開卷君按：家庭教育一直是家長、社會、國家共同關心的話題，近年來，隨著父母教育意識的不斷提升，政策環境的利好，特別是生育政策的放開，家庭教育一直是社會關注的熱點。特別是在2020年疫情影響下，孩子需要長時間在家學習，家庭成為教育的主戰場，新一代的家長已不再滿足於傳統的經驗教育，希望運用更加科學的方法來教育孩子以完成從家長到兼顧老師角色的轉變。在此大環境下，家庭教育類圖書市場表現如何，成為行業共同關注與值得研究的話題。
一．家庭教育圖書市場發展現狀
1. 家庭教育圖書零售市場小幅下滑
從開卷對全國圖書零售市場監控的數據來看，雖然存在外部的利好條件，但受整體圖書市場下滑的影響，家庭教育圖書市場在2020年依然出現了0.39%的負增長，但由於表現好於整體市場水平，導致碼洋比重小幅上漲至1.12%。從家庭教育市場的表現來看，不論是動銷品種還是碼洋比重，近年來均呈現向上的趨勢。綜合家庭教育圖書市場的收益能力以及競爭情況，我們認為在具有恆久需求的家庭教育市場中，只要敏銳地把握住家長的內在需求，策劃出適合中國家庭的選題，家庭教育市場依然具有較強的發展與提升空間。
2. 線上線下表現差異明顯
隨著生活節奏的加快，以80、90後為代表的父母群體購物習慣已悄然發生改變，網購已經成為他們日常生活中購書的首要方式，加之網店渠道的價格及品種優勢，以及2020年實體店受疫情衝擊的影響，家庭教育類圖書在網店及實體店渠道的表現差距越發明顯。從數據中可以看出，家庭教育類圖書在兩渠道碼洋比重以及碼洋同比方面都表現出此消彼長的趨勢。2020年家庭教育類圖書實體店渠道碼洋同比出現了-37.05%的負增長，網店渠道雖然漲幅有所放緩，碼洋同比依然增長了10.08%。兩渠道的明顯差異，導致出版單位在選題策劃、發行布局及營銷策略上不斷向網店傾斜。
3.新品表現乏力，頭部效應明顯
2020年家庭教育類新書品種為773種，較2019年減少30個品種，出現小幅收縮。從新書的碼洋貢獻率以及圖書更新率來看，2020年家庭教育圖書碼洋貢獻及圖書更新率均出現下滑。對比實體店與網店的數據，實體店2020年新書的貢獻率及圖書更新率較2019年相比有所上升，而網店新書碼洋貢獻率及圖書更新率較2019相比都出現了下降，新書在實體店表現好於網店。主要是因為實體店貨架資源有限，往往會放棄上架一些非暢銷老書，這樣新書就有了更多的機會，而網店售賣的特點更適合經典老書的銷售。
從家庭教育圖書市場暢銷書TOP1%/5%碼洋貢獻率分析分析圖中可以看出，家庭教育市場頭部效應明顯，前1%圖書的平均銷量從2018年的6.5萬冊上升至2020年的11.8萬冊，而前5%圖書的碼洋貢獻率接近90%。從實體店和網店的對比數據來看，實體店前1%圖書的平均銷量為3424冊，網店超過12萬冊，而前5%圖書實體店平均銷量為1205冊，而網店的數據超過了3.3萬冊，兩渠道銷售量級差距非常明顯。
4.價格呈上漲趨勢，折扣低於整體市場水平
近年來家庭教育圖書定價水平呈上升趨勢，新書定價中位數從2016年的35元，上升至2020年的46.8元。從前100名圖書的價格水平來看，單冊售價明顯高於單品種定價，說明家長更願意在子女教育方面加大投入，圖書價格並不是影響他們購買家庭教育類圖書的主要因素。
折扣方面，在不包含滿減、滿贈、優惠券等活動下，家庭教育類2020年網店渠道的折扣為49折，低於整體市場水平，大量編著類圖書及再版圖書的暢銷，在一定程度上拉低了家庭教育類圖書的折扣水平。
二、家庭教育市場競爭現狀
2020年，參與家庭教育市場競爭的出版社數量趨於穩定，整體變化不大。從集中度來看，CR5為38.57%，處於中集中度水平，說明家庭教育市場仍在發展變化之中，競爭較為激烈，沒有出版機構處於絕對壟斷地位。
在家庭教育市場中，2020年出版集團層面實洋佔有率排名前三的分別是吉林出版集團、中南出版傳媒集團股份有限公司和中國出版集團。
出版社層面實洋佔有率排名前三的是中信出版集團股份有限公司、北京聯合出版有限責任公司和吉林文史出版社有限責任公司。
出版公司層面實洋佔有率排名前三的是北京天略圖書有限公司、北京磨鐵文化集團股份有限公司和青豆書坊（北京）文化發展有限公司。
三、家庭教育圖書暢銷書特點
1.線上線下暢銷書差異明顯，同質化現象嚴重
實體店與網店渠道暢銷書由於渠道營銷方式、讀者習慣等特點的不同，會存在榜單結構的差異。家庭教育類實體店渠道暢銷書主要集中在《正面管教》《養育男孩》《養育女孩》等經典暢銷品種及《陪孩子終生成長》《讀懂孩子的心》等名家新作上。而觀察網店榜單我們可以看到，榜單中作品質量良莠不齊，大量編著類作品在榜。
延續網店暢銷書質量參差不齊的話題，我們回到零售TOP30榜單發現,有大量同質化作品在榜，除了相似的書名，我們還看到許多作品在封面設計方面存在雷同現象。在圖書市場，跟隨市場熱點進行選題策劃本無可厚非，但這些行為必須在合理並保證圖書質量的前提下進行。特別是在教育門類，每一本圖書都有可能影響一個孩子的成長，出版單位如何在經濟效益與社會效益兩者間進行權衡與判斷，如何杜絕侵權，如何杜絕作者署名的亂象、如何杜絕虛假宣傳是全行業值得反思與討論的話題。
2. 暢銷品出現類型化特徵，新品貢獻嚴重不足
家庭教育類圖書與教育領域的實踐經驗緊密相連。不同的時期，不同的教育理念下，會湧現出不同的代表作品。21世紀伊始，以《哈佛女孩劉亦婷》《告訴孩子你真棒》為代表的成功類與素質類圖書成為家庭教育圖書的熱點，這些作品或多或少都會涉及對教育制度與觀念的討論與思考。隨著教育理念與社會環境的發展，如今的家庭教育作品已很少涉及對教育制度討論，而是轉變為在現有的制度下如何更加高效地對家庭教育進行指導，實用性逐漸成為家教類圖書選題策劃的第一訴求。在這一訴求的指導下，目前家教類暢銷圖書具有如下特點與趨勢：
·父母教育型圖書成為最主要的暢銷品種
不滿足以傳統教育經驗教育孩子的現代家長，需要以現代教育理念不斷修正改進自己的教育方法，以此為背景，以現代教育學、現代教育心理學為核心，配合實操指導的作品，如《正面管教》《如何說孩子才會聽，怎麼聽孩子才肯說》《讀懂孩子的心》等成為家教類暢銷書的主流品種。
·選題不斷細化，出現類型化出版特徵
除超級暢銷品外，成熟的圖書版塊需要大量的類型化產品支撐產品規模，隨著家庭教育類版塊的日漸成熟，已經出現類型化出版特徵。從受眾的細分——媽媽、爸爸、爺爺、奶奶，到孩子性別的細分——男孩、女孩，再到孩子年齡的細分——3歲、13歲、18歲、年級等等。這些細化的類型化作品在滿足不同類型讀者的需求的同時，對於出版單位提高品種數量、打通營銷渠道也有很大的幫助。
·新書表現乏力，內容創新不足
2020年家庭教育暢銷書TOP100中，當年上市新書僅佔一成，且無一進入榜單前十位，而這些當年上市的新書中，超過半數作品為再版及編著類作品。從以上數據可以看出，家庭教育類新書的影響力不斷減弱，內容創新嚴重不足。如何在具有恆久需求的家庭教育市場中，適應家長的需求與期待，策劃出更適合中國家庭的選題，幫助家長和孩子構建更加系統專業的家庭教育閱讀體系，將成為出版單位未來一段時間努力的方向。
3. 名人與機構推薦是家庭教育圖書上榜的一大推力
近幾年，各類平臺、官方主流媒體、有影響力的大V或書單等多類推薦成為圖書熱銷的主要因素之一，其中「樊登推薦」成為了非常重要的銷售標籤。樊登通過帶用戶了解圖書的主要架構和重要觀點，從而引起讀者的興趣和關注，進而轉化成較強的購買力。我們可看到在家庭教育暢銷榜排名前25名的圖書中11本圖書為樊登推薦圖書（包含樊登讀書app推薦、樊登抖音快手矩陣帳號推薦以及樊登直播的推薦）。名人與機構的推薦已經成為家庭教育類圖書上榜的一大推力。這也為出版單位如何利用名人效應，如何利用短視頻平臺，如何利用直播等形式進行圖書的營銷帶來了一個新的課題。
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