來源 商業街探案 作者 梅新豪 ID bustanan
喜歡海洋教練、 想有海洋的身材，不知道靠騎車能不能做到、騎單車能瘦大腿嗎？……以上截取自Keep單車內測群4群的一些日常聊天。
Keep單車內測群創立於5月，顧名思義，群是配合Keep動感單車直播課程上線而創立的，共有5個群，800多人參與。
相比很多微信群常聊天的人幾乎都是熟面孔，Keep單車內測群不但聊天活躍，而且經常會有一些新面孔出來說話，在健身層面未必多專業，但熱情很高。
4群常聊起來的海洋教練是位開朗陽光的大男孩，因為帶著大家上動感單車直播課，人氣特高。
儘管只是內測，但單車直播課的人氣讓Keep 合伙人劉冬特別興奮，因為感受到了Keep和用戶之間的強關聯。
打通家庭健身場景裡的最後一個「堵點」
從2014年創立時，外界對Keep的關注點在於，經營一門「反人性」的健身生意，如何不斷做出商業化的探索，吸引用戶持續消費。
劉冬告訴【商業街探案】：Keep發展到今天，有兩個底座。
第一個底座是App的用戶規模，如今已經到了2億用戶，行業最高，暫時不會有競品超越。而App的核心價值是運動課程。
第二個底座是消費品的消費規模，年銷售額達到了10億。
從2018年3月24日發布跑步機起，Keep算正式確立了運動消費品銷售的戰略地位。做運動消費品的邏輯線很明確：Keep最優質的資源是用戶，而Keep用戶可能因為Keep App的免費功能而來，在動起來後，可能需要一件速幹T恤在跑步機上做有氧、買一個啞鈴鍛鍊肌肉、吃一頓低脂低卡餐強化運動效果、在瑜伽墊上做恢復……
不同用戶可能有不同的消費場景，一個用戶可能貫穿所有的運動消費場景……這是Keep用戶，也就是健身用戶的特性。
所以，Keep不斷圍繞家庭中的「吃穿用練」做品類規劃，推動用戶復購，而不是像傳統運動品牌一樣不斷做品類的橫向拓展，如足球、籃球、訓練、網球等等。
在這一過程裡，Keep的運動消費者不斷湧現出爆款：李佳琦在兩個月時間內連做兩場Keep直播、薇婭在5月做了一場Keep產品的直播，一次賣掉18萬盒酸辣粉（零卡魔芋制）、2.5萬個瑜伽墊、4000個筋膜槍。
其中，酸辣粉因為超低卡，同時還接近真·酸辣粉的味道，已經成了微博、小紅書上的網紅產品。
2019年12月發布的智能動感單車是Keep運動消費品矩陣裡的最新重磅產品。佔地面積小、 燃脂效率高，老少鹹宜，「我覺得單車是家庭健身運動的首選。」劉冬說。
「我們消費的用戶裡超過半數用戶購買過兩個以上的產品，對我來說，驗證了多品類用戶復購的商業布局是成立的。」劉冬補充。
但底座是用來決定下限的，Keep要找到收入的上限，還需要突破。
劉冬把Keep的兩根軸分別比喻成A軸和C軸，兩個軸如果各自發展，收入的規模、利潤都是有邊界的。
在Keep看來，突破口是「B軸」， 即基於用戶、內容、運動消費品，繼續、持續向用戶提供更高價值的服務，即運動解決方案。
這就是Keep的商業模式。這個商業模式要成立，那麼A軸和C軸之間就不能有堵點。而Keep需要一些媒介，打通A軸和C軸之間可能存在的堵點。
可以用兩個場景來解釋：
A場景：王女士是Keep App的用戶，喜歡在家裡跟著Keep課程鍛鍊，每天運動、拍照、上傳、打卡。
但她的狀態始終是自己，很難在鍛鍊時直接感受到Keep App其他同好的互動和交流，時間久了，孤獨感加重，放棄的概率很大。
Keepland的成立曾被外界誤認為Keep要開健身房，但Keep更希望通過Keepland探索會員之間關係鏈條的建立，以及在運動中感受到彼此的存在、交流的價值。
不過，線下空間的容積有限，尤其是在好時段往往供不應求，很難承載Keep龐大的用戶群體的連接需求。
C場景：一個健身小白李先生在Keep App入門，但認為Keep的課程太複雜，很難堅持。但是看到Keep做的動感單車不錯，簡單容易上手，遂購買一臺。
購買單車後，李先生的使用可能出現兩種情況：第一，騎了幾天新鮮勁兒過了，不騎了；第二，每周跟著Keep的單車錄播課程鍛鍊，也養成了習慣。
不論哪種情況，李先生等於只在Keep進行了一次消費，並且因為缺乏與外部的互動、刺激，放棄的風險很大。而一旦放棄，李先生和Keep的連接也就消失了。
直播就是強化Keep的用戶與用戶之間、用戶與Keep之間關聯，非常合適的媒介。劉冬總結：「教練、我、我的朋友，直播可以把這三個基本單元連接起來，讓我們的課程和社交關係進一步升級。」
一位Keep單車用戶告訴【商業街探案】：一次在Keep單車直播課上偷懶，教練直接點了自己名：「XXX！怎麼運動量那麼低啊，加油啊！」
雖然被點名，但自己反而覺得幹勁十足，因全員在線並不孤獨，所以願意持續購買Keep單車的直播課程。
這就是Keep期待實現的B場景。
Keep CEO王寧曾針對Keep的直播策略做過一次「反思」。他提到，Keep在5年前選擇了做錄播課，因為流量太貴。但直播在2020年春節期間正式上線後，平臺流量比同期提升三倍。
事實證明，錄播雖然鏡頭感好，但直播交互有溫度，用戶對交互的需求大於專業性。Keep做直播，還是有點慢了。
單車+直播：最好的化學反應
Keep在北京望京總部新建了一個實景單車房，直播間配置很高，採用了電視臺級的導播設備、360度環繞拍攝，提高屏幕前觀看的清晰度，同時配合著燈光的音效，現場氛圍很好。
實景單車房的一位工作人員告訴【商業街探案】：不久後，單車房也會正式對外營業。
劉冬時常一個人跑到直播間，思考「單車直播的用戶粘性為什麼會那麼好」。
單車直播課是Keep目前在家庭健身場景的一個爆款。上線兩個月內，用戶首次使用直播課程的留存率達到了 60%，高於錄播課，周課程使用頻次達到 3.6次，超過了peloton 3.25次使用頻率，表明用戶滿意度很高。
至於原因，是Keep的動感單車能和課程打通？智能調阻？好像這不是根本原因。是課程中音樂風格多樣化？從搖滾、金屬到鄉村、拉丁，與踏頻完全匹配？這是必要條件但一定不是充分條件。
在自己不斷體驗對比Keep操課直播和單車直播後，劉冬終於把這個問題想通了：單車可能是運動類目裡最適合直播的類目。
比如舞蹈這種需要調動全身、注意力高度集中的項目，用戶可能沒有多餘的精力和肢體去點擊操作屏幕，進行互動。
跑步機好一些，但運動過程裡用戶也是有上下顛簸的，加上手臂需要擺動，也不太有餘力去點擊屏幕進行互動。
單車的特殊之處在於：它「禁錮」了用戶的下半身，但是解放了用戶的手臂和思維，這讓用戶有更多的餘力去和其他用戶互動。「做到教練、我、同學們的全員在線還不夠，必須全員互動。」劉冬說。
未來，Keep的直播還面臨著兩個課題：
第一，如何增強各個運動類目的直播體驗。
劉冬告訴【商業街探案】：等直播課程陸續跑通後，會考慮針對大屏的延伸開發，以進一步加強用戶之間的交互方式。軟體層面的功能也會進一步提升，比如教練在訓練時可以將用戶劃分成不同的小組，相互競爭，勝者可以拿到一些獎勵。
當然，獎勵本身不是重點，讓用戶覺得「自己不是一個人在鍛鍊」才是最重要的目的。
但Keep需要重視的是：運動和互動存在天然上的矛盾，單車的特性解決了這個問題，但其他運動，需要Keep進一步設計有針對性的課程和互動方式，比如操課、舞蹈，會員可能更需要教練在專業層面多給予一些指導，應該如何通過硬體與技術的迭代加強雙方的互動？
第二，打造明星教練。
在復盤直播成效時，王寧曾提到了一個「意外收穫」：原來有教練覺得自己和Keep是競爭關係，部分教練存在一些敵意，直播意味著Keep的平臺對這些教練是開放的，他們可以直播吸粉，等於平臺、教練、會員三方需求都得到了滿足。
6月，Keep的直播體系已經籌備完畢，開始招募線下教練。
Keep直播的標準和傳統那種「再來一個」的健身私教不同，劉冬希望，教練在直播課程的過程中更有帶動全場節奏的能力，甚至可以理解為健身DJ，最終的目的不是讓用戶明明做不動了還「再來一個」，而是在一個非常嗨的氛圍裡完成一次訓練，有一次消耗，還很開心，就夠了。
所以，Keep希望在直播代課領域也能打造出李佳琦、薇婭式的明星，所以要求每個教練都有自己的個性，並不需要標準化。
「我每天都和教練團隊說不希望他們標準，像『大家好，我是XXX，今天這堂課XX分鐘，我們一起來認識一下一號把位（單車部件）』這種客服話術不需要出現，教練只要把必要的動作要領講到，怎麼發揮、表述是要根據自己的特性來呈現出不同的效果。」劉冬說。
Keep的動感單車課程中有一位叫max的教練，北京人，很肉，可能不太符合人們對傳統健身教練的認知，但調動氣氛的能力特別強，特別會和用戶互動溝通，非常受歡迎。
「有了明星教練，還可以進一步加強用戶的連接感，比如哎？我們都在max手下練啊，下次約著一起啊。共同的話題和目標就來了。」劉冬說。
中國的Peloton？Keep必須做的更多
單車+直播成為Keep的爆點後，有外界把Keep比喻成中國版Peloton。
Peloton創立於2012年，在2014年推出了價格超過2200美元的家用單車產品，通過在線課程獲得了美國家庭健身用戶的喜愛。2019年9月26日，Peloton登陸納斯達克。疫情期間，作為「宅家健身」概念股被資本市場高度看好。
但Keep和Peloton應該說是兩個物種。
Peloton能成為美國的動感單車第一品牌，可以說就是他們在這個細分領域做得早、做得好。
但是中國健身環境比美國更複雜：因為大量用戶還需要被健身啟蒙，他們的健身需求和行為還存在大量的不確定性。
仍然拿單車場景來說，企業首先需要一個大量的流量池，把它們篩到這個場景裡，同時還需要大量的其他產品或者服務，抓住和驅動這些消費者（其實就是前文所提到ABC軸理論）。
因此，在中國做家庭健身，很難通過某一個單一的細分領域建立可持續的商業模式，事實上，Peloton在美國市場也面臨著巨大的競爭壓力。
比如主打室內划船機的Hydrow近年來發展迅速，其投資人中就有Peloton的早期投資人，還公開揚言看好室內划船領域的。而Peloton在其他細分領域並沒太大聲響，比如在2018年4月推出的4000美元跑步機明顯有些脫離市場。
Keep必須做得更多。
劉冬認為：人的運動有四個環節，一是有運動的意識，二是為運動購買所需裝備，三是知道怎麼練，四是運動後獲得反饋結果，這四個環節構成了運動最完整的過程。
在單個環節，Keep可能不是最強的，比如運動服飾領域，Keep連和耐克一較高下的想法都不需要有，因為完全不可能。但在家庭健身領域，從整個運動過程而言，Keep是目前唯一能全部覆蓋的運動品牌。
因此，在國內家庭直播健身的場景裡，可能只有Keep能做好。這並不是說在這個領域內不會有出色的公司、更出色的產品設計和服務，而是只有Keep有足夠大的基本盤，能夠保證找到用戶、留住用戶、驅動用戶的過程成功循環起來。
未來，Keep也在逐漸化繁為簡。
「Keep的1.0時代，我們打造了很多精品的產品和內容，這是我們繼續發展的基礎。在2.0時代，我們希望減少用戶決策，比如單品上線的時候就是『內容+產品』全面打通的形態。直播課程會幫助我們進入第三個階段，通過運動解決方案，我們進一步讓運動更簡單，從而讓Keep成為用戶家庭健身的首選。」劉冬展望。