神策數據副總裁張濤:AARRR 模型面臨的新挑戰

本文主要和大家分享，在新形勢下如何重新看待 AARRR 模型，思考企業如何在競爭激烈的網際網路行業中「脫穎而出」，引領「回歸價值，產品增長」的行業浪潮。

本文根據神策數據副總裁張濤以《AARRR 模型面臨的新挑戰》為主題的演講分享整理而成。將為您介紹以下內容：

• AARRR 模型過去所解決的問題
• 環境改變了，問題也會跟著變
• 如何重新看待 AARRR 模型，以適應新形勢？
• 新形勢下的一些思考，從用戶增長到產品價值增長

本文主要從這四方面和大家分享，在新形勢下如何重新看待 AARRR 模型，思考企業如何在競爭激烈的網際網路行業中「脫穎而出」，引領「回歸價值，產品增長」的行業浪潮。

一、AARRR 模型過去所解決的問題

1. 什麼是 AARRR 模型？

AARRR 模型本質上是一個指標模型，將用戶生命周期分為 5 個環節：Acquisition 獲得客戶 → Activation 激活客戶 → Retention 客戶留存→ Revenue 獲利 →Referral 客戶推薦，基於該模型，將公司散亂的指標劃分在 5 個階段中，提供一個觀察和評估公司客戶運營狀況的角度，為分析問題提供更準確和有效的依據。

2. AARRR 模型是流量紅利時期的最佳選擇——「8 毛錢」成本即可獲取用戶？

10 年前，大家熟知的 Android 手機管理軟體豌豆莢便享受了流量紅利，當時買賣用戶、獲客渠道等概念還未成形，在 Android 上購買一位用戶非常便宜，雙方合作換量中間差價最低只有 8 毛錢，以現在的獲客成本來看，不論哪個行業，都不可能存在只需 8 毛錢成本便可獲取的用戶。

即使最近幾年拼多多異常火爆，創造過在微信體系裡面最便宜花 9 毛錢即可獲取一位用戶的移動網際網路時代奇蹟，但是它的獲客成本在隨後幾年也急劇飆升，面臨著極大挑戰。

過去市場競爭小，獲客相當容易，騰訊未成為國內 ToC 重量級企業之前，ToC 企業的用戶大盤天花板是無限量的，只要做一個指南針或者手電筒都可以很輕鬆地獲取 10 萬量級以上的用戶，企業僅需要考慮將用戶拉進「池子」後，如何進行一步步激活、留存、營收、分享的轉化等。

本質上因為「入口」獲取用戶太簡單，不需要考慮獲客難度和用戶大盤的天花板上限，只需解決用戶轉化問題，所以 AARRR 模型是流量紅利時期的最佳選擇，通過模型分析用戶生命周期指標，掌握整個客戶轉化情況，提升客戶留存率。

二、環境改變了，問題也會跟著變

當前，國內網際網路環境發生巨大改變，主要體現在 4 個方面：

1. 競爭者更多且更強大

僅從網際網路行業從業者數量看，2017 年突破 100 萬，競爭對手猛增，而且創業者找投資人過程中發現，電商、社交、內容、工具等各賽道都有大批實力強悍的巨頭，市場基本飽和，行業競爭極其激烈。

2. 用戶獲取新產品的渠道改變

過去應用開發者必須通過應用商店才能獲客，只要在移動端推薦或者宣傳活動推廣，用戶新增數量會快速增加，但如今，社交網絡和自媒體成為主力流量，抖音、Instagram、視頻 APP 等均可分發 APP 廣告，應用商店渠道獲客量大大降低，ASO 已經不再是最受老闆重視的關鍵措施。

3. 用戶不再有新鮮感

過去在任何一個領域，只要滿足新鮮感，你就是整個行業的開拓者。比如，十幾年前顧客只能在 PC 端網購，突然有人發現移動端也可網購，就能搶佔先機佔領移動端流量市場；映客直播也是第一個在移動端直播的公司，立馬搶佔了移動網際網路的直播市場。但是如今各行業市場飽和，用戶不再有新鮮感，產品要做的不是更鮮，而是更強。

每年都會產生一些現象級產品，如頭條開發的二次元濾鏡，可以將照片從真實人像變成偏二次元風格；陌陌開發的 AI 換臉，把自己的臉換到明星的臉上等，這些現象級產品引爆特別快，流量特別高，但是很快就會消失。隨著消費者需求日益增加，且要求越來越高，必須不斷做強才能佔領市場，一時的新鮮感已經無法吸引用戶留存。

4. 用戶可供使用的時間更少

在用戶手機電量統計中，至少 50% 的電量留給微信、微博、抖音或者某幾款用戶經常使用的 APP，用戶根本沒有多餘的時間探索和消費新的應用。

基於當下面臨的環境變化，我們將應對更大的挑戰:

1）新增放緩，燒不起錢

當前某些行業新增一位用戶已達 1500~2000 元，在線教育領域甚至達到 2000 元以上，如此高昂的獲客成本，讓企業望而卻步。

2）用戶遷移成本低

2G、3G 時代，需要連接 wifi 下載大流量 APP，但是現在流量不那麼珍貴，2019 年更新的 iOS13 取消行動網路下不能下載 200MB 以上的應用限制，當用戶體驗產品滿意度低時，立即轉移到其他產品，遷移成本變低，很難保留客戶。還有便捷的註冊機制，微信一鍵登錄 APP，為用戶遷移提供了極大操作方面的便利。

3）模式驗證壓力大

過去從事網際網路行業，一般不會先考慮盈利，首先最重視的是獲客，只要有用戶就是成功。但是現在，模式驗證壓力很大，投資很在乎產品第 1 年能否賺到錢，這比第 1 年是不是盈利更為緊迫，因為現在有不少投資人有一個非常樸素的理念「一個產品第 1 年都賺不到錢，那這個模式很難生存」。

三、重新看待 AARRR 模型，以適應新形勢

在環境變化和巨大挑戰下，我們需要如何重新看待 AARRR 模型，適應新時代的網際網路環境呢？

早期行業內還未形成清晰的商業模式，企業一般先獲客，再依靠短期運營維持用戶規模。一般 AARRR 模型分成 5 個步驟：用戶獲取→用戶激活→用戶留存→營收轉化→分享拉新，這是一個線性流程式漏鬥模型。

現在商業模式逐漸清晰，客戶拉新成本變高，運營維持難度增大，單純的用戶數增長變成了「偽命題」。

1. 用戶獲取：自增係數不合格的產品難以持續

近些年，在創投圈火爆的產品，都是自帶獲客屬性或者自增係數良好的項目。比如社交電商，每位用戶都有一個「社交圈」，運營只需要關注在一個「點」上，就可影響到一個「面」的用戶，獲客成本大大降低。

2. 用戶激活：「大」應用趨勢下，多元的產品價值主張

用戶激活即獲取用戶後，為用戶找到核心價值體驗點，讓用戶認可產品並長期留存。

國內產品有一個特點，任何產品發展到最後都會變成一個平臺，運營多條業務線，產品價值主張多元化。

比如一款健身應用 keep，可以通過 APP 記錄健身日常，查看健身資訊、購物、體驗線下健身房，甚至可以聯動相關硬體設備，平臺為用戶提供大量豐富的功能，但是一位新用戶進入 APP 時，並不能直接獲悉該產品表達的核心價值，這是很多企業擴大業務線後面臨的選擇問題。

3. 用戶留存：留存「運營」的產品價值邊界整個用戶增長的轉化過程中，用戶運營有一個邊界，這個邊界由產品價值來限制

客戶留存基本律——531，次日留存 50%，次周留存 30%，次月留存 10%，但這個定律顯然不適用於陌生人交友軟體。

如下案例，一款陌生人社交軟體，運營到 60 天時仍有近 20% 的留存，從數據來看是非常優秀的產品，依此模型預測，日活和月活都應該逐步走高，但是 2 年後，日活遇到瓶頸，一直沒有顯著增長。關於次月留存的基本假設，假設當一個用戶 30 天都願意使用該產品，他已經完整體驗到產品價值，並且 60 天、90 天、120 天……長期留下來。

但是這個假設有一個邊界，在陌生人社交軟體裡，雖然 60 天的留存表現良好，但是拉長周期線，過了 120 天留存迅速第二次急速下跌到 10%，為什麼呢？因為產品前期數據非常「漂亮」，和運營人員交流過程中發現：前期，用戶使用產品進行社交，後期雙方確定關係後就交換了微信，最終客戶轉移。這款陌生人社交產品的價值邊界約為 120 天，120 天后，產品價值消耗殆盡，只通過運營動作是解決不了問題。

所以留存運營本身有一個很清晰的界限，這個界限就是產品價值的天花板。

4. 營收轉化：付費才是檢驗產品價值的試金石

只有用戶付費，轉化營收，產品長久的盈利模式才能得以運營。

5. 分享拉新：可持續的產品分享機制&生態

2017-2018 年，行業內企業分享拉新手段同質化非常嚴重，即使號稱「分享拉新專家」的運營人員手段也如出一轍，通過小遊戲、抽獎、紅包等形式刺激用戶分享產品，達到裂變效果，完成拉新。這種情況下吸引的用戶一般都是「薅羊毛」，真正留存用戶很少，只有一時「漂亮」的數據，實質價值很低。

基於以上環境的變化和嚴峻的形勢，我認為在中國網際網路行業中，AARRR 模型的運作模式應該加以改進：

（1） 分享拉新和用戶獲取同等重要，應該合併到一個體系，共同來思考獲取用戶這個話題。

（2） 用戶第一次激活後需要二次激活。要基於多條產品線，讓產品為客戶提供更多價值，當客戶體驗完第 1 個循環，產品價值消耗殆盡時，要進行二次激活。以及如何在後續的流程中進行再一次激活、轉化、留存，持續邁向下一個循環。

改進後的 AARRR 模型，從純流程的漏鬥模型變成增長迭代模型，不斷讓用戶接觸到新的產品價值。首先基於一個產品價值點做轉化和留存，然後在用戶接近第 1 個產品價值點邊界時，創造新的產品價值，或引導用戶體驗其他產品價值，持續完成下一步轉化和留存。

由一次激活到二次激活是最難跨越的鴻溝，企業只有做好持續激活工作，為客戶提供體驗產品引導路徑，擴張產品的邊界價值，才能讓客戶長期留存。

基於改進後的 AARRR 模型，將整個流程分成以下三個層面:

1. 產品價值的外在體現：用戶獲取、分享拉新；
2. 產品價值的有效傳遞：用戶激活；
3. 產品價值的持續表達：用戶留存、營收轉化。

用戶的生命周期就像一個「談戀愛「的過程，第一層面是相識，第二層面是告白、求婚，第三層面是婚後細水長流的生活。

四、回歸核心價值，從用戶增長到產品價值增長

1. 產品價值的外在體現：用戶獲取、分享拉新

活動營銷、渠道新增、商務合作等都是為了獲取用戶，應該如何吸引用戶關注產品，引導用戶提高留存？

1）直達場景：品牌的故事可以稍後再說

在微博、抖音、Instagram 等火爆的社交 APP上 都投放大量廣告，但是隨著技術和用戶需求提高，近兩年在 Instagram 裡，往往不會投放整個 APP 的品牌故事或 logo，而是創建一個具體的場景吸引用戶，得到青睞。

比如用戶瀏覽 Instagram 裡一個遊戲頁面，這個 APP 其實很複雜，但是它的宣傳只在一個具體場景裡，告知用戶「你可以把自己的頭變成鋼鐵俠的樣子！」用戶立馬被具體的場景吸引，進入頁面。直達場景，不再讓用戶聽千篇一律的品牌故事，直接呈現產品內涵，吸引客戶獲得直觀體驗，拉新客戶完成後再為客戶傳遞企業文化背景加強聯繫，提高留存率。

2）關注後續轉化：確保每分錢都花得有價值

用戶獲取和分享拉新同樣重要，持續關注後續轉化，確保每分錢花得有價值。如果市場部門和渠道部門只關注拉新，不了解新用戶後續激活、轉化、付費等事宜，那麼整個流程不完整，未掌握用戶實時體驗狀態，無法確保拉新活動實現價值最大化。

3）小細節帶來大提升：重視數據，快速迭代

某公司市場投放很多但是新增一直沒有上漲，分析 App Store 數據後臺，發現詳情頁的轉化率只有 10% 左右，App Store 入口很隱蔽，當用戶已經搜索、分類、排行等找到詳情頁時，表明極大的使用意願，但是因為細節不吸引用戶未進入詳情頁瀏覽內容。

為此，該公司將標題、配圖、應用介紹均進行了優化，結果拉新的轉化率得到很大提升，高效又低成本的改進方式和「砸錢」解決問題的方式產生鮮明的對比，兩者之間的差距就是「是否直面問題，動腦筋深入思考」，只需深入思考就能用很小的成本或幾乎零成本解決的問題就不要花費大量資金，得不償失。

在整個分享裂變過程中，想得到高效的傳播裂變頁面，需要完成和優化以下 4 個關鍵步驟：

• 第 1 個步驟：從傳播者角度出發，如何培養更多優質傳播者分享資訊；
• 第 2 個步驟：從傳播角度看，如何提高傳播信息的打開率；
• 第 3 個步驟：從接收者角度看，如何提升接受者的新增轉化；
• 第 4 個步驟：從裂變角度看，如何提高接受者的裂變傳播行為。

在實質運營中，很多公司只重視第 1 個和第 4 步驟，因為產品研發過程中，能測試到的就只有傳播者和裂變結果，中間兩個環節是限量測試，無法準確驗證，於是在測試過程中會刻意迴避傳播和接收者兩個環節，最終無法得到有效的傳播裂變。

比如，如何提高傳播信息的打開率？

在分享前，運營人員可以在小範圍做實驗驗證分享展現的效果，運營人員規劃好標題、配圖、文案等細節，如分享到朋友圈呈現如何，標題長度是否合適，圖文搭配是否合理，文案是否吸引人，不同用戶群體分享到不同場景後是否應該呈現不同的頁面以及用戶打開頁面後是否付費等，都可以通過數據監控手段得到驗證，運營人員要把所有情況都為「分享者」規劃清晰，「分享者」只需照做就能達到我們想要的傳播效果。

傳播裂變效果公式如上圖所示，只有提高中間的轉化率才能真正達到裂變，獲取新用戶。

那麼，如何刺激更多分享產生？

1）打造「輕裝」內容

聚美優品聯合創始人戴雨森將更易被用戶分享的內容總結為「輕裝」。比如朋友圈扇貝打卡 432 天，keep 跑步 3.2 公裡，微信讀書累計閱讀 100 本書等信息，分享者本身不需要付出高成本，可在社交圈分享信息，表達態度和生活方式，讓自己高人一等。「重裝」是什麼？比如社交圈分享一張到土耳其圖書館看書的照片，某五星級酒店的圖片等高成本分享內容，以上所有內容分享都是產品價值讓用戶產生優越感，刺激分享的結果。

2）讓用戶主動告訴你產品價值

舉個例子， iOS 和安卓中都有在 APP 中添加埋點監控截屏的類似功能，這對產品來說會收穫什麼「驚喜」？用戶截屏是為了保存或分享該界面，後臺記錄截屏界面，可獲悉更多用戶感興趣的新的產品價值。

例如使用途虎養車 APP 時，需要添加「我的車輛」，有的用戶想要分享自己的車輛列表，該界面通過分享得到傳播，開發者才發現本來一個功能模板還有分享傳播的價值！

2. 產品價值的有效傳遞：用戶激活

1）新用戶引導

有一位客戶遇到的問題，新用戶激活與首頁訪問的人數相差 7 個點，為什麼會相差這麼多呢？我們體驗產品後發現，新用戶引導需要滑 4 個屏幕，滑到最後一個屏幕才能進入首頁，前面三個頁面都沒有進入首頁的入口，我們和客戶反映因為前 3 個頁面無法進入首頁，在新用戶引導中會造成用戶流失，起初客戶不相信「用戶都安裝了 APP，表明使用意願很強烈，就因為這個不進入首頁嗎？」

最終，答案確實是我們猜想的那樣，我們在前 3 個頁面增加進入首頁按鈕後，新用戶進入首頁的轉化率立馬提升 98.9%。設計和測試產品過程中，開發者和老闆有足夠強的動力體驗全部流程，但是用戶可能因為某個不知明的原因放棄使用，為客戶提供便捷的使用入口是必要前提。

2）aha moment

aha moment，簡單來說，就是要讓用戶找到產品爽點，第一次用某個功能，感到異常的符合其期待或者超出預期。

3）產生首次價值交換

一般來說，需要上面提到的三步激活用戶，但在網際網路行業激烈的競爭環境下，關鍵的問題在於產品爽點太多。用戶體驗產品時，界面跳出多個阻斷式彈窗，轉移用戶注意力，作為平臺擁有者，怎樣才能讓用戶首次體驗產品就得到產品的核心價值，實現留存轉化呢？

有一個簡單的模式解決產品爽點太多問題，即重新分析產品機會，將產品所有業務線按滲透率和頻率的功能模塊分類。

• 滲透率：以月活滲透率為標準，月活用戶有多少人使用該功能模塊；
• 頻率：一個月內用戶使用該功能模塊的次數。

如上圖，滲透率作為 x 軸，頻率作為 y 軸，將功能模塊分為 4 個象限：

• 第 1 象限：滲透率和頻率均高。表明現有用戶群體有明確的產品需求，剛需且重複使用。一般情況下，首次引導用戶體驗產品功能時先讓用戶體驗這個模塊的產品，再建立信任關係，留存用戶。
• 第 2 象限：滲透率低，頻率高。表明現有用戶大盤中使用人數較少，但是只要使用該功能的用戶就會重複使用，該功能適用於部分用戶個性化推薦。為該類用戶群體推薦類似功能產品，利用簡單的 Lookalike 技術或用戶畫像分析新用戶使用產品的行為數據，找到和第 2 象限功能模塊匹配的新功能，引導用戶進行第 2 個功能的激活。
• 第 3 象限：滲透率低，頻率低。不建議推薦該象限功能模塊，費時費力且價值小。
• 第 4 象限：滲透率高，頻率低。該象限功能適用於大部分群體，雖然頻率低，但用戶一般都會體驗該功能，有推薦價值。通過 Lookalike 找不到匹配類型時，為用戶推薦第 4 象限功能模塊。

基於滲透率和頻率的特點，通過功能模塊為用戶分類推薦產品價值，規劃個性化激活引導路徑，找到最合適的激活價值，實現雙贏。

3. 產品價值的持續表達：用戶留存、營收轉化

產品的價值表現最終表現在兩個方面，即用戶留存和營收轉化。

第 1 方面，擴大中間留存。如上圖，黃色表示用戶留存，建立用戶成長體系，完成召回策略，活動運營等。

第 2 方面，擴大產品價值邊界。如上圖，綠色表示產品價值邊界，這是運營同學無法突破的，需要產品研發擴大產品價值空間，為用戶留存轉化提供可能。

綜上，企業應該對內持續傳遞價值，建立用戶成長路徑，讓用戶養成使用產品的習慣，最終留存；對外尋找價值增值，創造新的使用場景，增強功能拓展，擴大產品價值空間，延長邊界周期。對內、對外兩方面同等重要，對內需要運營同學不斷觸達邊界，對外需要產品同學擴大產品價值，充分利用用戶流量。

總結

經過以上 AARRR 模型面臨的問題、變化、解決方法的一系列研究發現，改進後的 AARRR 模型分為以下三個層面：

左側是運營手段，右側是產品價值，所有運營手段最終回歸產品本身，即「產運一體不分家」，日常的手段和彼此的目標對齊一體化，只有「內外兼修」才能實現產品價值，用戶增長。

隨著行業的變化，AARRR 模型不再是一個簡單的線性漏鬥，而是一個基於產品價值不斷擴展的增長迭代，不斷幫用戶體驗新的產品價值，只有跨越鴻溝，才能在新時代的中國網際網路環境中，真正用好 AARRR 模型，實現企業盈利。

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作者：神策數據副總裁張濤

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