文 | 知識流
經歷了醞釀期熱錢追捧，百團大戰內部劇烈分化，洗牌後逐漸降溫，春節後社區團購又意外被疫情激發。繼阿里、京東之後滴滴、美團、拼多多跑步進場，後三者一來社區團購勢頭就不一樣了。
11月10日滴滴宣布，旗下社區電商平臺橙心優選再次刷新成績，日訂單突破700萬。據業內人士透露，此前社區電商行業的最高單量由興盛優選保持，目前日單量在500萬左右。
滴滴這樣的成績，是通過每日多場秒殺活動，爆品價格低至0.99元，實打實拿錢砸出來的。大家都秉承著擊穿低價，勢要砸出新認知的態度開始血拼社區團購。
社區團購自2015年開始熱度不斷，但是2020年7月開始，包括美團、滴滴、拼多多、阿里旗下盒馬優選、驛發購、餓了麼團購才算正式相繼進入了社區團購，並且在以極快的速度追趕。
根據公開資料，橙心優選團隊今年5月正式組建，6月15日通過小程序在成都開始運營，主打超低價爆品。經過3個月的川渝地區試水，9月後進入全國快速擴張階段。
7月15日，美團優選率先落地濟南，然後是武漢、廣州、佛山，接下來同樣是快速擴張到全國。美團優選武漢上線一周日銷售量達5萬件，廣佛兩地上線一個月後日銷量達30萬件。
當我們談論社區團購時，其實我們談論的是它在生鮮電商行業探索出來的新的模式，這一模式簡單的概括就是通過預售減少商品損耗率，再通過自提降低履約成本，以此提升電商的整體效率，在供貨商和C端之間尋找了一個新的關係。
此前巨頭們更多的還是把精力放在了以大店為主的生鮮零售，抓緊布局的是一二線城市的市場。或者以投資的形式在社區團購領域佔位，以極少的資源小規模試點。
社區團購混戰期各品牌的數據五花八門，當行業更加集中，展現出來的數據也更加清晰。目前興盛優選處在社區團購領域的頭部位置，根據公開數據，興盛優選 2019年實現GMV100億元，截至2020年8月公司日單量規模約800萬單，2020年預計將實現GMV400億元。
巨頭親自下場，因為以興盛優選為代表的社區團購獨角獸跑通了這一確定的商業模式，是到了他們順勢而為的時候了。社區團模式雖然有迭代，但是其實和最開始大同小異。所以要說這一輪熱潮在模式上有什麼不同？其實並沒有，最大的變化還是巨頭對社區團購的認知和態度變了。
以美團、滴滴、拼多多為代表的網際網路巨頭入局社區團購，網際網路巨頭們明確了態度和方向，從低調轉變成了高調，並且要快速複製並擴張至全國。他們帶著高效且豐富的補貼方案，再次以價格為切入點，開啟了新一輪的流量爭奪。
據公開信息知識流了解到，一箱1*24紅牛，經銷商到岸價115元/件，供門店價120元/件。多多買菜（拼多多旗下社區團購上線後直接99元/件。一瓶1.128kg白貓洗潔精，經銷商到岸價6.4元/瓶，供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶。
而美團優選（美團旗下社區團購）也是緊咬不放，前一天，美團優選預告，雞蛋1.79元/6枚，多多買菜預告1.59元/6枚。第二天正式銷售日，美團跟進1.58元/6枚，多多買菜1.48元/枚……
社區團購一直是以拼團低價來吸引客戶，但是美團和滴滴的出手，讓社區團購一下又變成了修羅場。不少經銷商甚至可以以更低的價格回購到低價清庫存出手的產品。
社區團購價格戰同樣是價格戰，但是和外賣、共享汽車領域涉及到產業鏈條裡的對象是不一樣的，因此社區團購價格戰具體來看和過去也不一樣。
它涉及到的是產品經銷商、品牌方、線上電商、傳統商超以及一些已經成熟的社區團購獨角獸。但是有一點是相同的，價格戰一開打必然會造成某種混亂，打破某種平衡的的局面。擊穿底價，就是為了搞垮一批人，一片混亂下才有機會。
對於社區團購來講其實光賣生鮮零售，還是以這麼低的價格，很容易再次陷入剛剛爬出的虧錢泥沼。社區團購如果光靠生鮮或者是高頻爆款，收益率並不高，它為的其實是未來達到一定市場佔有率後，以高頻低毛利生鮮帶動低頻高毛利快消品，提高整體的利潤水平。
到2020年6月興盛優選實現了約3%的淨利潤水平。而以傳統零售永輝超市來說，其最近5年的綜合毛利率分別為：19.83%、 20.19%、 20.84%、 22.15%、 21.56%，平均在20%左右。但是現在社區團購品牌在還沒有培養起用戶日用品的消費習慣，顯然經不起巨頭在價格上曠日持久的爭奪。
這是一場市場已知空間明確，上限仍有想像的戰役，對於巨頭來說在供應鏈、前置倉以及運營上，都不是從零開始。它們正在用更高的佣金來搶團長，更低的商品價格來搶流量，可以用錢解決的行業壁壘不算什麼大壁壘。特別是在它們整頓好了自己的主營業務，騰出了精力的時候。
社區團購玩家現階段的被動也是很明顯的，2015年到2020年這5年的發展時間差中，沒有一家社區團購完成了全國擴張的目標。前期社區團的服務是做得比較好的，但是當市場比較集中後，明顯有商品質量下滑的情況。同時因為急需提高利潤率，也開始上線一些單價更高的商品，但是因為品牌形象等原因，用戶並不為其買單。
對於美團、滴滴這一類有很強地推能力的巨頭來說，首要任務是走量。存在運營情況不佳，具體問題落實不到位的情況。他們推出產品價格優惠，類比較早布局的興盛優選與十薈團等價格優勢可以達到近30%，但是在團長群中甚至是由機器人管理售後，實際上在零售方面做得不太好。就怕步子太快，錢燒掉了，客戶沒有留下來。
生鮮、日用品線上滲透率提升，線上線下的平衡要被打破，社區團購也在倒逼大型超市創新。大型商超以步步高、永輝、物美為代表，在到家配送、小程序下單自提等轉型上已經有了不錯的成績。而他們的SKU更加齊全、售後服務的確有落實，供應鏈更加完善其實是股不能忽視的力量。
前瞻產業研究院數據顯示，中國生鮮零售交易規模在2019年達到5.1萬億元，中國生鮮電商2019年市場規模為 2888 億元，生鮮零售線上化率不足 6%。而近年網上零售額增速高於社會消費品零售總額，線上滲透率逐年上升，2019 年線上滲透率為25.83%。對於電商行業來說，生鮮線上滲透率還有很大的提升空間。
另外，社區團購這種少量SKU集中配送的方式，已經跑出了亮眼數據。如社區團購能夠在2到3年時間內在全國實現廣泛覆蓋的話，低價高頻的生鮮產品也可以帶動其他快消品的銷售。所以社區團購不能單純的看做生鮮電商，未來它會成為重要的引流促活業務板塊，對於綜合電商的發展格局極為重要。
拼多多的出現和崛起，為整個電商行業挖掘出了一大批的下沉市場用戶，同時也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規模的二次增長。
拼多多通過微信流量對接白牌商家供給的方式撬動了電商格局。社區團購則以預售、自提，降低供貨和配送兩端的成本，甚至將少量高頻商品送到連「三通一達」都無法滲透的地方，實現再次下沉。
社區團購要替代農貿市場、批發市場，部分替代超市，更有可能改變綜合電商的格局。換言之，目前這種地域性、少量SKU以生鮮為主的社區團購的形式仍然只是初級形態。它的出現成就了興盛優選、十薈團等獨角獸。但是這個需求缺口打開後，更多的巨頭湧入，他們將更快的推進這個項目全國化、多品類化的發展進程。