文/馬梓開
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當我們作為消費者去選購某個產品時，我們究竟是基於產品的好處或優點，還是基於品牌帶給我們的感覺呢？
我們會關注產品，也會關心品牌
從我自身去購買產品的情況看，我考慮的既有產品層面的是不是好用，是不是感覺良好，是不是設計出色，外觀精美；而且還會考慮品牌在我頭腦中所留下來的感覺是不是很可靠，很可信，很有範兒。
我曾經在實體店購買過一件穿起來非常舒服的服裝，不但舒服，而且很有型。可惜那個品牌後來我在線下實體店找不到了，線上去找，也無影無蹤。我努力去找那個品牌，就是因為自己得到了良好的產品使用體驗，獲得了較好的品牌感受。這說明，我們往往是同時從品牌和產品中獲得良好的感覺的。
但是，在一個品牌的某個優秀產品給我們帶來超越期待的使用感受之後，我們同樣也會對該品牌的其他產品產生一種信賴感，這應該就是愛屋及烏的意思吧。
上面這種情況，就說明消費者在選擇產品時，會兼顧品牌和產品帶給他的感覺與聯想內容所在。
如果消費者在購買產品時，通過外觀、通過消費者的判斷力無法獲得更好的評估，那麼消費者就會趨向於了解品牌情況，同時了解其他購買者的意見。
因此，消費者購買產品的過程，往往是通過對產品+品牌的綜合判斷。唯有當我們面對無法準確確認品質好壞的高價格產品時，才會更傾向於相信品牌的力量。
也正是因此，在我們選擇產品時，品牌總是一個不可或缺的因素。是產品和品牌的共同作用，才帶給我們更大的可信賴感。
我們需要留意的地方在於，相對於產品的可觸摸可看到來說，品牌的感覺如何，取決於我們之前獲得信息的綜合結果。換言之，取決於我們頭腦中是不是具有對品牌所產生的相關聯想。如果之前沒有這些聯想，就需要通過即刻的了解來獲得更多認識了。
從功能性品牌說起
我曾經操作過多種不同類型的品牌，最開始操作的是飲品類的品牌。這類品牌，就是為了滿足我們的解渴需要、品嘗不同口味需要以及獲得某種保健功能需要的。
像這類常常被用於滿足我們直接使用、作為某種工具存在的產品，可以被認為屬於功能性的。比如洗衣機可以洗衣服；空調可以製冷或制熱；飲料可以解渴等等。
這些作為功能性的品牌，會留給我們什麼感覺呢？
我們會認為，某款洗衣機洗衣服更乾淨，某款空調在製冷時速度很快，某款飲料在品嘗時口感非常不錯。當我們想到這類產品時，這類產品背後的品牌給予我們的感受，也就偏重於功能層面了。
在每一個產品品類當中，都會有那麼兩三個品牌在消費者心目中建立優秀認知。
比如——
空調類品牌，我們會默認為格力和美的不錯；
洗衣液品牌我們會認為立-白和雕-牌不錯；
手機品牌我們會認為華為和小米不錯。等等。
功能性品牌，產品所起的作用往往比較突出。
形象類品牌，賣的是感覺和形象
相比功能性品牌，還有一類品牌則是形象性品牌。這類品牌產品，通常會給我們帶來形象方面的良好感覺。比如說我的老家有五家醫院，分別是中心醫院、第一醫院、第二醫院、中醫醫院和婦幼保健院。除了中醫醫院和婦幼保健院的針對性明確外，其餘三家醫院，就要靠形象建設來體現其品牌力的不同了。
醫院如此，那些無法準確區分的白酒、茶葉及其他高端產品也是如此。
形象類品牌，就要憑藉對於形象的樹立來獲得品牌力的提升。而提升的形象力，反過來又會助推品牌獲得更好的價值感。
比如我們非常熟悉的一句廣告詞，叫做「總統用的是派-克」，這句廣告就撐起了派-克筆的高端形象。有了這個高端形象，買這個筆也能為消費者獲得一定的形象價值。
因此，形象類品牌，往往表明產品本身的形象價值更為重要。很多高端品牌，尤其是大部分奢侈品，都屬於形象類品牌，他們襯託我們的地位，襯託我們的層次，襯託我們的財富，襯託我們的成就，襯託我們的身份，襯託我們所在的圈層和個人的格調，給我們帶來更多面子。
在實踐中，我們在為某些品牌確立不同的產品系列時，也往往會推出來一種形象類產品。這類產品，就是只賣高價，配置豪華，只是賣給那些對產品價格敏感度低的客戶，品牌商的主要目的不是圖銷量多少，而是圖為品牌塑造高端形象。
體驗型品牌大概是哪些類型呢？
如果說功能型品牌看的是實用價值的話，那麼形象型品牌則更多體現為身份價值。與上述兩種類型略有不同，體驗型品牌則更多與消費者的感覺、感官、感觸相連。體驗型品牌，往往是消費者在使用品牌產品過程中的一連串感受的集合體。那些餐館、酒店、航空公司、主題樂園、旅遊度假村之類的品牌，都屬於體驗類品牌。
雖然消費者的體驗可能是具有個性化的，但是好的服務總是相通的。比如海底撈的服務就給人以深刻印象。這種服務，就帶給消費者良好的使用體驗。京-東自營的商品，第一天下單，第二天就會送貨上門，這同樣帶給消費者良好的購買體驗。有了這些良好的體驗，品牌力就呼之欲出了。
依附型品牌的特點所在
依附型品牌通常表現為配件產品，他們往往依附於特定的品牌而存在。這就好比藤蔓與大樹的關係一樣。藤蔓總要圍繞著大樹才能向上伸長，而這類配件類產品作為依附型品牌，也要依靠品牌大樹來獲得成長。
雖然多數依附型品牌配件產品及其標識僅僅出現在產品的內部，消費者看不到，但是離開它們，那些品牌商也玩不轉。
依附型品牌通過卓越的品牌策略，也能廣為消費者所熟知。諸如晶片、顯示器、cpu產品等等，都有優秀品牌。這是品牌商們主動策略與產品性能的優越所創造的結果。但是無論怎麼說，離開了成品品牌，總歸是不能獨立存在的。
四類不同產品類型，如何更好地把握其發展重心呢？
功能型品牌，使用價值優先
側重點當然是在於對產品本身的改良上，對於產品價格的策略選擇上（這就好比我們能看到大量的低端產品，只有基本功能，但是用還是可以用的）。功能型品牌，產品的作用更大一些，來自於產品本身的改良、提升、改進對於銷售的推動力會比較高。
功能型品牌，要麼功能領先，性能出色，要麼價格實惠，走中檔路線。要麼走爆品路線，性能和價格兼具優勢。整體上看，功能型品牌對產品本身的依託性是比較強的。
形象型品牌，為消費者的身份感細心考慮
形象性品牌，必須高度關注品牌的培育，必須保持品牌的格調與價值，必須體現出品牌的不同凡響。形象型品牌，品牌遠遠比產品更為重要。因而這類品牌不但會找高大上的形象代言人，而且在品牌宣傳投入上，往往捨得投入巨資，以打造出品牌的完美、高貴、奢華、尊崇的形象。藉此和消費者產生更為密切的情感聯繫，這樣才能吸引那些注重自身形象和地位的消費者。
當然，我們說形象型品牌需要更多的品牌傳播時，並不是否定功能型品牌不需要這麼做。其實，每個知名品牌，都是宣傳和滲透出來的。只是相對來說，功能型品牌往往需要多管齊下，更多藉助於產品的力量，靠好產品來襯託品牌。
體驗型品牌，想方設法提高體驗價值
體驗型品牌，需要通過向消費者提供獨特的、貼心的，能帶給消費者更好感覺的體驗來獲得品牌力的增長。如果這類品牌能夠傳播快樂、傳播自在或舒適，能帶給消費者更多的體驗滿足心理，那麼自然會得到消費者更多的好評。
有些注重體驗的品牌，比如星巴克，就通過對第三空間場景的精心重塑，讓消費者在消費時獲得舒心、愉悅、放鬆和沉靜，加上音樂、香味和精彩的店面設計，來獲得消費者的推崇和青睞。
依附型品牌，需要努力做好供應能力匹配
依附型品牌的供應能力特別重要。供應什麼產品，產能如何，匹配度如何？交期和品質的保證如何，成本控制能力如何？產品的領先度如何？與所依附的品牌的關係如何，服務和響應能力如何，所有這些因素，都影響到這類品牌的生存和發展。
不同的品牌類型，需要把握的品牌推動的關鍵點是不同的。但無論如何，任何品牌的發展，都離不開消費洞察，離不開產品的支撐作用。
品牌想要獲得成功，就要仔細揣摩行業、市場、消費者和競爭者，更要找到獲得消費者高度認同的良好策略。（MZK）