在整個實體零售行業遭遇內外交困的時下,沒有誰可以例外,包括沃爾瑪。關閉業績不好或無法續租等其他原因導致不能繼續開業的門店「正在進行時」,它的購物廣場業態在不利的外部環境下正進行調整。不過,近兩年的零售業,邊開店邊關店事實上已被熟視無睹。只是,關店可能從某種程度上足夠挑逗起媒體興奮的神經,特別是這家企業而且還是全球老大。
山姆會員店卻沒有這樣的尷尬。不過,看看它的倉儲式裝修、大包裝商品、卡板式陳列,可不是什麼奢華的高端購物場所,但卻逆市而上,仿佛涅槃重生。今年6月份,沃爾瑪在蘇州的山姆會員店開業,一個有意思的數據是:截至開業當天,它已發出了2萬多張會員卡,這意味著,相比其他賣場,它不用營業,已經有了300萬元的收入。不過,對於記者了解的蘇州店會員數量,沃爾瑪官方並不確認。但沃爾瑪中國山姆會員店營運副總裁杜麗敏告訴記者,山姆會員店目前已經擁有超過110萬會員。也就是說,這110萬會員的會費就能帶給沃爾瑪每年近2億元的收入,這是多少零售企業夢寐以求的?
為何是4400種?
每年150元的會費仍是阻擋很多消費者湧向山姆會員店大門的不小的一道坎。
在中國市場,更多的消費者仍不會習慣必須先交費用才能獲得去賣場購物的資格——要知道,中國傳統文化裡自古便有「此處不留爺,自有留爺處」的情結。更何況,山姆會員店就算再好,在目前也並非不可替代,而且對大多數消費者來說可替代性並不低。
持有這種想法的消費者是沒錯的。中國零售市場競爭充分,內外資賣場遍地開花,對消費者而言,不是沒有選擇,而是選擇太多。對於全國尚只有10家店的山姆會員店而言,不去也絕對影響不到自己的生活。
早前,麥德龍雖然不收會費,卻只針對公司等專業客戶辦理會員卡,個人消費者同樣被它擋在門外,但最終還是妥協,現在普通消費者已經可以隨意在麥德龍購物,只須進入賣場前領一張臨時會員卡即可。
但山姆會員店沒有打算改變它對會員店的定位和收取會費的策略,對於不願繳納150元年費的消費者,它也不認為這是它的目標顧客群體。在山姆購物的消費者中,70%以上的顧客是開車前來,即所謂的中高端消費人群——它要抓住的是這部分人。
的確,這要看怎麼算帳。150元會費可能會讓消費者感覺不值。但是,舉個例吧,Levi’s經典牛仔褲在這家賣場裡僅賣398元。而在中國其他商場,它的價格基本不會低於1000元。如果你喜歡這個牌子的衣服,一年只需購買一件,就已節約了不少於4個150元。
山姆會員店最有殺傷力的「武器」就是商品和價格。
幾年前,山姆會員店在中國的單品數量也在1萬種左右,但現在已經削減了近60%。兩萬多平方米的面積只有4400種單品,進口商品佔比為20%~30%之間。而一般大賣場的單品數量在2萬~3萬。
「我們反其道而行之,僅為會員提供有限的單品選擇。」沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店營運長文安德在接受記者採訪時說:「山姆此舉為會員免除了挑選商品的煩惱,節省時間和金錢。」
這是一個頗為有效的經營策略。消費者往往會在大賣場某個品類前躊躇不已,比如醬油,有著幾十個品牌,每個品牌往往還有十多種不同產品,究竟選哪種?這讓消費者很頭痛。
山姆會員店則在很多時候讓你「沒得選擇」——因為很多品類都是僅此一種或有限的兩三種,反而會讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點上,大賣場拼命增加陳列排面和單品數量的經營方式是否走入了一個誤區?
低價的手段
當然,山姆會員店的這些商品可不是一時興起被隨意引進賣場的。「我們根據會員的需求來選擇商品,每年都定期訪問會員,研究會員購買行為變化,對於不符合會員需求的商品,及時淘汰。」沃爾瑪山姆會員店乾貨採購部商品總監謝先芸告訴記者,山姆會員店會在多年經營的基礎上,通過數據分析會員的購物習性,總結他們對於某個品牌或品類的定向需求,最終只保留會員購買頻率最高的品牌。
優質的同時還有低價。沃爾瑪的「天天平價、始終如一」可能沒有讓在其購物廣場消費的顧客有太深切的感受,但將它放在山姆會員店身上可能就會貼切些。文安德介紹說,賣場每增加一個單品,都需要經過「採購、配送、收貨、上架」等流程,必然產生一定的物流、人工和運營成本,「將單品總數控制在一定範圍,就能控制成本,從而降低銷售價格。」
山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右。在山姆會員店裡,可以買到22.2元的瓦倫丁小麥啤酒(4聽裝),4瓶裝星巴克咖啡僅售52.8元……而保證這樣低價的手段是,包括進口商品在內的所有商品基本直採,拋棄經銷商環節。謝先芸表示,無法廠家直供的商品也儘量從全國最大的一級經銷商拿貨。另外,山姆會員店會和廠家、供應商基地聯合購買,這樣即使仍由經銷商供貨,經銷商也只賺取物流費用。「而對於暢銷商品,我們是以貨櫃的形式買斷,以保證價格優勢。」
由於採取大批量進貨,山姆會員店銷售的產品多為大而簡單的複合包裝。陳列採用的是帶板陳列,即成箱的商品整齊碼放在規格為1×1.2m的標準木製託盤上,高度1.4m左右。根據澳大利亞、美國等國外經驗,通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸方式下降近40%,再加上商品從配送中心送到商場後,打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售,省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程,運營成本進一步被降低。
不過,山姆會員店裡絕不只有低價商品。蘇州店開業當天,33.6萬元一輛的哈雷摩託車也赫然在列。據文安德透露,售價3.4萬元一臺的傲勝天王椅,2012年在山姆全國8家門店共售出600多臺。而70吋以上的超大屏幕電視機平均每天也可售出一臺。這表明,山姆的會員有很強的消費能力。
或許,一些容易被業界忽略的細節更能體現山姆會員店在商品品質上的標準化。
以香蕉為例,員工收貨時,會拿一塊標準化的香蕉色卡,逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現出的不同顏色,從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉,即「大部分已變成黃色」和「整體變為黃色,兩端仍為綠色」兩種。
此外,員工還要儘可能保證5段香蕉佔總量的30%,用於上午上貨;4段香蕉佔70%,用於下午補貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買,食用時都剛好可以達到口感最好的6~7段。
同樣,對於美國進口的車釐子,山姆會員店也有標準的孔卡,卡上10個孔眼從大到小,用以確定這種商品的大小和等級,在外觀、色澤和口感被確認後,員工只需要將車釐子用孔卡對應套入孔眼,即可輕鬆辨別出等級,保證每一批次的車釐子的規格都能標準化。
而在研究會員消費上,山姆會員店又有什麼經驗呢?謝先芸稱,通過調查發現,當消費者用完2瓶洗髮露時,差不多剛好使用完一瓶護髮素,也就是說,洗髮露是會員需求量較大的商品,相比之下,護髮素需求量相對較小。
所以山姆推出了「2瓶洗髮露+1瓶護髮素」的資生堂「水之密語」大包裝商品,相當於加大了高產商品洗髮露的陳列;商品同時具有更高的會員價值。最終,這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。
值得關注的是,山姆會員店的自有品牌也沒有想像的那麼多,目前的比例僅為3%~5%之間。文安德說,他的目標是把這一比例提高20%~25%。不過,這在短期內還只能是一個美好的願望。
轉折點