2013-07-24 11:34:37 來源：中國時尚品牌網
淘品牌的形成路徑中有一個十分重要的媒介就是網際網路：早期的淘品牌不少是網貨起家，而營銷本身也是依靠網際網路。
數天之前，一則前御泥坊合伙人去世的消息將御家匯的CEO戴躍鋒推到了風口浪尖。作為御泥坊的合伙人，戴躍鋒遇到的問題不只是老朋友的離開，更多的還有外界對於整體淘品牌未來的看衰。實際上，他所掌管的御家匯旗下就擁有數個淘品牌。
面對質疑，戴躍鋒公開表態：「淘品牌從未沉淪，而是沉澱。很多淘品牌用三五年的時間走玩了傳統企業十年二十年的路，適當的調整是最好的沉澱。」
而就在此前，由事件引爆的淘品牌話題的討論也讓人們開始將聚光燈重新打在了這群特殊的品牌商家身上。有媒體發現，自2012年開始，傳統男裝品牌開始佔據淘寶平臺交易的TOP 10，而曾經藉助電商紅利崛起的淘品牌卻突然之間貌似全線退敗，進而得出「遭傳統企業擠壓」和「淘品牌集體沉淪」的結論。
不過，媒體的觀點卻遭到了包括韓都衣舍、茵曼、斯波帝卡、麥包包等主流淘品牌的一致反對。韓都衣舍CEO趙迎光直言：「如果僅從銷售額這個單一指標來說，（淘品牌）或許比不過一些傳統品牌，但如果從綜合經營指標，來做一個全面體檢的話，健康度可能要遠遠勝出。」在他看來，只有定位精準，滿足消費者需求的品牌才能活下來。而茵曼創始人方建華也言辭激勵的反駁了關於淘品牌消失的言論，他近乎憤慨的寫到：「倚老賣老終將成為過去」，「網絡品牌能夠很好的活著」。
事實上，自從GXG被森馬以20億元收購以後，已經出現了不少針對淘品牌消亡的言論。對於網絡品牌的生死，一種最普遍的看衰推理邏輯是：網絡品牌尤其是淘品牌幾乎都是通過電商紅利起步，進而發展壯大。而隨著在傳統線下品牌不斷「觸電」，客戶的獲取成本將會增加，網絡品牌繼續發展乃至生存的基礎都將逐步消失。
如果這種推論只從單一維度觀察環境變遷，也許並沒有太大問題。不過，當涉及到淘品牌自身發展成熟的時候，事情可能遠遠沒有這麼簡單。
顯然，探討淘品牌的未來，我們可能需要的是一個更加宏觀的視角。
「淘」出品牌
外界對於淘品牌的最普遍的認知是：從當初銷售質優價廉的網貨起家，憑著質優價謙的商品和優質的服務，再加以各種網際網路營銷就能夠支撐門店。從表面看，這種發展模式與傳統的大C的成長基本一致，不過淘品牌的真正內涵並不在此。
按照淘寶官方對於淘品牌的定義，淘品牌是「生於淘寶商城，長於淘寶商城，主要銷售渠道在淘寶」的品牌。官方定義直接反映出整個淘品牌最初的發展都是起步於大C，因為相對於更多的品牌而言，大C門能夠依靠既有的用戶規模去反向整合生產和供應鏈，這也成為品牌最初必要的條件。而按照最開始定義的淘品牌，「淘」字最核心的意義就在於長於淘寶生態。
與早期的淘品牌的自然來自於大C不同，在淘寶商城（天貓）的推廣階段，也出現了一批新的「淘品牌」，他們基本屬於消費「淘」出來的品牌——按照訂單銷量選擇消費者喜愛的品牌推廣。通常他們的品牌屬於線下中小企業新創，既無品牌知名度，也無線下的實體渠道，淘寶線上銷售成為他們品牌起步的重要途徑。
無論是哪種類型的淘品牌，相對於淘寶集市而言，在目標消費群體上都有一定的區隔。一個共識是，商家在集市基本上都拼的價格，而在商城則開始逐漸傾向於提供優質的產品、服務、售後以及附著在此基礎之上逐漸形成的品牌意識。
這其實也是整個線上品牌的打造路徑：通過產品創新、消費者體驗創新以及精準營銷形成與傳統品牌有所不同的品牌。按照如此邏輯，線上品牌的打造屬於先產品力後品牌力的類型——消費者先接觸到產品和服務，再在此基礎上逐漸形成品牌效應。
早期淘品牌的發展相當迅速，幾乎沒有競爭壓力。在2008至2010期間，通常一家淘品牌只要後端支持做到上千萬都並不難。正如一位首批淘品牌創始人所言，在淘寶商城早期的發展中，儘管早期淘品牌在運營能力、產品研發能力和供應鏈上都相對較弱，但只要產品到位、服務到家基本能夠獲得不錯發展。
轉折出現在2010年。在2009年淘寶商場引入優衣庫之後，傳統品牌開始陸續進入淘寶商城，部分淘品牌開始出現壓力。
自此，品牌相安無事的日子告一段落。
庫存之下
實際上，對於消費者而言，消費者對於品牌的線下線上的認知並不明確。譬如GXG，儘管其是一家發軔於線下的品牌，其基本也被認為是淘品牌。但由於品牌打造路徑的存在巨大差異，傳統品牌和線上品牌在風格和價格上也存在很大差別。
與我們前述的線上品牌的打造路徑不同，傳統品牌基本是通過明星代言、線下活動等各種營銷渠道讓消費者認知品牌，繼而再通過渠道鋪貨到零售終端，最終讓消費者感知到產品本身。而同樣的，這樣的邏輯形成先品牌力後產品力的品牌打造過程。
對比傳統品牌和線上品牌的打造路徑，我們能夠看到二者在時間上會存在巨大的差異：傳統品牌依靠媒介營銷出品牌，故花費時間較短；線上品牌則需要依靠產品力形成品牌，因而需要長期的積累。同樣，打造路徑的不同也會影響款型：傳統品牌推廣的費用巨大受眾較廣，因而款型通常偏向於基本款，而線上品牌則依靠對象營銷，在款型上能夠更加多元化。
既然線上線下品牌的打造路徑不同，那這次討論中所謂的競爭來自於哪裡呢？
基本款。
基本款是服裝設計中的一種風格，在此我們藉以形容所有線上沒有太多個性的商品。最典型的基本款商品類目就是男裝，在2012年的淘寶男裝TOP10排行中，清一色都是傳統男裝品牌。
同時，男裝的數據也支撐了此前媒體的淘品牌「淪陷」的觀點，不過僅限於男裝。
「男裝是一個款型相對較少，變化不大的品類。」前述淘品牌創始人告訴i天下網商記者。他認為，男裝品類的之所以幾年排名變化的重要原因在於「男裝的調性太過於單一」，「一年前的庫存拿到今天來賣都可以」。
在他看來，男裝傳統品牌與線下品牌衝突的核心問題在於庫存。
在所有的男裝TOP 3中的男裝產品中，由於線下的渠道制約，並無當季新品上線，支撐銷量的也大多數屬於庫存品。事實上，諸如七匹狼、九牧王、利郎等線下男裝都將電商定位為庫存渠道，同時結合原有的庫存消化渠道深度清理庫存。而與之對應的男裝淘品牌線上銷售的卻基本屬於新品，在生產成本逐日上升條件和市場疲軟雙重條件下，根本無法與之對壘——這並不是一個真正意義上的較量。
一個基本的事實是，傳統男裝幾乎都是採用大幅折扣的方式在線上銷售產品。這使得整個款型相對單一的男裝市場變成一片價格戰的紅海，不少男裝淘品牌也相繼轉型。唐獅的數據可以做一個參考：2012年，唐獅電商的毛利率達到40%，電商部分的月銷售額達到2000萬，但即使如此電商業務的淨利潤依然為負。換而言之，所謂的傳統男裝品牌佔據TOP 10的情況並非真正意義上的供應鏈的強大造就的，而是傳統品牌的線下庫存所致。
不過，即使整體男裝市場紅海的背景下，不少的淘品牌依然走出了另類路線。依託其在個性化風格上的深耕，包括花笙記、蟻族、AK男裝等一批個性化淘品牌都找到了自己的發展空間。
「男裝的問題在於個性化不如女裝，現在諸如花笙記這樣的男裝品牌也能夠找到與傳統品牌不同的發展路徑，這才算真正意義上的網際網路品牌。」前述男裝淘品牌創始人告訴i天下網商記者，「現在男裝才剛起了個苗頭，未來會像女裝一樣出現更多的個性化需求，這也是未來淘品牌的優勢領域所在。」
新組織形態
儘管當下不少淘品牌與傳統品牌都屬於非正面競爭，但可以肯定的是在未來在某些基本款的領域必然也會存在正面的衝突，而衝突的比拼的可能正是目前熱議的供應鏈和產品研發能力。
如前所述，淘品牌的形成路徑中有一個十分重要的媒介就是網際網路：早期的淘品牌不少是網貨起家，而營銷本身也是依靠網際網路。對於淘品牌的發展優勢，三隻松鼠的章燎原曾有總結：「電商品牌相比於傳統品牌，一個尤為顯著的特徵是，更加注重於產品力和顧客體驗度，兩者都源於電商品牌是網際網路屬性，其本質是媒介載體而生的渠道，這個渠道不僅實現銷售屬性，而且實現傳播屬性，有效利用之是優勢整合，不利用之則是致命。」
不過，任何墊腳石都可能成為絆腳石。淘品牌過於重視網際網路整合，過於依賴於前端營銷可能導致的問題在於對於供應鏈的控制過弱，這也一直以來為消費者和評論人士所詬病。
所幸的是，不少有遠見的淘品牌已經早早布局。御家匯旗下的品牌已經獲得數十項專利，也開始與高校合作，並在產品外觀設計上取得了一定突破；茵曼也將在今年啟用自己的檢測實驗室，在物流端早已經與百世開啟了合作……
所有的商業邏輯承載的基礎都是企業的架構。
事實上，方建華最引以為傲的就是目前茵曼整個團隊架構體系，他認為已有的架構足以支撐茵曼在未來競爭中的需求；而韓都衣舍在設計模式時，也取消了傳統「訂貨會」環節，設置「買手小組」自主選款，自主上架，實現基於網際網路的快速反應。
而對於傳統品牌來說，庫存之外的挑戰也並非能輕鬆應對，它們需要新的組織架構。《21世紀商業評論》主編吳伯凡認為：傳統品牌要想能夠在線上佔據一席之地，除開在營銷上要做好網際網路的整體應用之外，最關鍵莫過於夠快速獲得與消費者相關的信息，並能快速反應，進而對其企劃生產和銷售產生決策影響——這對於傳統企業來說，要能夠在不打破原有的商業模式並遵循網際網路的反應原則進行架構調整絕非易事。儘管既有的刻板印象都認為傳統品牌供應鏈強大，但諸如李寧等強供應鏈品牌卻正在遭遇尷尬。
當下情景是：傳統品牌在線上還是在依靠既有的品牌影響客戶實現銷量，而淘品牌則面臨著品牌力缺乏足夠的產品力支撐的困境。對比傳統品牌與淘品牌，其實各有優劣。在未來很長一段時間裡，市場變數依然很大。
也許，正如斯波帝卡的吳詩輝所言：暫時沉寂不代表「沉淪」，傳統品牌和淘品牌還在同一起跑線上。至於結果，一切都都交給時間吧。