文 / 金錯刀頻道 張一弛
中國電商的江湖，唯品會自成一脈。
誕生時四周強敵環視，唯品會在不被看好的情況下，用「特賣模式」創造了2年市值從2個億飆到百億的奇蹟，是2012年中國電商江湖最大的驚喜。
但人在江湖，難免身不由己。
2015年，面對全品類電商的競爭，唯品會也曾淡化自己「特賣」的品牌定位。
今天，出道十年的全球最大的特賣電商唯品會公布了2018年第三季度財報：淨營收總額178億元人民幣（約合26億美元），同比增長16.4%，活躍用戶同比增長11%，創下連續24個季度的盈利記錄，並同時強調特賣升級，繼續開拓「特賣」商業模式藍海。
連續24個季度的盈利，用戶增長逆勢穩固，再次凸顯了特賣模式的商業價值。
而10年之後唯品會的「特賣」模式，你真的看懂了嗎？
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獨闢蹊徑：
最低調的創始人和最精彩的突圍
說起來，唯品會創始人沈亞似乎是「最不網際網路」的電商平臺創始人了：不愛演講、從不和其他大佬互懟、極其低調，低調到很多人都忘了10年前的唯品會在強敵環視下殺出重圍的精彩故事了。
與馬雲創立阿里巴巴時的「蝸居」的不同，唯品會的起點很高，公司剛創立，就在廣州首個LOFT綜合體項目租下了1200平方米的辦公室。
定位過高，再加上淘寶京東已經二分天下，2008年唯品會上線的頭3個月，累計成交量只有區區18單。
經過三個月的冷靜思考，唯品會再次上線，這次的定位調整為「一家專門做特賣的網站」。
「特賣」模式就是指在特定的時間段裡，以優惠的價格賣出商品。不同於淘寶、京東商城等綜合型電商，唯品會作為一家垂直電商，品類主要聚焦於服裝、鞋帽，並且以女性用戶為主要目標群體。
當時，這個市場可是一片藍海。
為全面「刺激」女性消費群體的衝動購物慾望，唯品會特意在網站取消「搜素欄」。這意味著，你無法通過輸入品牌名稱或者其它關鍵詞，直接找到想要的商品，用戶反而因此更加關注被推薦的商品。
對於這一點，在日後張小龍分享自己做產品的邏輯時，也提到過，「一個產品只能有一個主線功能，產品規則越簡單越好。比如，Twitter之類的產品都非常簡單，它的規則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。」
「特賣」模式一出，就實現了從挖掘消費紅利到為供需兩端賦能：
對於品牌商來說，唯品會一下子解決了這些人最頭疼的清庫存壓力。其給供應商的回款速度，堪稱業內第一，「開出發票後，供應商2-5天就可以見到回款。」最長的回款期也不會超過1個月。
對於消費者來說，唯品會提供了「名牌折扣＋限時搶購＋正品」保證。
唯品會在當時就組建了一支1000餘人的買手團隊，分女裝、男裝、男鞋、箱包等10多個專業組，他們要麼是資深買手，要麼是主流大刊的專題編輯。所以很多人選擇去唯品會購物，很重要的一條是，在唯品會比在其他的任何網站都更容易找到他們喜歡、想要的商品。
在「特賣」模式的加持下，只用了2年的時間，唯品會的市值就從最初的2億美元上升到100億美元以上！
2
升級版特賣：
毫無套路，裸價到底！
但如果「特賣」僅僅停留在這一層面的解讀上，唯品會要想做到連續24個季度盈利，恐怕很難。
事實的確如此，大約在2015年，唯品會面對全品類電商的競爭一時間找不到方向，甚至有意淡化自己「特賣」的品牌定位，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域。但是，如此一來，反而讓唯品會「失焦」了。
十年河東，十年河西。
都10年了，甚至有人開始質疑唯品會的特賣模式還有吸引力嗎？沈亞依舊保持著神秘與低調，但用財報上的數據做了回答：
第一，數據顯示，今年三季度，唯品會訂單數9570萬單，同比增長29%，自營服飾穿戴品類持續推動唯品會的盈利增長;用戶復購率為85%，高於去年同期的79%，復購客戶訂單佔比為96%，高於去年同期的93%;與騰訊和京東聯盟之後，微信生態日均貢獻22%的新客，搭建292個品牌小程序。
怎麼做到的？
因為，十年後的唯品會，開始從「特賣」模式升級到「特賣+好貨」的運營思路，再一次回歸到商業模式本身——產品和服務。
1. 好貨是絕殺。
對貨的把控力是唯品會區別於其他平臺的核心優勢。
唯品會在10個國家和地區組建買手團隊，有將近2000名買手，對於唯品會來說，專業的買手團隊已經成為重要的無形資產，在用戶陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的時候，唯品會可以替他精選。
事實上，自有買手這一點對唯品會不足為奇，但跟一些海淘平臺比優勢就顯現了出來：一些海淘平臺的買手是個人，整個平臺是C2C模式，個人操作會出現各種各樣的情況，但買手天團就不一樣了，不僅有買手的選品能力，還有平臺的保障。
其他跨境電商跟唯品會的巨大差別的背後，可能不是渠道，不是模式，不是技術，而是選品的差異。
2. 迭代和升級是加速器。
「特賣」如果要做到持續的迭代升級，只有好貨是遠遠不夠的，客群、渠道、運營、性價比，忽略哪一樣都不行。
唯品會上線了多個以特賣為中心的王牌欄目，比如唯品快搶，是大特賣體系中的單品特賣流量擔當，作為唯品會回歸特賣的王牌欄目，10月份銷售額比8月增長近50%；而最後瘋搶，聽起來似乎更瘋狂，發揮品牌超高的性價比，99%的品牌是3折封頂。
在剛剛過去的雙十一，唯品會真正做到「無套路、裸價到底」購物體驗：11.11大促開售24小時訂單量超過千萬單。
可以說，10年後唯品會的特賣，就是在面向廣普人群、普羅大眾，做真正的特賣。
3
特賣模式，
憑什麼能一直超預期？
網際網路的本質是單點突破，逐漸放大。
對於唯品會來說，「特賣」是它地獄級的單點突破，也將是它未來最強大的護城河。原因有兩點：
1. 「特賣」具有抗周期性
網際網路流量見頂、電商紅利逐漸消失，即使是行業巨頭阿里、京東也在焦慮。
當前，國內經濟環境也面臨持續放緩的壓力，國家統計局10月19日發布的主要經濟數據表明，三季度中國經濟增速下滑至6.5%，創十年以來新低。
但在特賣模式下，唯品會的業績並沒有隨著宏觀經濟的波動而波動，甚至用戶活躍度還提升了11%，正是因為在經濟整體形勢較差、整體消費能力降低的環境下，特賣深度恰恰滿足了消費者的需求。
2. 「特賣」順應了消費升維的趨勢
現在「消費升級還是降級」之爭打得火熱，但刀哥認為消費升級是大勢，只不過不同層級的城市處於消費升級的不同階段。
一二線城市的人群開始追求理性消費、簡樸消費，而對於三四線城市的人群來說，在電商觸達之前，這些城市的人們大多依賴於傳統渠道進行消費，在品牌認知度和電商滲透率達到相當的水平後，特賣電商在下沉市場也有更大的空間，而這些，恰恰都是消費升級的體現。
消費者喜歡用優惠的價格，買到名牌好貨，永遠都是廣普消費者的剛需。
唯品會「特賣戰略」的優勢在於「優質品牌＋絕對低價」，以高性價比好貨凸顯其特賣模式的差異化優勢，中國的新消費趨勢正是進化特賣的一個好風口。
網際網路從來就沒有定勢，因為成事在人。
從商業模式上來說，唯品會敢用新的思維打入電商市場，不僅解決品牌方產品生命周期問題，還能幫助其優化供應鏈；從消費升維來說，滿足消費者「好貨不貴」的需求。
電商的戰爭是一場永不停歇的馬拉松，哪怕是微小的迭代都會產生革命性的力量。
不停的升級和迭代，
才是讓唯品會「特賣模式」十年，
卻仍讓用戶上癮，
讓復購率常年保持活力的那張王牌！