「小孩小孩你別饞，過了臘八就是年，臘八粥，喝幾天，哩哩啦啦二十三，二十三糖瓜粘，二十四掃房子，二十五炸豆腐，二十六燉大肉，二十七殺公雞，二十八把面發……」
童謠意味著儀式感，隨著社會居民收入和物質財富的提升，網際網路對於傳統社交場景的改造也在加劇，過年的年俗也正被取而代之。
春節紅包便是代表。
一方面，紅包的美好寓意得以傳承至社交網絡時代，以全民狂歡重新詮釋了所謂的「年味」；另一方面，更是紅利漸退的背景之下，網際網路公司們進一步深挖潛在用戶的發力點。
進入2020，誕生多年的春節紅包依舊熱度不減：去年 11 月，快手宣布與春晚合作，將於除夕狂撒 10 億紅包；1 月 9 日，張小龍宣布微信紅包封面開放平臺上線；
1 月 13 日，支付寶啟動除夕夜瓜分 5 億的集五福；1 月 14 日，抖音則聯動 8 款字節系產品捧出 20 億紅包；1 月 15 日，百度「好運中國年」迎來第二季，旗下 8 款產品分享 5 億紅包。
縱觀行業，大戰熱度依舊，但與去年傳統玩家不斷加碼、新晉選手高調下場的情形卻有了些許不同。快手抖音拼搶在前，BAT 卻相對理性，不僅推廣相對低調，更摒棄一貫的資金「軍備競賽」。
在我們看來，這背後正是春節紅包的角色已經開始有了微妙的變化。
01
時代縮影與產業轉型
談及春節營銷，春晚絕對是繞不開的話題。一方面源於其極廣的觸達面，另一方面更有國家級媒體自帶的「蓋章」意義。作為爆發力最強的流量來源，其承載了每個時代最具代表性的經濟形態。
80 年代到 90 年代初，帶有深刻的時代印記的「三轉一響」是春晚營銷的主角。
很難想像，最初春晚冠名曾無人問津。
1983 年第一屆成功後，春晚於第二年從報時環節開啟商業化。但彼時電視廣告尚處萌芽期，春晚冠名遭遇了無人問津，最後還是之前贊助過央視民歌大賽的康巴斯鐘錶以 3000 只鍾伸出了援手。
無心插柳卻成就了日後的崛起。從1985 年 45 萬隻，到 1987 年 126 萬隻，康巴斯鐘錶成為首個年產百萬隻的鐘表企業，1989 年開始更是連續三年突破 200 萬隻，與老牌海鷗表相愛相殺多年。
進入物質逐漸豐富的90 年代後期與 21 世紀初，春晚成為酒業與藥業的必爭之地。
1994 年太太口服液，1995 年長壽長樂酒業和浙江聖達，1996 年孔府家酒，1997-1998 年的沱牌麯酒，2000 年蓋中蓋，2001 年曲美，2002 年護彤……背後不難看出國人消費觀念的升級。
這一時期的春晚仿佛擁有魔力。長樂酒業生產的藥酒風靡一時，價格甚至超越茅臺；而孔府家酒則與「標王」孔府宴酒一時瑜亮，為山東白酒在全國撐起一片天。
2003 年起，在全球範圍快速崛起的中國家電產業開始在春晚大放異彩。
從2003~2011，美的壟斷了春晚的每一個零點報時。據相關資料，2005 年時美的花 680 萬元就成功拍下；而到了 2011 年，價格便暴漲至 8.4 倍到了 5720萬元。
其間，春晚的合作形式不斷豐富，步步高、蒙牛、長城潤滑油、NEC 等也先後佔據春晚開頭時段，並在隨後進一步提升了其於各自賽道的影響力。
轉折出現在2011 年。在前一年因為植入廣告太多而備受輿論壓力後，春晚邁入「 0植入時代」。爭搶開場前十分鐘的黃金時段，與線上紅包合作成為兩大主線。
唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網、微店、小米等網際網路公司輪番上陣，從伊利、蒙牛、雪花的手中搶走了黃金時段。微信更是借搖一搖發紅包「偷襲珍珠港」，「幹了支付寶8年幹到的事」。
一番簡單的梳理不難看出，春晚很大程度上發揮了為新產業打破圈層的價值。
最早做石英表的康巴斯，亟待樹立標杆的山東酒，提升品牌價值的美的，追趕支付寶的微信支付，都通過春晚這一平臺在短時間內，通過全國範圍的集中曝光實現了用戶量級的躍升。
所以，春晚的價值其實很大程度上類似於催化劑。當品牌由於品類、圈層等限制進入增長的瓶頸期，春晚便成為企業撬動更大的潛在用戶人群的「漏鬥」。
這也就不難理解開頭我們所提到的「抖音快手拼搶，BAT趨於理性」的局面：前者先後於去年立下了軍令狀，正處於圖謀對家地盤，爭奪 DAU 的白熱化階段；
而後者，一方面早已經在C 端建立了基礎設施級別的流量入口，更加注重在自身生態中留住用戶；另一方面也紛紛在 2019 年全面轉向 B 端，以求在產業網際網路的藍海尋求生態位紮根。
去年百度真金白銀吸引用戶參與到發紅包、語音、搖一搖等互動，極大培養了網際網路中底層人群從baidu.com 向 App 轉移的習慣，到了今年，快手更是宣布要在除夕當晚發出春晚史上金額最大的10億現金紅包。
換一個角度來看，除夕當晚已經成為中國網際網路最寶貴的流量槓桿，百度撬動了，也成功了，快手即將撬動，那麼下一個是誰呢？
02
春晚的和解與自救
傳統媒體衰落早已不是秘密，這也決定了當我們換個視角看春節營銷會更有意思。用「相愛相殺」來形同春晚與網際網路的關係，可以說再合適不過。
一方面，網際網路對於娛樂與社交的極大改造，使春晚逐漸符號化；
不只是娛樂內容的隨手可得後，觀眾的「閾值」不斷提升；從「流行語發源地」，轉型為馮鞏、蔡明為代表的「網絡梗總結會」，春晚逐漸失去對於公共議程的影響力，收視率自然逐漸走低。
另一方面，網際網路企業的線上紅包等活動，又有著對於觀眾的拉動作用；
縱觀歷年春晚收視率，逐年走低已經成為不可逆的趨勢。但網際網路企業的紅包等營銷活動，且極大地延緩了這一進程。「臺網聯動」，實現了代際間的流量流動，將更多年輕人拉回電視機前。
可以這麼說，春晚與網際網路不僅早已和解，其對於紅包等營銷活動的需求將越來越高。
這也就不難理解為何春晚與網際網路企業「打得火熱」。在如今圈層化不斷加劇的消費環境下，作為文化符號的春晚有著極強的穿透力，自然備受深陷流量焦慮的企業們鍾愛。
軍備競賽之下砸進的實打實的廣告收入，外加通過簡單粗暴的紅包活動等互動拉升的收視率，對其國民IP 地位的鞏固，長遠看來對於春晚而言實在大有裨益。
所以，從某種意義上的「門檻不高」，這導致了近年來春晚合作成為了扎堆的燒錢大戰。
流量的紅利的確還在。以百度為例，去年參與百度APP 紅包互動活動次數就達到 208 億次。扛住了 「史上最大流量」的百度則實現了用戶量的大幅提升，在春晚效應的持續釋放下，其日活於隨後日活半年多增長了近 4000 萬，於去年 8 月成功突破 2 億。
當流量湧入之後，對於企業的考驗自然也將提升一個量級。或許助力崛起，也可能加速死亡。
比如，憑藉冠名整點報時，孔府家酒從山東曲阜的一家名不見經傳的鄉鎮小企業，搖身成為全國酒企龍頭；但因為產能、品質、戰略多方面拖了後腿，其終究曇花一現；
說到底，天量曝光帶來的拉新只是第一步，以產品和服務留住用戶才是根本。
03
新年俗勢必走向IP化
說到底，當年微信支付「偷襲珍珠港」得以成功，根本原因在於「紅包」本身便是與傳統文化深度綁定的 IP，所以能成功將其「數位化」。用華與華的營銷理論來說，就是一個典型的「超極符號」。
既然是IP，那麼必然符合 IP 產業的運行規律。
縱觀全球IP 千千萬，但是真正的傳世經典卻並不算多。原因在於 IP 運營必然要基於時代文化與趨勢不斷重新詮釋。通過不斷豐富內涵，使之穿透圈層擴大受眾，真正拉長其生命周期。
微信紅包就緊緊抓住了社交網絡的時代趨勢，重新詮釋了「紅包」的內涵。不僅緊貼傳統文化，更賦予了等同於「轉帳」的時代內涵，契合了中國人在金錢問題上羞於啟齒的傳統。
那後來者們又應該怎麼做呢？深化內容才是關鍵。
去年大火的彩妝品牌完美日記就是一個典型的例子。一方面，先後抓住小紅書、抖音、淘寶直播等內容平臺的紅利期，輸出大量內容站穩頭部；另一方面，針對不同平臺生產不同內容，並靈活搭配頭部、腰部、尾部的內容生產者。最終，形成回聲效應不斷聲量與銷量上滾雪球。
簡單來說，無論是網際網路原生的Z世代，還是下沉市場的新觸網人群，面臨的都是信息的極大豐富。所以，他們自然也會更加信任他人的推薦。而這就必然需要依賴通過內容，在多渠道與用戶建立深度溝通，以此撬動用戶自發進行社交背書。
回看新一輪的年俗的IP化進程，主打「好運中國年」的百度算是其中值得參考的一家，其於內容上加入了諸多玩法與內容，以期順應當下的內容營銷趨勢。
具體而言，圍繞「好運」這一核心立足點，百度準備了「集好運」和「團圓紅包」兩大玩法。以前者為例，集齊 10 張好運卡便可瓜分紅包，其中 7 張為「團圓運」、「健康運」等普通卡；
「享瘦運」、「招財運」等 3 種則為稀有卡。App籤到、做任務、分享給好友、App相機拍「魚」的照片並上傳等途徑均有機會獲得好運卡，而成功邀請新用戶參加則可立即獲得一張稀有卡。
如果你沉迷各類社交平臺便不難看出，百度正是瞄準了如今一邊對封建文化嗤之以鼻，一邊卻在微博轉發錦鯉日常迷信的年輕人，將他們對於「好運」的渴求作為內涵注入新年俗之中。
對於減肥的不懈追求，以及「我只想搞錢」的自嘲，作為稀有卡並與拉新相融合，瞄準的正是年輕一代的社交文化；而團圓、健康等普通卡則更側重於面向家人，參與門檻大大降低。
不只是內容層面，在玩法上百度這次也暗含了將IP 進一步普世化的邏輯。比如，以往的素人組隊分錢結合應援打call的粉絲文化，變成了與明星/KOL一起分錢；
而數據層面反映出春節期間中老年人對動畫片、中年人對大樂透的高頻搜索，分別也被百度落地為強調親子之間互動的AI拍魚，和將多餘好運卡拿來下注的「大樂透玩法」。
換言之，百度打造一座合家歡遊樂園，將百度產品涵化與春節習俗與「好運中國年」的認知之中。
通過打造情感紐帶，不管是代際還是社交文化的更迭，都能通過圍繞「好運」這一核心不斷更新和加入內容與玩法，真正使其成為 IP 獲得更長的生命周期。
04
總結
就像我之前說過「定義圈子的不是產品，而是文化」，能穿透圈子形成更進一步的流量和用戶留存的，也必然要依靠內容與玩法。春節營銷無疑會繼續火熱，但行至中場後，下一步向何處去亦值得不少企業考慮。