非洲最受歡迎的手機是什麼樣的？6000毫安的超大電池手機，待機長達二十多天，有耐腐蝕塗層，防汗液USB接口，還有大喇叭音量，最關鍵的，要數針對當地黑皮膚的人的拍照美顏技術——這都是針對非洲當地用戶的技術研發。
文 |易方興
編輯 |金匝
運營 |一凡
「波導手機，手機中的戰鬥機。」
就算你沒聽過這個廣告，也一定也對宋丹丹那句「下蛋公雞，公雞中的戰鬥雞」印象深刻。2003年，波導手機曾經以國內1175萬臺的年銷量打敗所有品牌，成為國內手機一哥。但曾經的行業第一，如今還是銷聲匿跡了。但我們今天要說的不是波導，而是另一個與波導有極深淵源的品牌——傳音TECNO。這個國內大部分人聽都沒聽過的品牌，由波導的前銷售公司副總經理竺兆江創立，如今佔據了整個非洲手機市場份額的半壁江山，成為非洲人家喻戶曉的手機品牌，業內稱其為「非洲之王」。這是一隻來自中國的螞蟻如何成長為非洲大象的故事，也是一個國產品牌突圍和求生的故事。
▲十多年前，波導手機的廣告隨處可見。圖 / cfp
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2019年10月，在國內做生意混不下去的孫乾，決定去非洲闖闖，坐上了去奈及利亞的飛機。在非洲流行一句話：「得奈及利亞者得非洲。」在全球最後一個「十億人口市場」的非洲大陸，光奈及利亞一個國家，就擁有兩億多人口。人口象徵著巨大的潛在需求，對於資本來說，奈及利亞是個開啟非洲市場的絕佳入口——密集的人口、全非洲第一的GDP體量、外加不那麼動蕩的政局。這裡就成為了中國人去非洲大陸創業的首選登陸地。飛機降落，一位當地人開著一輛車尾燈被撞壞的車來機場接孫乾。在奈及利亞的第一大城市拉各斯，他們從滿是低矮樓房的街區駛過，在摩託車、小汽車、人流的一鍋粥裡開開停停。孫乾的手機壞了，迫切需要買個新手機，在去往有「奈及利亞中關村」之稱的Ikeja市場的路上，他發現無論是樓房上、還是店鋪門口，到處都張貼著一個他從沒聽過的手機品牌的廣告——TECNO（德卡諾）。「這是個什麼品牌？」他問司機。對方一臉驚訝：「這不是你們中國的手機品牌嗎？你竟然都不知道？」「不知道。」孫乾發現，中國人在奈及利亞市場的影響力，比他想像得要深多了。TECNO，又名傳音手機，牢牢佔據非洲市場佔有率的榜首，所以也被稱作「非洲之王」。它的母公司傳音控股，是一家成立在深圳的公司，主要從事以手機為核心的智能終端業務，在過去的2019年，傳音手機的出貨量是1.37億部，非洲市場佔有率是52.5%，排名第一，全球市場佔有率是8.1%，排名第四。孫乾眼中，四處貼滿傳音廣告的拉各斯，看起來依然像上個世紀的中國城市，但在比他早十年來這裡的竺兆江眼中，這裡流淌著「奶與蜜」。
▲奈及利亞隨處可見的TECNO廣告宣傳。圖 / cfp
2006年，波導的銷售副總經理竺兆江已經33歲，正值大幹一番的年紀，卻趕上了波導手機盛極而衰的轉折點。如果把波導比喻成一個王朝，那麼從2000到2004年的五年時間，是波導的盛世。連續五年，波導都是國內手機的銷量冠軍，其中後三年，波導每年的淨利潤都在兩億人民幣以上。最鼎盛的時候，波導像如今的VIVO和OPPO一樣，把手機店開到了每一個角落，全國有400多個辦事處，15000多家經銷商。由于波導的合作方薩基姆，是法國幻影戰鬥機的通信設備提供商，所以有了那句廣告詞，「波導手機，手機中的戰鬥機。」為此，波導還專門請來李玟當代言人，拍了一部坐在戰鬥機裡的MV。當時波導人甚至宣稱，李玟之所以能火，也是因為代言了波導。但到了2005年，在波導做銷售的竺兆江已經感覺到，波導已經在走下坡路。這樣的下滑首先反映在銷售數據上。2005年，波導出現首次虧損，虧損額高達4.7億元，同比下降328%。更為致命的是，前期鋪開的巨大銷售網絡反過來加重了企業的負擔，2005年，波導的營銷費用高達2.58億，但研發費用卻逐年降低，只有營銷費用的五分之一。這是波導面臨的內部困境，而外部的挑戰更大。手機市場準入的限制也於這一年放開，當時在深圳、廣州，成千上萬家工廠做起了山寨機，而諾基亞和摩託羅拉等廠商也做起了低價手機，開始搶佔波導的市場。那個年代，誕生了Nokia 1100這樣的「國民手機」，累計銷量2.5億臺，這一記錄至今無人打破。營銷費用過高、技術投入不足、外部廠商競爭……在國內，波導已經要活不下去了，身在其中的竺兆江，也不得不面臨新的職業選擇。
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竺兆江出生於1973年，23歲從南昌航空大學畢業時，正趕上傳呼機在中國開始流行的年代，他被分配到當時的頭部企業波導公司。波導是中國較早的通訊設備製造商之一，在當時是國企，屬於鐵飯碗。那時的波導對於研發還是比較看重，先後推出了數字傳呼機、股票傳呼機，已經成為了國內最大的傳呼機自主研發基地。竺兆江當時就是傳呼機部的一名銷售員。三年後，波導拿到了手機生產牌照，這時做了三年銷售的竺兆江因為業績好，被提拔為公司華北區的首席銷售代表。1999年，波導的第一臺手機上市了。那個年代的手機圈，遠不是如今的格局，華為、OPPO、小米連手機夢都還沒開始做。而在電商圈，拼多多的黃錚正在念大二，京東的劉強東在中關村賣光碟，而馬雲的阿里巴巴剛剛創立。在不知電商為何物的年代裡，人們最相信的就是電視廣告，尤其是中央電視臺的廣告。波導貸款4000萬元，在中央電視臺做廣告，在國內打開了市場。與此同時，它建立了遍及全國的銷售網絡渠道。這種廣告+渠道的營銷策略，後來也成為了傳音手機在非洲開闢市場的行動模板。
▲當年李玟演出的波導手機廣告在電視臺播出。圖 / 視頻截圖
2006年，波導公司由盛轉衰，開始考慮向海外擴張。竺兆江當時調研了幾十個國家之後發現，非洲還是一塊手機製造商的「處女地」。回國後，他跟公司建議，大力發展非洲市場，但他的提案沒能得到公司的認可。竺兆江冒出了辭職單幹的想法。很多時候，一個人前瞻性的眼光是不被認可的。當年，章燎原的電商方案被詹氏食品否了，於是有了三隻松鼠，侯毅在京東提過新零售的方案，被劉強東否了，才有了阿里的盒馬鮮生。竺兆江當時發現，雖然諾基亞和三星已經進入了北非這樣的發達地區，但在撒哈拉沙漠以南，非洲落後地區的市場依然是空白，比如奈及利亞。而且，諾基亞和三星銷售的都是全球統一的手機產品，並沒有針對非洲本地化進行差異化改良——這是個機會。可一位非洲用戶，到底需要什麼樣的手機？調查過非洲市場的竺兆江發現，由於經濟水平的落後，非洲當地每個通信運營商的網絡覆蓋面積很小，因此有非常多的運營商，負責不同地區的網絡。在非洲，跨運營商通話費用昂貴，並且要想確保自己的手機不斷網，就需要辦理很多張手機卡。因此，2007年11月，傳音首度試水非洲市場，推出第一款TECNO牌的雙卡雙待手機，打中第一個痛點。英國媒體《經濟學人》曾報導過傳音風靡奈及利亞的情景，稱配有兩個SIM卡槽的手機方便用戶使用兩個不同的網絡，「對一個信號不好的國家來說很實用」。嘗到了甜頭的竺兆江再接再厲，又推出了「四卡四待」手機。諾基亞性價比就算再高，也高不過買一部手機等於買4部的傳音。這一定程度上建立了非洲手機市場的行業標準——必須支持「多卡多待」。有調查顯示，如今80%以上的奈及利亞人都在使用多卡多待手機。早期，傳音能在非洲大火的另一個因素是營銷。說起營銷，這才是竺兆江的本行，他把中國營銷的那一套搬到了非洲。在中國廣大的農村地帶，最常用的方法是——刷牆。從2008年開始，傳音在非洲把刷牆進化成了刷樓，把當地一整棟樓都刷成代表傳音的藍色，一度使得油漆工在奈及利亞成為一個熱門職業。與此同時，波導覆蓋中國的銷售、售後網店，也複製到了非洲，傳音在非洲建立了本地化的銷售渠道，同時還成立了售後服務品牌Carlcare。如今，Carlcare已經成為非洲最大的用戶服務網絡。
▲奈及利亞手機市場牆面上張貼的可選SIM卡號。圖 / cfp
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起初，傳音沒想過憑藉一部多卡多待手機吃下非洲市場。在2019年，傳音在科創板IPO之前，可以從招股書中看到，它幾乎把手機的非洲本地化做到了極致。以奈及利亞為例，任何一個去奈及利亞生活的人，感受到這裡與國內最大的不同就在於，經常停電。待在奈及利亞的孫乾發現，當地停電簡直比下雨還頻繁。「幾乎每天都停電，一天有一半的時間是沒電的。」奈及利亞沒有穩定的水力發電，火力發電依靠石油，由於動蕩和設備老化，也不穩定。幾年前，當地幾名女生還發明了有爭議的尿液發電，雖然不能廣泛應用，但也一度登上了新聞頭條。所以，在奈及利亞比較富裕的家庭裡，80%以上都買了自家的發電機，在比較偏遠的地區，電更是一種奢侈品。缺電，就要求手機有巨大容量的電池。最新的iPhone 12，電池只有2800毫安，而傳音手機的電池都是5000毫安起步，最新的更是推出了6000毫安的超大電池手機，待機長達二十多天。由於非洲炎熱，非洲人手上汗多的特點，傳音還推出耐腐蝕塗層和防汗液USB接口；非洲人喜歡唱歌跳舞，傳音還開發出大喇叭音量的手機，當地人稱「音樂不停我不停」。這其中最為關鍵的，要數針對當地黑皮膚的人的拍照美顏技術。傳音發現，尤其是在夜晚或者光線暗的情況下，手機攝像頭沒辦法找到黑色的臉，無法準確對焦。同時，由於整體畫面都偏暗，照片容易過度曝光，要麼就是曝光不足，拍出來的人像就是一個剪影。
▲對於黑皮膚的用戶來說，拍照與美顏的技術有許多特殊的難點。圖 / cfp
補光，是黑皮膚的人拍照的技術難點。在國家專利局網站上，可以查到傳音開發出的相應拍照專利技術。比如，就有一種基於人體膚色差異的拍照方法，原理是鏡頭可以自動識別人體的膚色，然後針對不同膚色，進行相應的美化算法，最後根據這個算法進行拍照。而對於夜晚中當地人拍照不容易自拍的問題，開發出一套首先確定眼白位置的人臉定位技術。因為無論環境再暗，人的眼白始終是白色的。而通過雙眼的位置，可以計算出面部輪廓的區域信息，然後針對這一塊區域進行補光。傳音的模式證明，技術永遠是產品的核心競爭力。在中國市場快要生存不下去的那隻小螞蟻，來到非洲，也能逐漸成長為一頭大象。
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傳音連續三年佔據非洲市場第一，這句話聽起來是不是有點耳熟？曾經的波導，也是一樣連續三年佔據國內市場第一，但是短短幾年後，這個品牌就能徹底淡出人們的視野。傳音的危機感仍在。某種程度上，傳音在非洲坐不住，也跟國內的手機市場密切相關。2019年，各大國內手機廠商都感受到一件事——手機時代可能已經過去了。換句話說，在中國國內，智能機的滲透率已經超過90%，在5G技術徹底到來之前，市場空間已經封頂。截至2019年6月，全國行動電話用戶數已達15.86億，已經超過了14億中國人口的總量。當產能不變，需求快速下滑，帶來的後果就是產能過剩、庫存積壓。廠商們自然而然把目光投射到其他區域，印度是僅次於中國的第二個全球十億人口市場，這裡是小米、VIVO和OPPO、以及三星的戰場，他們早在2015年前後就已經布局印度，尤其是小米，依靠在印度開設工廠等本土化手段，已經連續11個季度蟬聯印度市場單季銷量冠軍。唯一剩下的一片藍海，就是非洲大陸了。非洲已經成為手機廠商的兵家必爭之地。2018年，華為決定發力非洲市場，推出了80美元的智慧型手機，用兩年時間就取得了市場份額第三的成績；2019年，小米也成立「非洲地區部」，拿印度的成功模式向非洲複製；而在2019年7月，VIVO也正式宣布了非洲擴張計劃，推出最新的Y系列智慧型手機，主打極致性價比。更不用說傳音在非洲的老對手三星了，三星電子非洲業務負責人Sung Yoon多次表示，非洲對於三星來說是非常重要的市場，「要在未來五年，將非洲市場的營收做到三星電子整體營收的20%。」傳音需要一座新的護城河。這條護城河就是移動網際網路之下的生態。在非洲，傳音一共打造了三個手機子品牌，Itel（低端功能機）、TECNO（大眾智能機）、Infinix（高端智能機）。與此同時，傳音搭建出像ios一樣的平臺，取名為傳音OS，在每臺傳音智慧型手機上都裝上自研OS系統。
▲手機店內，用戶挑選新機。圖 / cfp
只要是國內火的，傳音就可以將它複製到非洲。比如，國內的網易雲音樂很火，傳音就聯合網易打造了非洲版的「網易雲音樂」。2017年，傳音與網易成立合資公司傳易，推出音樂平臺Boomplay。如今，Boomplay已經擁有超過4000萬的非洲用戶，有全球最大的在線非洲音樂庫，是非洲目前最大的流媒體音樂平臺。又比如，國內的抖音比較火，傳音也推出旗下短視頻產品Vskit，就連slogan也是英文直譯，抖音是「記錄美好生活」，Vskit是「record your wonderful life」。此外，傳音還打造出了非洲版微信、非洲版支付寶、非洲版百度、非洲版今日頭條、非洲版唱吧，還像小米一樣，開始涉足小家電領域……Vskit的COO徐偉松很看好非洲的前景。AI財經社的報導中，徐偉松說，非洲市場有著更大的想像空間，「想追求更大回報，非洲其實是比較合適的，有些市場甚至是以跳躍式的姿態在成長……」藉助移動終端，搭建無所不包的網際網路生態，同時產品覆蓋家電和數碼配件——傳音的這盤棋下得有些大。不得不承認，故事本身很誘人，但也足夠危險——因為每涉足一個新領域，就等於多樹立了一個敵人。比如抖音的海外版tiktok，就對非洲市場虎視眈眈，近日正式與南非的MCN機構Webfluential合作，已經成為Vskit的最大競爭對手。不過，那就是「非洲之王」的另一場戰事了。傳音的勵志成功故事，也激勵了一些在國內並不那麼如意的人，仿佛一種時代的召喚，一個聲音說：「到非洲去。」孫乾也是如此。當他看到滿大街的非洲人手裡握的都是傳音手機時，感受到一種無限的可能。「我們可是親身經歷了種種在中國崛起的一批人，那麼，為什麼不把這種崛起在非洲也複製一遍呢？」
▲vskit的用戶界面。圖 / vskit官網截圖
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