記者 |劉雨靜
20年前星巴克剛在北京開出第一家門店時，沒人能篤定中國消費者是否會對現磨咖啡買帳。如今各項數據證明，中國咖啡消費市場正在迅速增長，特別是在外現制咖啡市場。中國消費者越來越喜愛在外買咖啡了。
據市場研究諮詢公司英敏特最新發布的報告，中國在外現制咖啡市場總額在2018年達到了647億人民幣，相較2017年同比增長7.5%；預計2019-2023年間，中國在外現制咖啡市場總額將持續以6%的年均複合增長率上漲。
門店數量上，雖然目前新門店開張的速度不敵現有門店關閉的速度，在外現制咖啡門店數量在2017-2018年度增長率為負2%——不過與2016-2017年度負4.4%的增長率相比，這個數值正在縮小。英敏特預計，未來兩年中國的咖啡門店數量將有所增長，在2020年達到7.4萬家的規模。
不過市場中的各大玩家表現卻不盡相同。儘管連鎖咖啡店——星巴克、咖世家、太平洋咖啡等等，承擔了教育中國消費者的責任，但過去一年成績最亮眼的可能是便利店咖啡。
英敏特報告顯示，超過半數的消費者在便利店渠道飲用現制咖啡，而僅有44%的消費者在傳統連鎖咖啡店飲用現制咖啡。在重度咖啡用戶群體中，有10%的消費者在便利店購買過咖啡，但在傳統連鎖咖啡店購買咖啡的僅有5%。
毫無疑問，價格是便利店咖啡的優勢之一。一杯全家的美式咖啡僅售10元，中杯拿鐵售價12元，7-Eleven、羅森等便利店的咖啡定價也在20元以內。相比之下，星巴克的價格要高出不少，其常規意式咖啡飲料的單價幾乎都在30元上下。
我們曾分析過便利店咖啡的定價是如何組成的——或者說為什麼便利店咖啡那麼便宜？事實上，便利店咖啡的低廉價格與許多因素有關，比如更低的人工成本（咖啡機為全自動，不需要人力咖啡師）、規模採購咖啡豆，也受到便利店罐裝咖啡定價的影響。而便利店也相較於傳統連鎖咖啡店更為密集，特別是在一、二線城市。以上海為例，這裡便利店密集，消費者很容易就能在路過便利店時隨手買上一杯。
新零售咖啡也是在過去一年異軍突起的玩家，諸如瑞幸、連咖啡等新零售咖啡，通過大量的優惠補貼價格戰吸引消費者購買。在每月至少一次從現制渠道購買咖啡的消費者中，有23%的人表示購買過新零售咖啡。
全家湃客咖啡
口味上，拿鐵依然是最安全也最受歡迎的選擇。
根據英敏特數據，中國市場上，咖啡飲品的受歡迎程度從高到低分別為拿鐵、卡布奇諾、摩卡、美式、風味咖啡和冷萃。綜合而言，中國消費者目前更偏好加奶咖啡，勝過濃縮和美式咖啡。
此外，植物蛋白奶混合的咖啡（比如近幾年開始流行的燕麥奶）對於中國咖啡消費者來說還是比較新的概念，只有22%的現制咖啡消費者購買過此類咖啡飲品。
不過燕麥奶如今正從國內的精品咖啡店開始，逐步對中國消費者進行市場教育——比如燕麥奶品牌Oatly就是國內包括Seesaw、Manner在內的大小精品咖啡店的供應商。在這些精品咖啡店的菜單上，燕麥奶咖啡往往是價位稍高的新選項。星巴克不久前也在美國的幾家門店嘗試新增了燕麥奶選項，未來在中國，熱量相對更低的燕麥奶很有可能也會愈發受到那些注重健康的消費者青睞。