有一天和朋友逛超市，看到貨架上的護膚品，不禁想問：
面膜為啥要叫「前男友面膜」？明明都是前任了，為什麼還要跟他掛鈎？明明應該打扮漂亮，去遇見「未來老公」吧？
後來一搜，發現解釋是這樣的：「前男友面膜」指的是「這些面膜能夠幫你在15分鐘後皮膚煥然一新猶如新生蛻變一般，擁有由內而外的好氣色，吹彈可破的滑嫩肌膚，白裡透紅的細軟面龐。也叫氣死前男友面膜，讓他知道老娘沒你也過得好著，後悔去吧。」
劃重點：讓他知道老娘沒你也過得好著。
也許，心裡已經沒有對方的位置了，但是不蒸饅頭爭口氣，所以必須滋潤又美麗吧。在感嘆現代女性追求美和強大的同時，也忍不住為文案點讚：太懂女性消費者的心理了吧？
而在看了安迪·馬斯倫的這本《如何寫出高轉化率文案：從吸睛到吸金，運用心理學法則寫出好文案》之後，我明白了這些好文案究竟是如何打動我們的。
《如何寫出高轉化率文案》這本書從心理學角度解釋了一個優秀文案是如何寫成的：重要的是引發情緒共鳴，驅動產生購買心理。
本書的作者是安迪·馬斯倫，他在商務傳播、信息產業及廣告文案業有著超過20年的從業經驗，是商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人，現為太陽魚公司市場總監，同時還擔任安迪·馬斯倫文案學院執行長。他曾為經濟學人集團、普華永道、BBC、讀者文摘等公司和機構寫作。
看完書後我最大的感觸是：這年頭，曉之以理比不上動之以情。
要想讓消費者（讀者）有下一步行動（買買買），必須要引發他們的情緒共鳴，所以理性要退讓，寫作者要收起寫作的欲望，不要將自己所有的收穫和感想都拋給讀者，讀者也許會領情，卻不會有下一步行動。
這就像是拼命給朋友安利的人，你告訴對方，「這電視劇太好看了！你一定要看！」對方也許答應了，可轉頭就忘記了。
不過在這裡，我們也能發現，其實圍繞某個物品的所有內容都可以算作文案。我們看到的推送、推文、郵件、朋友圈等等都是。以後可以不局限於文章，更廣範圍地關注和學習一下。
01 我們都被情緒驅動
雖然人類都會理性思考，但促使決策的實則是我們的情緒，大腦的邊緣系統也就是蜥蜴腦正是我們的情感所在。
之所以叫蜥蜴腦，是因為爬行動物蜥蜴屬於原始種群，它們的行為大部分不是理性思考得來的，而是受遺傳和經驗所控制的。
人類也是一樣，很多時候，我們受情感和經驗所控制，甚至它們起到非常關鍵的作用。比如遇到危險時，受強烈的父愛和母愛影響，父母腎上腺素飆升，拯救孩子脫離畏難。
而促使我們產生情緒的，實則是深層次的內心需求。著名的馬斯洛「需求層次理論」實際上已經將每個人都看得很透徹了，我們忙碌一生，也許就是為了滿足這些需求：
①生理需求。如食物、空氣和睡眠②安全需求。如住房和治安③愛的需求。如歸屬感和人際關係④尊重的需求，如自尊與得到他人的尊重⑤自我實現的需求，如過一種有道德的生活、尋求個人成就與滿足
正如同「前男友面膜」，實際上滿足的正是女性內心對於愛與尊重的需求。而很多廣告之所以要極盡奢華，將那些成功人士的上層生活展現在消費者面前，是想要滿足消費者內心自我實現的需求，獲得個人成就感和滿足。
這些內心需求會促使我們在遇到不同情況時產生各種各樣的情緒，難過、悲傷、快樂等等，而當我們看到其他事物或文字時，也同樣會觸碰我們內心的需求，產生情緒。
也正因為我們內心存在著需求，有著種種不同的情緒，所以在接收外部信息時，會更偏向想要注意的正面的、合心意的內容，而忽視其他負面的、有不利影響的信息。以至於存在一定的認知失調。
所以，販售某種物品，實際上正是通過物品背後提供的生活來吸引消費者，引起強烈的情緒和渴望，從而使得他們購買。從這個角度，或許我們也能夠對消費主義有所警醒。並不是買了一個名牌包包或是一輛豪車，我們就擁有了上層生活。
02 讓讀者產生共鳴：情緒！情緒！情緒！
作為一個喜歡寫寫東西的內向者，自認為一大特點就是同理心強，有時直接寫下自己的情緒：快樂或悲傷，卻無法讓讀者產生共鳴。難道正應了魯迅先生那句「人類的悲歡並不相通，我只是覺得他們吵鬧」？這時候就得和寫文案的人多學學。
因為作者告訴我們：「第一個承諾就是不再嘗試去描述我們的情緒，第二步才是喚起讀者的情緒反應。」直接用形容詞描述是沒有任何幫助的。
「作為一個寫作者，我太痛苦了」和「不僅枯坐冷板凳，頭髮都要掉光了，腦袋都要寫禿了，寫的文章還沒有閱讀量」相比，明顯後者能夠更加引發其他寫作者的共鳴。
這正是文案的一大武器。身為寫作者，應該牢記不是要傳達自身的情緒，而是要喚起讀者的情緒反應，去描寫那些令我們有所觸動的事物。
所以，首先我們要對讀者進行定位，確定他們的兩種情緒。
①穩態情緒：客戶面對這個問題的感受是怎樣的②目標情緒：當他們讀完文案後，寫作者希望他們會有怎樣的感受
在弄清楚這兩種情緒之後，我們可以試著用文字去觸發。《如何寫出高轉化率文案》裡也給出了19種情緒和110個觸發詞。
情緒中，最主要的是幸福、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、驚訝6種情緒。另外，好奇心也是非常重要的一種，標題黨正是抓住讀者的這一情緒，在標題中給他們製造懸念，吸引他們點開標題看看答案究竟是什麼。
每一位寫作者都需要不停地去尋找能夠引發情緒的詞語，同時必須使用簡單清晰的日常語言來和讀者建立情感聯繫。
除此之外，要想引發情緒共鳴，還有一點就是建立情感地圖。通過閱讀文案購買了該產品，消費者的生活發生了怎樣的變化，與他們有所聯繫的家人朋友等等會有怎樣的感受。比如使用了「前男友面膜」後，下次遇見前男友，就能讓他悔不當初。
簡單總結一下，寫作者要在文章中建立情緒地圖，和讀者的現在、未來、自身、周圍等一切情緒相關聯。
03 文案中的實用技巧
在我看來，這些文案中的技巧不僅在寫作中可以用得上，工作和生活中也完全能夠用得上。
比如亞里斯多德的說服有三要素：品德、情感、理性。「品德」指的是信譽背書，由內容本身決定；邏輯順暢保證「理性」；「情感」證明則更為重要，需要進行情緒輸出，從而帶動聽眾。
以前流行的一種銷售信息結構是：AIDA（注意、興趣、欲望、行動），作者則推薦運用TIPS，也就是4個步驟：
T代表tempt，吸引——給客戶一個理由來閱讀你的文案I代表influence，影響——給予他們承諾的內容，滿足他們的欲望或好奇心P代表persuade，說服——利用故事，先用一個和讀者類似的案例，再用自己的。S代表sell，銷售——用最深刻最有力的情感聯繫來完成廣告文案
文案有三種基本的構思方式：承諾、秘密或是揭露謊言、講故事，這三種形式實際上就可以看做是TIPS的實用文案了。再次提到「前男友面膜」，它就是一種承諾，也能算得上講故事，只是省略了很多女性心中已經結束的愛情故事，並設定了一個具體場景，引發女性情緒上的共鳴。
而為了讓客戶產生共鳴，文案可以分成個性化文案和個人專用文案。前者是多位讀者，後者則是單一讀者。考慮到範圍廣度和參考意義，我們可以學習針對多位讀者的個性化文案，有如下三點:
①5P風格：個人的、愉悅的、專業的、真誠的、有說服力的。②複製一對一對話的感覺，要麼「我和你」，要麼「我們」。③轉變視角，不要寫作者感興趣的地方，而要寫讀者感興趣的，也就是他們的痛點。
除了這些技巧外，還有重要的一點就是：對於文案創作者而言，必須找到並相信自己所售賣的產品或服務具有的價值，否則很難做到真誠和可信，更別談打動對方了。同時也不能自嗨，愉悅不是寫作的最終目標，而是達成目標的手段。寫作者要懂得區分產品給用戶帶來的利益與產品的功能。
讀者也能看出來了，書中所講述的文案寫作技巧實際上正是一種銷售技巧，不管是直播的小哥哥小姐姐們，還是現實生活中遇到的櫃員，又或是文案創作者，實際上都是在銷售，其原理是一樣的。
而在日常與人打交道的過程中，也都是可以用到的。比如和對方見面的時候，誇耀對方身上的某個細節，就會引發情緒的變化，從而為繼續順利交流提供一個良好的基礎。
在我看來，這本安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》不僅僅能夠幫助提高寫作水平，俘獲讀者，也能夠幫助我們解決工作生活中的一些問題，畢竟我們就是自己的推銷者，我們的一切言行都是自身的文案。