作者|王亞琪 來源|電商在線（ID:dianshangmj)
「別問什麼冷不冷，我不冷，美就完事兒了。」
在零下30度的滑雪場，穿著比基尼，秀出馬甲線，成了各大網紅博主的新標配。
姑娘們站在冰天雪地裡，與天地爭輝的，是手扶Dior、Chanel的滑雪板，巨大的品牌logo直懟鏡頭，每一張「美麗凍人」的返圖背後，都少不了雪鞋、雪褲、護目鏡等氣氛組道具。
「這就是名媛的變種——雪媛嗎？」有網友質疑，這到底是真滑雪，還是凡爾賽？
入冬以來，「滑雪」的短視頻頻頻出現，相關搜索量在小紅書上同比增加了150%。
多個雪場表示，前來滑雪的人數明顯多於往年，特別是2022冬奧會的主辦地崇禮，民宿整租費用從10月份的1.6萬/雪季（中端兩居公寓）漲到了2.3萬元，房價已經接近往年春節的水平。
滑雪裝備的銷量也一路水漲船高。據CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，最近一個月，滑雪裝備的銷量同比大漲13倍，南恩、Vector、Nobaday等國產新銳品牌，集體擠入「十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單」。
肉眼可見，湧入滑雪賽道的巨大流量，正搭著網紅經濟的快車，從抖音、快手、小紅書等內容平臺，快速流轉到淘寶、京東等電商平臺，堆積起火熱的「雪經濟」。
01 萬億滑雪經濟背後的金礦
「一件滑雪服七八千，一副雪鏡兩三千，更別提聯名款、限量款了。」在外界眼裡，滑雪是個燒錢的愛好，滑雪愛好者mcdowell算了一筆帳，完完整整配一套相對中高端的滑雪裝備，起步價格就是兩萬起。然而，事實上，滑雪也分為發燒友和滑雪體驗者兩大群體，雙方的消費層級是不一樣的。
滑雪裝備分為3大類：滑雪服、速乾衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備。滑雪發燒友一般會自購滑雪裝備，從K2、Burton、Nitro等專業滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌，七八千塊一件滑雪服是常態，就跟收藏潮鞋、手辦一樣，頂尖的滑雪裝備對他們而言也有巨大的吸引力。
單板滑雪愛好者比利白，滑雪足跡踏遍了六大洲五十個國家近兩百家滑雪場，他的愛好之一就是「買買買」。
Burton有一款限量在日本發售的滑雪服AK457，價格大概在8000元左右，就是比利白的心頭好。AK在單板雪服中有比較高的地位，很多圈裡的大神都會買AK穿，去年一件原價3、4000元的粉色AK價格能被炒到過萬。在閒魚上，潮流大師藤原浩聯名的一款藍色AK滑雪服價格是15000元。
相較滑雪發燒友，滑雪體驗群體的數量更為龐大。國內主要滑雪的人群還是以旅遊體驗為主，78%的人屬於一次性體驗。但是隨著2022年冬奧會的成功申辦，原本小眾的滑雪圈子正在逐漸降低門檻。截至2019年，全國範圍內興起了770個大大小小的滑雪場，以浙江安吉江南天池滑雪場為例，飛豬上雙人滑雪遊的價格已經低至738元。
在裝備價格上，滑雪入門級別的價格也在逐漸降低。滑雪愛好者serina告訴電商在線，新手滑雪需要的裝備基本都可以在迪卡儂上一次性買全。「新人學滑雪不推薦直接買大件，滑雪板之類完全可以用租的。第一次滑雪一般買滑雪服、手套、襪子、護目鏡等貼身用品就足夠，人民幣2000以內就能解決。」
高端玩家帶起尖貨價格，普通玩家帶動整個市場大盤。根據體育總局制定的《冰雪運動發展規劃（2016-2025 年）》，2025年我國冰雪產業總規模達到1萬億元，屆時將帶動3億人參與冰雪運動。企查查數據則顯示，截至2020年11月底，我國滑雪相關企業超過5000家，近十年來，相關企業年註冊量逐年攀升，2019年新增企業824家，同比增加15%。
滑雪人群高速增長的背後，是越來越蓬勃的消費動力。
02 雪具店鋪變多了，也更細分了
過去，大部分雪友會選擇在滑雪場周邊的雪具店購買雪具，但這些雪具通常款式不夠新穎，價格也比國外貴了1.5倍左右，當時海淘是最好的選擇。滑雪愛好者PC表示，「海淘便宜，貨品多，但缺點是非常慢，而且需要你對滑雪裝備有一個比較深入的了解。」也有很多雪友選擇了去專門的雪具專賣店買雪具，但這些線下雪具店受門店距離局限，口碑往往都要靠圈子裡的玩家口口相傳。
大概2010年起，隨著淘寶、京東等平臺的發展，越來越多的商家將雪具生意搬到線上，通過電商擴大原本狹窄的生意半徑，精準地挖掘消費者需求。
目前，淘寶賣雪具的店鋪分為兩類。一類是綜合性店鋪，冷山雪具、肆加貳雪具庫等主要以代理國外品牌為主。以冷山雪具為例，代理的品牌包含Nitro、Northwave、Jones等20多個知名品牌；還有一類店鋪則是主打自創品牌，比如南恩、Vector、Nobaday等，但現階段，新品牌多數的產品還是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服飾和配件為主，客單價偏低。像南恩的雪鏡，一副雪鏡價格是238元。
這主要也是因為，雪具行業從線下過渡到線上需要一定的轉型時間。以冷山為例，目前線下店有27家，線上主要的戰場放在了淘寶和天貓，冷山線上店鋪差不多有1500個SKU，但線上業務只佔到總體業務的20%。相關負責人表示，「畢竟要考慮到尺寸等問題，像雪板、雪鞋等高客單價的單品，消費者還是傾向於直接去線下試。」
在這樣的背景下，一些雪具新品牌的線上業務都開始往越來越細分的方向發展。女性時尚戶外品牌Vector的目標人群就非常精準，85%以上消費者為女性。Vector的主理人Sharon舉例，「比如，通過挖掘種草平臺的滑雪內容我們可以看到，國內女生在滑雪時也想追求顯瘦、白皙等視覺效果。因此區別於歐美僅覆蓋功能性需求的寬鬆款面罩，我們設計並推出了可以遮住嘟嘟肉的顯瘦面罩。並且在國內做推廣時，會加上『瘦臉』這樣的關鍵詞。」
此外，冷山雪具創始人賴剛也透露，目前來看雪具依然是個相對傳統的行業，「9月份到貨，3月份售罄，一般是這個節奏，沒有太多補貨的可能。但是這一行的粘性也非常高，冷山去年一年接待了8萬多名消費者，復購率是相當高的。」Sharon則認為，滑雪產品更重要的是平衡產量、庫存和成本。「雖然把單款起訂量降到200件時我的成本會上漲1.5倍，但由於囤貨量小，我的周轉速度是加快的。」
03 拼教練、拼裝備，滑雪也要「拼團」
買這些滑雪裝備的買家，都來自哪裡？除了數量不斷增多的滑雪人群以外，還有不少是來「拼團」的。在小紅書上，搜索「雪服租賃」可以看到不少相關信息。單板培訓教練程程透露，他曾碰到過不少組團來「拍照滑雪」的人，這些人一般不自帶裝備，都是租高端裝備來用的。「AK457，香奈兒的板、LV的板、迪奧的板都有。好一點的滑雪服一天租金也才兩三百。租了拍完照直接回酒店。」
除了拼裝備以外，拼教練也是普遍的情況。滑雪教練根據教學能力分等級，一般可以分為一級、二級、vip級/外教和班式教學。以崇禮為例，2020年雪季崇禮的教練價格，價格最高的vip教練全天服務的價格是1700元；價格最低的班式教學則是200一個人，一個班5-10人，教學地點固定在初級教學區。一些自由的滑雪教練則全國各地到處跑，靠微信朋友圈來「自己接單」。
不同的消費者需求不一樣，但更多的人開始滑雪，無疑正在把這項運動從小眾推向大眾。PC告訴電商在線，從上一個雪季開始，能明顯感覺到身邊滑雪的人在變多，「很多原本不滑的也開始進入這個領域了，這是好事。」
除了大批湧入的網紅熱流量外，圍繞滑雪展開的，還有隱秘的二手交易市場。serina 告訴電商在線，之前國內沒有專門租賃滑雪裝備的平臺，買二手基本只能去閒魚。「但是在歐洲的雪山附近有非常多的租賃店。一些雪友的裝備不用了也會拿去賣，是一個比較繁榮的二手市場。具體二手裝備的折舊價格，就要看板子保養情況，我的大概折價了40%。」
玩家越來越多，但滑雪仍然是個需要引路人的運動項目。今年11月，PC和比利白一起創立了熱雪 SnowFever。PC介紹，「熱雪定位獨立點評網站，功能上分了雪具測評，熱雪學院和二手交易區。我們聚合整理了上千件滑雪裝備的參數信息，供大家分享對器材的理解和感受。」他也直白地表示，熱雪不會往電商發展，「我們自己做導購，不做交易。」
04 仍然處於初級階段的中國滑雪市場
雖然國內滑雪市場如火如荼，但人均滑雪次數不過1.6次，從一次性玩家轉化為滑雪愛好者的概率才不到1%，對比國外轉化率能達5%仍然有很大差距。
根據美國雪上運動產業協會Snow Sports Industries America的統計數據，年均滑雪人次5500萬的美國，2016/17年度滑雪個人裝備市場零售總額為43億美元，約合275億人民幣。其中，服飾類產品佔了大頭，佔比65%；裝備類產品佔比29%；配件類產品佔比6%。而據業內資深人士在2018年所做出的分析，國內滑雪個人裝備市場總額約為32億元。其中滑雪裝備8億元，佔比25%；滑雪服裝類24億元，佔比75%。
不可否認的是，相較國外滑雪產業發達的地區，國內滑雪市場目前仍然處於一個比較初級的發展階段。但是，也正因如此，國人對滑雪這項運動的認知還不算很高，大量的消費需求都還沒有被挖掘，一些新的消費趨勢也還沒被捕捉到。
比如，在滑雪初學者和南方用戶背後，就存在著巨大的增量市場。
攜程主題遊平臺負責人張怡曾公開表示，目前滑雪遊客80%為初學者，90%以上平均每個雪季滑1-2次；而《中國冰雪旅遊消費大數據報告(2020)》中則提到，2020年冰雪旅遊客源城市中，排在前十位的只有北京和鄭州兩個北方城市，其餘8個全部為南方城市。
還有伴隨國內滑雪場興起繁榮的各種衍生產業鏈，室內滑雪場的增多直接帶動了淘寶上造雪機的銷量，成都、廣州、安吉、杭州、神農架和無錫等多地熱門滑雪場和冰雪世界，都是大型造雪機的主要客戶。奧林匹克官方網店入駐了淘寶，在店鋪開設的北京2022年冬奧會專區，已經有服裝、文具、飾品、家居、箱包、戶外用品等多個商品品類。
相較國外滑雪產業，國內滑雪市場起步晚，但增長速度快。從抖音、快手、小紅書一路火到京東、淘寶，像Vector、Nobaday等新銳品牌目前都有陸續和一些KOL合作，通過贊助他們去滑雪然後得到授權的視頻及圖片的方式，快速聚集起流量引爆關注。有意思的是，這套運營邏輯讓人無比熟悉，上一個靠著這套打法迅速催熟的，還是如今日益壯大的潮鞋市場。
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