「家家宜」的三個關鍵失敗

    2008年4月，家家宜洗衣粉開始上市。毫無疑問，從市場開發到代言人的選擇，家家宜拔得頭籌，隨之取得的市場成就也讓競爭對手刮目相看。但是在家家宜取得開門紅的同時，不得不看到，它只是一個新品，一個在造勢和廣告營銷戰術上運用得還算勉強的新品，其定位戰略極具差異化，在洗衣粉訴求找不到縫隙的今天，依然洞察了消費者心智的又一個觸點——除菌。但是，戰略定位之後的戰術配合毫無章法，營銷沒有系統，自顧自演繹著「未來的悲劇」。筆者就觀察和所走訪的市場做一個總結，歸納出家家宜洗衣粉在市場營銷中的三個關鍵失敗。一、電視廣告和除菌關係指數：零除菌是家家宜的差異化戰略定位，但有幾個人知道？一堆阿姨和宋丹丹拍攝的廣告主要在訴求什麼？洗得乾淨？殊不知，洗得乾淨早已是人類使用洗衣粉的基礎，哪個洗衣粉洗不乾淨？而除菌洗衣粉，這絕對是一個漂亮的概念，而且在消費者的心智中有一塊位置，只是一直沒有一個洗衣粉品牌佔據。家家宜洗衣粉必須明白一點：與奇強、立白、汰漬等知名品牌相比較，我有什麼競爭優勢。作為新品，應該扮演什麼角色？

    家家宜不是市場老二老三，沒有資格和前三強比拼，但也不用掉入「誰洗得乾淨」的陷阱。只有在「除菌」這個概念下，家家宜才是處於無爭的地帶。就理論而言，家家宜應該採取側翼戰，放大除菌功能，至於洗得乾淨，不用大勢張揚，廣告裡用畫面一筆帶過便罷。此為戰術和戰略不配之一：戰術弱化戰略，將好戰略掩蓋。二、促銷弱智：無渠道促銷廣告在各大電視臺播出之後，家家宜有了一定的品牌知名度，高空拉動還算沒有打水漂，但是在渠道競爭和消費者促銷上卻非常弱智。

    家家宜「亮劍」後，其他品牌閒不住了，尤其是領導者立白，在各大市、縣級市場，針對渠道網絡，立白採取買x袋贈送x袋的優惠，力度之大堪稱空前，將渠道商的資金佔用。據筆者在縣級市場的調研，幾乎每一個鄉村小店，都進了一大批立白。曾經的立白多麼牛氣，面對競爭，又怎麼放下架子的？從立白勤快的業務員身上可見一斑。

    而新品牌家家宜呢？同樣的規格，比立白貴，針對渠道網絡，沒有政策，針對消費者，買一袋送一個面盆。消費者不禁會問：我要面盆幹嘛？你不能把價格降低點嗎？比立白貴那麼多。當然，家家宜的價格體系沒有問題，除菌概念在身，比立白等普通洗衣粉貴也在理，但是消費者會覺得面盆價格搭在裡面。此為競爭戰略沒有研究透徹，消費者需求沒有摸底，當然，更沒有將其定位「除菌」貫徹始終。三、過於執迷瞬間的「成功」家家宜成功了嗎？肯定也可，否定亦可。作為新品，能夠在知名度和銷售力上短時間達到家家宜的效果的例子還是比較少見的——這歸功於其品牌名、宋丹丹代言和燒錢廣告。但是，否定的話說得更有力。渠道網絡一般，認知度差，戰術戰略配合差，競爭能力弱，經銷商和消費者沒有主動銷售和使用意識——這樣的產品能談成功嗎？但是，很顯然，家家宜執迷於曇花式的成功，卻不對市場進行系統化梳理，以為高空拉動了，現在該做地面推動了。

    從目前觀察分析，家家宜2010年的日子遠不如2008年好過。(謝龍恩)