泰國是騰訊的第一個海外市場。騰訊在泰國大起大落，一波三折，今天就講講騰訊在泰國的故事。
泰國QQ的起源
2004年，我在泰國曼谷的一家網吧，看到一個熟悉的logo，QQ的胖企鵝標誌，也叫QQ，但是不是中文，是泰語。當時QQ在中國還沒有一統江湖，國內只有年輕人使用QQ，白領主要還是用MSN。我很驚訝能在泰國看到QQ，網上很難查到泰國QQ和騰訊的關係，我一度懷疑，泰國這個是盜版QQ。後來我在騰訊問過很多人，沒有人知道泰國QQ是怎麼回事。 再後來，我才了解到，泰語版QQ是騰訊在海外市場的第一個嘗試，是和泰國最大的網際網路巨頭Sanook合作的。 為什麼騰訊的第一個海外市場是泰國？首先，泰國的文化和中華文化比較接近。歷史上中泰民間往來比較多，明朝末年福建和廣東的下南洋運動，泰國也是主要目的地。泰國歷史上曾經有個王朝鄭王朝，國王鄭信是華人。泰國歷任首相有多位是華人，最有名的就是他信家族，出了兩個首相他信和他的妹妹英拉。泰國華人雖然只有900萬，佔人口14%，但卻控制了泰國主要的經濟命脈。泰國年輕人非常喜歡香港臺灣的中國文化，粵語歌和港劇在泰國非常流行，港臺明星在泰國也是家喻戶曉。 其次，泰國Sanook的主要股東和騰訊的大股東都是同一家——南非的Naspers，這家神秘的南非傳媒巨頭眼光獨特，早早就布局東亞、南亞和東南亞的網際網路公司，而且投對了中國、印度、泰國等很多國家的核心網際網路公司。這家公司和騰訊的故事非常精彩，我後面有機會再給大家詳細介紹。正是在Naspers介紹和撮合下，騰訊和Sanook走到一起探討合作的機會。 先講一下Sanook的背景，這家公司成立於2000年1月，是泰國最大的門戶網站，它在泰國的地位和2000年新浪在中國地位一樣的。當時全球網際網路大潮興起，中國的第一批網際網路門戶新浪搜狐網易都是在98年成立的，泰國的網際網路略晚於中國，在2000年出現第一批網際網路公司，而Sanook是其中的佼佼者，也是全面複製Yahoo的商業模式運作。
圖1 泰國門戶網站Sanook首頁
致命失誤
在即時通訊興起後，大概是02年或者03年，在Naspers的撮合下，Sanook和騰訊，合作推出泰國的即時通訊工具泰語QQ。騰訊當時還沒有上市，是一個小公司，還沒有完全佔據中國市場，顧不得海外市場，當時也無暇多想，草草籤了一個合作協議。但是馬化騰在合作模式的選擇上犯了一個致命的錯誤，採用系統集成解決方案的形式為Sanook構建了一套獨立的即時通訊平臺，雖然品牌還是用的QQ，但是伺服器是獨立的，換句話說，泰國QQ和中國QQ是互相獨立的，用戶之間是不能聯繫和發消息的。這和MSN，甚至ICQ都是完全不同的商業模式，在MSN和ICQ上，任何國家的用戶都可以跨國通信和溝通，網際網路打破了國家界限，讓通訊更加容易，但騰訊卻走錯了泰國這步棋。 這不得不說和騰訊早期的經營思想有關。騰訊今天，QQ和微信名揚天下，大家都知道騰訊是以即時通訊平臺為核心的網際網路公司，但是騰訊早期的業務方向可不是這樣。馬化騰98年創立騰訊的時候，還有沒有QQ這個產品，當時的主營業務是系統集成，為尋呼臺建立網上尋呼系統，也就是為企業客戶定製開發軟體和解決方案。這種商業模式可以提供穩定的現金流，直到QQ的出現。QQ的用戶增長太快，對伺服器和帶寬的投入非常大，騰訊的現金流已經負擔不起，所以馬化騰一度想低價賣掉QQ，但是沒人看得懂，也沒有人願意買。幸虧風險投資IDG及時出手，解了騰訊燃眉之急。 但是在泰國，沒有移動增值業務商業模式，泰國QQ該怎麼搞，騰訊沒有想清楚，同時也缺乏對國際業務的眼光，所以最後採用了獨立平臺模式，由Sanook獨立負責泰語QQ的運營。 Sanook很認真的運營QQ，但是QQ畢竟只是他們的業務之一，甚至還不是主營業務。他們缺乏對即時通訊市場的理解和對用戶體驗的把握，版本更新慢，所以泰語QQ雖然一度快速興起，甚至用戶一度突破千萬級，但始終沒有成為泰國年輕人的主流產品。到智慧型手機時代，微信LINE等手機即時通訊APP興起後，泰語QQ逐漸衰落下去。
峰迴路轉
但是騰訊沒有忘記泰國，也沒有忘記泰語QQ這個「私生子」。當騰訊在中國市場一統江湖之後，再次將眼光投向西南角落的泰國。痛定思痛，總結經驗，當微信上線以後，泰國再次成為微信的重點市場之一，騰訊和Sanook再次合作，這一次，不在採用泰語QQ的獨立平臺模式，一上來就是全球互通模式，都是連接統一的微信平臺。 微信在2011年推出後，不但在中國大陸快速普及，而且在東南亞國家也引爆流行，2012和2013年在泰國甚至數次排到社交APP下載第一名。騰訊和Sanook開始加大對微信的推廣，在Sanook的官網原來的QQ頻道頁面，直接換成微信下載頁面。 同時也加大的廣告推廣，2013年請到泰國當紅的頭號性感女明星Patchrapa Chaichua代言，投放了視頻廣告推廣微信的語音聊天功能。2014年一口氣在泰國推出了四支廣告，分為成佛篇、猛男篇、特務篇、記憶篇組成，廣告運用反喻的手法推廣，主題是「世界上這四種人不需要用微信」。典型的泰式幽默，讓人對微信的各種功能印象深刻 。
圖2 微信泰國明星推廣
在微信快速滲透東南亞市場的同時，可能很多人不知道，騰訊還有一款殺手級的應用也引爆了東南亞，那就是JOOX。騰訊2014年針對東南亞年輕人喜歡在線音樂的需求，在香港推出JOOX，這款應用和國內的QQ音樂一樣提供正版在線流媒體音樂，只不過QQ音樂是針對中國大陸用戶，而JOOX是針對香港和東南亞用戶。 JOOX上線後，迅速成為香港、泰國、馬來西亞和印尼在線音樂市場的第一名。這一次，騰訊在泰國擺脫了泰語QQ市場不利的陰影，出現了兩個明星級的產品，市場形勢一片大好。 此外，微信支付在泰國商戶的普及速度也很快，但是目前主要還是針對中國遊客提供支付服務，在泰國本地人中使用還不多。2016年泰國央行對微信支付發出警告，稱微信支付在泰業務並未獲得授權，並提醒商家謹慎使用。但實際上微信支付風控技術完善，並未出現風險，反而為商戶帶來更多的中國客戶，所以泰國央行的警告並沒有影響微信支付的普及。
騰訊撿了一個大便宜
在泰國市場的整體戰略上，騰訊也改變了過去的打法。採用投資和併購當地公司形式進入當地市場。過去騰訊和Sanook都是Naspers投資的公司，相當於兄弟公司，雙方合作涉及到利益等多種問題，騰訊開始考慮投資控股Sanook。還好Naspers也覺得Sanook在泰國增長不盡如人意，也希望騰訊能夠加大對泰國的投入，很願意將手中的股份轉讓給騰訊。 雙方一拍即合，2010年8月騰訊以1050萬美元收購Sanook 49.92％股份，這個價格真是白菜價了，沒想到Sanook是泰國最大的門戶網站，估值這麼低，在國內很多還沒上市的網際網路公司估值都動輒上百億美元。所以騰訊在泰國撿了一個大便宜。 2016年騰訊再接再厲，收購了Sanook剩下的一半股份，把它變成自己的全資子公司，然後正式更名為騰訊（泰國）公司，Sanook由原來的「私生子」正式變成騰訊的「親兒子」。這一次騰訊可以傾盡所有資源來加大泰國市場的投入了。
圖3.騰訊泰國公司
微信和JOOX兩個明星產品齊頭並進，騰訊在泰國也理順了股權架構，看起來天時地利人和都具備了，泰國市場應該輕鬆被騰訊收入囊中了。沒想到半途殺出來個程咬金，新一個新的競爭對手出現了。
再度失手
2011年時手機即時通訊軟體的元年，這一年全球各地出現了多款類似APP，各有特點，在產品功能上和微信略有差異，在地域分布上和微信也沒有直接競爭。但是有一款日本的即時通訊APP和騰訊功能類似，海外市場分布也重合，形成了激烈競爭，那就是LINE。 在微信是2011年1月在中國上線，五個月後，2011年6月，LINE在日本上線。兩家產品功能類似，都是以即時通訊為主，都有朋友圈，都可以發送表情貼圖，後期都增加了支付，以及叫外賣叫網約車等生活服務。更悲催的是，兩家在東南亞市場高度重合，形成了激烈競爭。LINE的背景以及和微信在全球市場的競爭，我以後再詳細介紹，這裡先繼續講泰國市場微信面對LINE的競爭。 2011年底和2012年初，兩家都登陸泰國市場，微信起先憑藉Sanook的用戶優勢，一度領先，上線2個月後，在泰國即獲得100萬用戶，從2012年初到2013年底，微信一直是社交下載排名第一，保持了將近兩年的領先地位。但是從2013年下半年開始，LINE獲得泰國年輕用戶的喜愛，超越微信，一直到2017年底，這四年LINE在泰國市場遙遙領先微信，成為泰國社交APP不可撼動的第一名。微信到2017年已經在泰國社交APP跌出前五的位置，再度失去泰國市場。 為什麼微信佔據天時地利仍然打不過LINE？首先，從文化上來講，泰國是一個非常哈日的國家，對日本品牌的接受程度遠高於中國品牌，這一點和臺灣有點類似，LINE最先超越微信的兩個海外市場就是泰國和臺灣。其次，LINE的表情貼圖做的比微信好，深受泰國年輕人喜愛。第三，微信這次全球化始終堅持產品功能的統一，對各國本土化功能的需求反應較慢，也影響了用戶的黏性。 值得慶幸的是，在泰國在線音樂市場，JOOX還牢牢地佔據市場第一的位置，讓騰訊在泰國還不至於一敗塗地。
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