著名小人拍的照片。盲盒也許就是下一個棉花娃娃，正在粉絲中掀起新的潮流。
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