趙鐵 哈爾濱新聞網記者 劉姝媛 彭慶凱/文
董景峰/攝 鄭學斌/繪圖
星巴克，小資咖啡「代言人」，從美國遊向世界的一條「綠色美人魚」。
兩個月前，這個帶有「小資」情調，代表著一個城市的時尚、人文元素的星巴克先後在我市中央大街的兩家商場一層開門迎客，這也標誌著星巴克咖啡公司正式進入冰城。
提起星巴克，很多「星粉」們都會聯想起其店內充滿異域風情的裝潢和布置，濃鬱的咖啡香加上一些精美的糕點，搭配著悠揚的爵士樂，讓人感受到一絲休閒和愜意。然而，熱情的冰城「星粉」們在時尚門外排起了長隊，不但把星巴克的「第三生活空間」文化變得擁擠、喧鬧，也把原本濃濃的咖啡香衝淡得若有若無。
星巴克的味道，在冰城變得有些不一樣。
衝淡的咖啡香
星巴克咖啡店，對於普通人來講，它僅僅是一家咖啡店而已，但在時尚潮人中卻流行著這樣一句話，「不是在辦公室就是在星巴克，不是在星巴克就是在去星巴克的路上。」
星巴克來到冰城，絕對是引領城市時尚的新元素，從「化學角度」分析，相同的「時尚元素」與不同的「地域文化」相結合，很可能會產生不同的「味道」，而這種味道通常也會因人而異。那麼，冰城星巴克「味道」變了嗎？
因為星巴克的出現，我市很多網友戲稱，「如果喝衝泡咖啡的是普通青年，那么喝現磨製咖啡的絕對是文藝青年。」
而正是這些走過大江南北的「文藝青年」，最渴望能夠在自家門口尋找到他們曾經在異國他鄉感受過的那種清新的感覺。他們的那份熱情，那份忠實，從在寒冷的冬天大家在店面門外排著長隊等待品嘗星巴克咖啡的場景中，讓人一下子就能深深地體會到。
品嘗咖啡就好像品酒一樣，它雖涉足專業，但卻不能缺乏情感。而正是一些對星巴克飽含情感的「文藝青年」，他們同時深愛著養育自己的母親河，因此他們能夠品嘗出用家鄉水泡製出的星巴克咖啡所獨有的「味道」，這種「味道」不同於國外，也不同於北京、上海。
星巴克伴隨「海歸」楊子已經有十餘年了，在美國讀書的四年裡，他每天都要在圖書館不遠處的星巴克喝上一杯咖啡。到北京工作後，星巴克的味道也一直伴隨著他。今年春節，楊子回哈探親時來到了星巴克。「這裡的星巴克與外地的味道有些不同，沒有那麼濃烈。」有這種感受的人不止楊子一人。記者在星巴克為期一周的採訪中聽到很多「星粉」反映，哈爾濱的星巴克咖啡味道沒有北京、上海等城市的香濃，不知是否與水質不同有關。
細心的「星粉」還發現冰城星巴克的甜品品種不多、口味也沒有其他城市的鮮美。店員也確認了此事：「哈爾濱的甜品都不是現場製作的，均從外地運送過來，因此一些品種受到了限制，口味自然也不如現場製作的好。」
採訪中，還有「星粉」們笑談，是不是冰城人民太熱情了，甚至這種熱情把星巴克咖啡店內的那種誘人的咖啡香都給衝淡了。而星巴克店員的回答也印證了這一點：「我們店內的咖啡香的確不如外地的一些店面濃鬱，這與顧客太多，頻繁進出有直接關係。」
擁擠的「小資」體驗
營銷大師菲利普科勒曾說：「星巴克賣的不是咖啡，是休閒。」的確，星巴克一直在賣自己的「星巴克體驗」，致力營造除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」：你可以在這裡與朋友約會，也可享受獨處空間。「一個人，一杯咖啡」，手捧「本本」，用免費WIFI上網，已成為許多城市「白領」的經典符號。
「如今，泡星巴克，在很多城市已經成為小資生活中不可或缺的一部分，而對冰城那些追求生活品質，講究小資情調的人來說，這家店讓大家等得太久了。」外企白領尚小姐算是典型的「星粉」了，「空中飛人」的她每到一個城市都要到星巴克喝上一杯她鍾愛的卡布奇諾。但是在她所感受到的冰城星巴克與其他城市相比，似乎有些「環境」上的變化。「也說不好是冰城的時尚一族太多，還是星巴克店面太少，總覺得咱這的星巴克太擁擠，太喧鬧，找不到休閒優雅的品質，反倒有點快餐的感覺。」尚小姐感慨地說，星巴克應該是一個重視細節的地方，而這裡剛開業就用一些陳舊的桌椅，記者順著趙小姐手指的方向看到，一把木質的黑椅子上裂開了一條長長的縫子，十分影響美觀。
帶著小資「星粉」們的挑剔，記者特意在星巴克細心感受了一把。一進店門，感覺還是不錯，慵懶的燈光，精緻的皮質座椅，牆上掛著的懷舊照片，還配有很私密的空間，給人感官上一種舒心的感覺，但是在用餐期間，卻怎麼也感受不到那種小資的品位，雖然餐廳內沒有顧客大聲喧譁，但是工作人員說話的聲音卻很大，桌子的垃圾清理也不夠及時和徹底，衛生間的廢紙都已湧出垃圾桶外，甚至與我市的另外一些不太有名的咖啡店相比，其用餐環境和小資品位都讓人大跌眼鏡。
在金安國際一層的星巴克咖啡店內，記者看到店內公示可以免費領取咖啡渣，而當有顧客向店員諮詢如何領取咖啡渣時，店員們卻表示不太清楚，隨後顧客將情況反映給一位店面負責人，對方才表示，顧客如果想要咖啡渣，需要提前打招呼，然後他們為消費者預留，一般只需等待七八分鐘即可。
記者在與這位要咖啡渣的馬女士交談時，馬女士表示，在北京的一些星巴克咖啡店，通常只會見到三四名店員服務，而且他們會很嫻熟地為顧客介紹不同咖啡的味道，而冰城星巴克每家店面都有十幾名店員，這讓本來就不寬敞的店面更顯擁擠，而且店員看上去也不夠專業，與其心目中的小資格調格格不入。
變味的山寨「小資」
星巴克營銷的是什麼？咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上的是什麼？是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。
在星巴克入駐我市以來，冰城「星粉」們的熱情足以讓星巴克感動，咖啡店內人滿為患，甚至排起的長隊一直延伸到大街上。在開業兩個月以來，排隊等餐的現象還是經常出現。
記者在星巴克開業之初至今也曾幾次前往，但每次都因排隊的人較多而與其他顧客一樣被迫離開或點餐外帶，這種感覺實在讓人無法感受到優雅的氣氛。有人說，這種感覺是被冰城的山寨「星粉」們給攪亂了，因為咖啡本身絕對不是人們排起長隊去品嘗的東西；也有人說，正因為冰城山寨「星粉」們的熱情，把冰城星巴克的品位定格到了山寨「小資」，最終導致真正的小資無法適應這裡的環境，而一些嚮往小資生活，渴望與小資接軌的山寨「小資」改變了星巴克的受眾人群。
星巴克中國總部新聞發言人勵小姐告訴記者，星巴克落戶哈爾濱是城市文化發展到一定程度的產物。一個城市的文化水平提升到一個層次後，會對某些事物產生一種吸引力，使其不自覺地向該城市靠攏。哈爾濱原本就是一個有著深厚文化積澱的城市，其現代化的進程更是吸引了全球不少知名品牌的加入，如必勝客、肯德基、麥當勞……星巴克提升品牌的一個戰略就是採用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略夥伴，拓展銷售渠道，與強勢夥伴結盟，擴充營銷網絡。而哈爾濱日益發展的城市文化本身就是一個強大的磁場，其消費文化與星巴克比較契合。但是由面物流方面的挑戰，星巴克直到兩個月前才開始在這裡開店。
作為國際連鎖經營企業，應該實現「統一採購、統一配送、統一標識、統一營銷策略、統一價格、統一核算」六個統一，而到了哈爾濱的星巴克卻出現了不同於其他城市的差別。勵小姐對此解釋說，哈爾濱是星巴克一個不能錯過的市場，但是物流等問題不能解決，哈爾濱星巴克店就會出現甜品種類不全等問題。
星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。勵小姐表示，消費者在哈爾濱品味的咖啡與其他城市不同，完全是受心情的影響，試想在一個嘈雜的環境中品味咖啡自然沒有在優雅的環境中舒適。未來，星巴克在哈爾濱多開幾家門店，一些問題或可迎刃而解。
請給一個「心世界」
本刊特約主筆 桔紅紅
「心世界」看似跟商業無關，因為中國企業一般直接指向錢，很少指向心。就像中國電影不會表現《從心開始》這類文藝範兒的故事，它是美國範兒的。入鄉隨俗，以創造「星巴克體驗」為特色的星巴克，開到哈爾濱，顧客所有的「體驗」都有一股金燦燦香噴噴的錢味兒。傳說中的那種「透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶湧的街頭，輕輕啜飲一口香濃咖啡的『雅皮』體驗」、傳說中的「咖啡宗教」，都沒體會到，眼前的星巴克都歡樂成麥當勞了。
雖然王菲唱「誰說愛人就該愛他的靈魂，否則聽起來讓人覺得不誠懇。」但讓人誠懇地愛一個品牌，一定是愛這個品牌的靈魂。中國人之所以為「蘋果」瘋狂，是因為它「改變世界」的精神，給內心世界日益萎縮的國人打開了一個新世界，激發起人們對改變世界這種宏偉人生意義的渴望。
一個品牌凸顯的文化切合消費者內心世界的凹點，才是商戰制高點。蘋果、麥當勞、肯德基這些公司能夠在異國市場取勝，都是找到了與這些國家和地區文化的切合點，而與其品牌知名度無關。回首外來品牌進駐路，多少世界級商業巨頭因忽視消費者「心靈需求」而折戟中國市場：比如全球最大的白色家電製造商惠而浦、愛迪生創辦的百年企業美國通用電氣、歐洲最大食品企業法國達能……「文化隔膜」讓它們在中國市場上「英雄氣短」。
星巴克能不能在哈爾濱站穩，名氣完全不重要，而在於它與哈爾濱地域文化的磨合能不能成功，能不能填補哈爾濱消費者的一隅心世界。雖然哈爾濱需要星巴克，來佐證城市經濟發展的水平以及豐富城市文化。星巴克進駐哈爾濱之遲緩，曾讓很多人意外，也曾讓哈爾濱消費者翹首多年。翹首以待的當然不是一杯咖啡、一個喝咖啡的地方，而是這家從不做廣告卻鼎鼎大名的咖啡店所承載的文化，期待它能給哈爾濱這個城市注入與俄式不同的浪漫情調，傳達出一種嶄新的生活態度。
一個成功的品牌，能夠引導人們對於美好生活的想像，甚至能描摹出通往美好生活的多種路徑。哈爾濱消費者需要的，是那些如「蘋果」般讓人感知到「生活有更多的可能性」的品牌。
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星巴克的故事開始於1971年，美國西雅圖。如今，星巴克成為世界知名的咖啡品牌。有「綠色美人魚」之稱的它已遊進世界50多個國家，鑲嵌在1.7萬家門店上。1999年3月，在國人開始尋求休閒的生活方式之初，星巴克適時來到中國，在北京國貿中心開出第一家店。目前，星巴克在大陸44個城市開設了超過500家門店。