來源：銷售與市場雜誌社
"直播帶貨要涼了？隨著前段時間吳曉波直播一款奶粉僅賣出15罐，羅永浩帶貨量「斷崖式」下跌超過97%，這樣的說法甚囂塵下。在經過追逐直播帶貨的風口後，我們是時候對直播帶貨冷思考了。"
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2020，真是魔幻的一年。光坐在家裡見證歷史，就夠驚心動魄的。
商業圈裡最神奇的當然就是直播帶貨了，前段時間還到處都有人催著趕緊上車。
有人說：「不行啊，我還沒準備好呢，尿都還沒來得及撒呢。」
車上人就喊：「快啊，快啊，再不上就來不及了，你跑掉八雙鞋都追不上。」
於是好多人憋著尿就上了車。
一段時間下來，憋尿的基本都尿了褲子。
起初還有點熱乎，漸漸地一片冰涼，還惹了一身騷。
不對，應該是一車騷。
這可愛的信息社會，一個概念泡沫從吹起來到破滅，最多也就一年功夫，以後還會越來越短。
本輪的直播帶貨就很不爭氣，才沒幾天就這熊樣了。
年初，因為疫情的原因，一個做會展的哥們生意直接跌停了。
他手裡有大量曾經合作過的客戶，又有豐富的執行資源。
直播帶貨的風口一來，這哥們覺得這就是上天給自己的禮物啊。
「天予不取，反受其咎」，趕緊大幹啊。
於是快速成立了MCN機構，十幾個直播間，幾十個「網紅」，上百號工作人員，踩著風火輪就上場了。
過去半年了，現在什麼樣，相信大家都猜得出。
這哥們正在家裡喊「我命由我不由天」。為了避免給他造成二次傷害，我就不敘述中間過程和現在的結果了。
直播帶貨現在是什麼鳥樣，只要不是被洗了腦或者指望有人接盤，肯定都清楚。
吳曉波的十五罐
羅老師的下跌97%
各種明星帶貨翻車
各種MCN機構倒閉
各種刷單，各種數據造假，各種供貨商被坑，各種產品投訴
……
當然，如果說直播帶貨毫無價值，也不客觀。只不過是老鼠被吹成了大象，現在開始捅破，樣子有點難看而已。
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跟電視購物一樣，直播帶貨還是有些價值的，比如它能增加一些產品體驗度。
傳統電商銷售，大都是計劃性購買。而直播的現場鼓動、高超演示，能夠讓顧客迅速下單，提高了一些衝動型購買。
僅此而已：提高衝動型購買產品的銷售機會。但跟實物接觸相比，效果還是差距很大。
與電視購物的巨大不同是，電視購物是在特定時間反覆灌輸，是一種洗腦型做法。而直播帶貨玩的就是瞬間衝動。所以我們看前者賣的往往是高價產品，而後者基本就是100塊以下。
直播帶貨被吹這麼大有幾個原因：
1.疫情催生。
2.各個壟斷平臺（流量主）藉此再分配流量，改變下玩兒法，又能多賣不少流量。
3.壟斷平臺和媒體們推波助瀾，鼓吹顛覆，形成了強大的社會輿論，進一步搶奪話語權。
4.因為流量再分配和玩兒法的改變，催生了薇婭、辛巴、李佳琦這樣的帶貨神話，又在強大輿論下，影響了實體企業跟進被收割。
5.因大環境和個體經營原因，大量實體企業找不到營銷出路，在恐懼和焦慮下，稀裡糊塗上了船。
6.今年明星們也沒啥事，閒著也是閒著，利用自己的影響力，一起下場掙實體企業的錢唄。
此外，還有一些原因，比如很多創業者的狂熱跟進，一些不懂市場規律的相關部門盲目支持等。
總之，天時地利人和，除了本身價值不大之外，其它樣樣具備，這大風口也就順理成章刮起來了。
明星帶貨翻車太多之後，最近又有個輿論非常扯淡，他們說：
「明星帶貨不能光看帶貨量，你還要看這個明星的代言效應，這叫品效合一」。
這就有點過分了，拿我們實體企業當傻子也沒這麼幹的。
你自己在那兒直接吆喝都賣不出去，我再花錢去宣傳「這是您在直播間賣過的產品」，這不找死嗎？
是給產品做廣告還是給您做廣告啊？
明星代言可以給企業帶來多大的宣傳勢能，可以提供多少背書和話題，這跟直播帶貨完全不挨著好嗎？
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說到底，直播就是個網際網路工具，帶貨只是這個工具諸多應用的其中一個。
是最容易被看到，但肯定不是最重要的那個應用，就是大象的一條腿。
平臺離消費者最近，明星和網紅們對消費者有影響力，那他們利用這個工具最恰當的方式當然就是「帶貨」，而實體企業恰恰又需要「賣貨」。
所以直播帶貨對於平臺來說就是特別好的生意，能多賣些流量，薅一波羊毛，還能再搶一波話語權。
但對於實體企業來說，並不是這樣。
筆者反覆強調：一切商業價值最後都體現在用戶價值上，用戶需要的是貨（包括服務產品）而不是流量，流量要寄生到貨上才能變現價值。
整個直播帶貨鏈條上，所有價值最後都體現在消費者買貨這一個環節上了。
那問題來了，直播帶貨都要求「全網最低價」，大部分商家賣貨本身就沒啥利潤了。
但平臺一定是要掙錢的，明星網紅們一定是要掙錢的，MCN機構也是要留利潤的，而風險（比如退貨）基本都是商家的。
那結果也就很明確：
名義上，大家一起幫助實體企業賣貨。
實際上，大家一起薅實體企業的羊毛。
消費者省下來的便宜，各個環節掙的錢，歸根結底都是供貨商家出的。除了實體企業不掙錢，大家皆大歡喜。
更無語的是，在實際操作中，平臺也好，明星們也好，總是一副代表消費者聲討不良商家的嘴臉。
「你要給我便宜」「你的價格還有水分」「這個品質還需要再提升一下」「那個服務還可以再加一些」……
被「吃了大戶」「薅了羊毛」，還要被戴上「黑心商家」的帽子。
這時候還有人站出來說，「明星帶貨不賣貨不要緊，你就當掙代言費了」，你見過有比這更流氓的嗎？
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說結論：
1.直播是一種網際網路工具，而直播帶貨僅僅是這種工具的一種應用，它適合平臺來應用，並不適合實體企業應用。如果您各方麵條件具備，比如格力，可以參與到這個應用中來，但絕大部分企業的絕大部分狀況不行。
2.網際網路工具並不只是網際網路平臺所專有，實體企業運用網際網路工具有更大的空間。千萬不要跟著平臺的節奏走。
3.實體企業直播做什麼？能做的多了去了。直播店面、直播企業事件、直播生產工藝、直播產品體驗、直播企業文化……
你的所有優勢都可以做直播，你的所有話題點都可以直播，所有你想獲得反饋、互動和體驗的點也都可以直播。
營銷是什麼？營銷就是發現和創造價值、傳播價值、交付價值，直播是多好的傳播價值工具，咱何苦一股腦都扎到本來該是平臺的玩兒法上去呢？
咱做實體企業，就像那些種大棚的，除了日常澆水施肥播種採摘，還要考慮今年種啥（產品組合和市場研究），如何提高單產（降本增效），大棚和栽培技術（研發和生產工藝），並且要早早聯絡好菜販子（渠道建設）。
做直播帶貨，就是突然在菜市場出現一個拿大喇叭的，據說能比別人賣的好，而且他們告訴你，以後不用喇叭賣菜你就死路一條。但你要用他的喇叭，就要交喇叭使用費，一個小時相當於你一個月賣菜掙的錢。
這些真的跟咱沒多大關係。
俺今天跟了你的喇叭賣菜，你明天就有音響賣菜，後天就有小姐姐載歌載舞賣菜，以後還有私域賣菜、萬物互聯賣菜、虛擬賣菜……
偶爾玩玩還可以，要是什麼都跟，地裡的大棚早就荒了。