文：凱子
中國哪些品牌會讓所有人都知道，毫無疑問，就是香飄飄奶茶了。去年，香飄飄宣布了他們2018年的業績。收入32.51億元，淨利潤3.14億元，同比增長約20%。其中，衝泡奶茶和現飲都實現了增長。衝泡奶茶業務銷售額持續增長，營業收入28.04億元，現飲4.19億元。在2018年，固體奶茶經典系列和好料系列銷售4395.5萬箱。液體奶茶，果汁茶銷售標準盒887.7萬箱。一箱固體奶茶的基本數量是30杯奶茶，一箱液體奶茶和水果奶茶的基本數量是15杯奶茶，所以總數是14.3億杯。
香飄飄曾經說過，年銷售量超過3億杯，這些杯子連起來可繞地球一圈。這14.3億個杯子相當於地球的近五個圓周。特別是2018年7月，MECO密谷果汁茶實現了爆發式增長。在很短的時間內，它已經成為公司的主要產品之一。上市後不到六個月，其營收已達2億元。開設淘寶旗艦店後，我們發現一個單品系列的月銷售量可以達到6500以上。京東香飄飄奶茶產品也成為熱門產品，網絡上累計評價已超過4.9萬。但在這半年前，香飄飄面臨虧損。
香飄飄2018年上半年淨利潤5458萬元，同比下降近80%。有人曾經質疑奶茶是不是不讓賣了。奶茶還能賣除去嗎？在2018年，茶飲料市場分為兩部分。一方面，傳統茶飲料難以成長，市場份額也受到其他飲料類別的擠壓。另一方面，隨著現有飲料的推廣，一批在線網紅產品應運而生。
有些人是這樣的，即使他們要長時間排隊等待，也要去打卡發朋友圈。與衝泡奶茶相比，網紅奶茶店的奶茶在口味和社會屬性上都更好。此時，人們喝的不僅是一杯奶茶，更是一種時尚和優質的生活方式。正如星巴克董事長舒爾茨(Schultz)曾經說過的，「星巴克賣的，從來不是咖啡。」當然，網紅奶茶店賣的不止一杯奶茶。
除了推出新產品外，香飄飄可以迅速在全國範圍內傳播，很大程度上依靠廣告。如果後期沒有廣告支持，收入可能不會持續增長。以2014-2017年為例，公司廣告成本合計11.7億元，淨利潤也合計達到9.23億元。
香飄飄投資液態奶茶不僅是為了迎合市場，也是為了減少香飄飄產品銷售的季節性波動。作為季節性公司，上半年屬於淡季。在那之前，衝泡奶茶是一種熱飲。因此，從第四季度到明年第一季度是生產和銷售的旺季，而第二和第三季度是生產和銷售的淡季。冬天喝熱奶茶，夏天喝果汁茶。
這樣，單是香飄飄的廣告費就超過了淨利潤，是淨利潤的1.26倍。香飄飄2018年1-6月實現淨利潤負5.55億元，其中廣告費用高達1.1億元，2018年廣告費用高達2.9億元。當時財力不夠雄厚。面對周杰倫對優樂美的強勢代言，香飄飄不得不在湖南衛視投資3000萬元，並成功獲得市場第一名。目前，一些網紅奶茶店在品牌知名度不高的情況下，需要在網絡營銷和在線下方面投入大量資金。
自2012年以來，香飄飄結束了前一時期的快速發展，甚至在未來兩年的收入出現負增長。所以面對困難，香飄飄改變了立場，開始關注飢餓場景。這個廣告的流行程度不亞於「環繞地球」的理論。短期內公司業績也有所提升。但它只持續了一年，2017年，其收入增長再次下降約11%。直到2018年上半年，香飄飄一直處於虧損狀態。在這種虧損的情況下，香飄飄不得不考慮轉向液態奶茶行業。儘管2018年表現良好，但與目標仍有差距。
預計實現收入約6億元，同比增長150%，但只有三分之二。在這樣的過程中，線下開店的想法已經被激發出來，但現在市場已經不再是杯裝奶茶的世界了。眾所周知，現在奶茶店之間的競爭並不激烈。入門檻低，有很多加盟店。
固體奶茶的現狀與速溶奶茶的影響密切相關。無論是統一或康師傅的品牌，相比固體奶茶，還是線下真正的奶茶店，奶茶的飲用方式都更加便捷，即奶茶市場和外賣的發展對杯式奶茶的影響稍大，而速溶奶茶行業整體呈現下降趨勢。
杯裝奶茶在整個行業的產量正在迅速下降。如香飄飄、優樂美等，都含有一些香精和奶精，這將為消費者的心理創造不健康的產品形象。這會讓消費者覺得這對他們的健康有影響，因為對健康的需求不斷增加，所以他們會減少購買固體奶茶。在香飄飄比較繁榮的時期，「年銷量3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」的口號一直在說，但行業風向發生了變化。我們必須承認，這是過去的風格，需要做出改變了。
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