如果一家快餐店，只賣三種漢堡，你會常常光顧嗎？
想必就算再好吃，大多數人去過幾次，也就吃膩了。
在美國就有這樣一個快餐品牌，在長達70多年的時間裡，都堅持只賣三款漢堡。連冰箱、微波爐都沒有…
就是這樣一家快餐店，卻不但沒有倒閉，還力壓麥當勞、漢堡王等一眾品牌，連續三年在美國當地連鎖漢堡排行榜中排名第一。
這讓人不禁要問：這樣一家只賣三種漢堡的快餐店，是怎樣做到在70多年間持續暢銷的？
「反常規操作」VS「邪教般熱捧」
這家快餐品牌名為In-N-Out，創立於1948年。
它的資歷比麥當老還早，是首家在加州開出得來速餐廳的快餐品牌。
創始人Harry Snyder和他妻子Esther Snyder一個是二戰老兵，一個為人承辦酒席，都沒經營過餐廳。
因此，雖然身為快餐品牌，他們的一系列操作，卻是與一眾同行迥然不同。
比如，他們會用最「懶」的方式管理自己的菜單。
有多懶呢？在一眾快餐店都在通過不斷地推陳出新吸引顧客關注的時候，它們的菜單卻幾乎都沒有變過。
快75年了，店裡賣的依然只有三種漢堡和三種基礎套餐，菜品只包括漢堡、薯條、飲料，如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。
最近20年唯一的變化，就是把Dr.Pepper加入了飲料單裡。
同時，他們還選用了最「笨」的方式來製作漢堡。
麵包是當天現烤的，薯條是當場現炸的。在In-N-Out，你仿佛並不是活在機械化時代，連冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標配，在In-N-Out店裡都是看不見的。
並且。他們堅持客人點餐之後才開始製作，切薯條，撕蔬菜，烙牛肉，絕不提前做好。
這樣的做法，使得身為快餐店的In-N-Out，出菜速度卻比休閒餐還要慢。
除了最「懶」的菜單管理與最「笨」的製作方式，他們還一直堅持著最「龜速」的擴張方式。
In-N-Out拒絕加盟，堅持所有的分店都是直營店。
這導致In-N-Out雖然比麥當勞成立時間更早，但至今只在美國開出了300多家分店。與麥當勞在美國14200多家的店鋪數量相比，簡直是九牛一毛。
就是這樣一系列反常規地奇葩操作，卻讓In-N-Out成為了美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。
不僅開一家火一家，阿黛爾、施瓦辛格、貝克漢姆，範瑋琪，都是它的粉絲。李安在2013年奧斯卡獲獎後，也都是一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out的漢堡。
還連續幾年在The Harris Poll的漢堡類年度榜單裡奪得第一。
The Harris Poll算是美國知名的民調機構——他們付費給消費者請他們來做調研。各種政治選舉、品牌排名，The Harris Poll的調研結果都十分受重視。
The Harris Poll的漢堡類榜單會根據100000份網上消費者問卷收集到的信息來進行排名。這些15歲以上的消費者分別為品牌熟悉度，食物品質，以及購買意願三個方面為4000餘種不同的快餐品牌評分。綜合成績的高低，決定了各個品牌的名次。
所以，即使麥當勞在品牌熟悉度獲得了第一名，但總成績只位列第七。
肯德基前十都沒有擠進去。同樣悲劇的還有Burger King，前十裡也木有他的蹤影。
而In-N-Out，不僅連年奪冠，還收穫熱捧。用美國暢銷美食雜誌《Food Network》評價它的話說就是：「這家漢堡店幾十年來被無數狂熱粉絲，如邪教一般熱捧。」
不合理背後的一系列洞察
當然，IN-N-OUT的一系列操作看似不合理，卻是自有其合理之處的。
首先，IN-N-OUT的菜單管理看似偷懶，卻簡單明了，提高了大眾的決策效率。相比其他快餐店繁瑣的點餐頁面，只有三種漢堡、三款套餐的IN-N-OUT顯然更加簡潔而目標明確。
其次，雖然IN-N-OUT擴張速度堪稱龜速，卻都是為了保證每家店都能給予食客最好的產品與服務。
在In-N-Out看來，不擴張可以，讓顧客失望不行。加盟模式雖然可以使品牌得到快速擴張，卻不利於對於每家店的運作和商品質量的掌控。
In-N-Out的每一代繼承人，都銘記著其創始人曾說過的「專注做一件事，把它做好」這句話。包括現在的繼承人Lynsi Torres。
他認為，「成功是什麼呢？我們要開一萬家店才算成功嗎？在我看來，能讓顧客和員工都開心，並一起持續做出好產品，這也是成功。」
這正因為如此，他們才會一直堅持採用手工製作的「笨」辦法。
因為按照傳統方式自然發酵漢堡坯整整48小時的做法雖慢，但卻可以讓活在21世紀的人，也吃到仿佛來自上個世紀的最純正的美味。
沒有微波爐、冰箱，那是因為In-N-Out的肉餅都是新鮮非速凍，現點現煎的，根本用不著它們；
可以說，In-N-Out將一小小漢堡店，做成了米其林餐廳的標準。新鮮現炸的薯條、完全新鮮的牛肉、毫不摻水，純靠牛奶的冰淇淋、客人點了之後，才開始製作，絕不提前做好…一切的一切，都在確保菜品的新鮮好味。也是在告訴顧客，他們雖然慢，但是好吃啊！
In-N-Out很清楚，出品新鮮就是In-N-Out品牌的核心競爭力。
雖然產品種類比較少，但對In-N-Out來說，這樣的菜單設定，更可以保證菜品品質。增加新品往往會使員工分心，從而導致食物品質下降；反之種類越少，就越能保障品質。
在麥當勞以「全球最快」的快餐佔領消費者認知高地以後，漢堡王曾經向其發起「速度」挑戰，但慘遭失敗。
反不如像In-N-Out一般，做「全球最慢，卻最好吃」的快餐。
社交貨幣理論告訴我們，人們總是希望在他人心目中看起來是聰慧睿智的。
也正因為如此，In-N-Out的一系列反常規操作與對菜品品質的極致追求，反而成為了極好的社交貨幣。
不僅如此，In-N-Out的品牌定位偏向精英化。
這一定位雖然有一定的「小眾性」，但精英人群對In-N-Out的廣泛認可。正是對它的最好的背書。使它可以通過精英人群，將In-N-Out的品牌知名度擴散開來。成為「懂得吃」的人，才會知道的首選。
精明的營銷策略
In-N-Out雖然有著最「笨」的製作工藝與最「龜速」的擴張方式，卻有著最精明的營銷方式。
他們在營銷方式上的「心機」體現在哪裡？
體現在他們對於每一個用戶需求的把握之中。
IN-N-OUT秉承著「顧客就是一切」的理念，凡是顧客的需求他們都會儘量滿足。
好比，曾經有個顧客，喪心病狂地要了個百層漢堡，也就是100片麵包加100片牛肉。IN-N-OUT也真給他做了。
正因為IN-N-OUT只有三款漢堡，所以它這種只要有人想嘗試新花樣，就給他做的方式，反而形成了極好了話題營銷。
IN-N-OUT甚至心機地搞出了一個只有老顧客才知道的「隱秘菜單」。
幾十年來，只要有客戶心血來潮的「新花樣」，重複做了無數次，大家吃過還都說好，IN-N-OUT就把它加入到「隱秘菜單」裡。
雖然IN-N-OUT在官網裡公布的「隱秘菜單」只有六種。但在IN-N-OUT的老主顧們所列舉的「隱秘菜單」組合圖中，足足有三十種可選！
IN-N-OUT「隱秘菜單」從用戶需求出發，生生將一種偶然性「寵粉」行為，變成了一場全民「尋寶」狂歡。
想像一下自己的「發明」，有一天也可能出現在IN-N-OUT的「隱秘菜單」裡，就讓人想要不斷地出現在IN-N-OUT之中，成為它「特別寵愛」的一員，並在獲得「寵愛」以後，跟親友大肆炫耀一番。
而這種對每一位顧客的獨一無二的「寵愛」，也就成為IN-N-OUT維護用戶粘性、創造話題傳播的利器！
Less is more
Less is more——少即是多。
這是現代建築大師路德維希·密斯·凡德羅在建築領域提出的觀點。然而這一建築哲學，正越來越多地被運用在商業之中。
成立於 1930 年的日本品牌 United Athle只賣T恤。卻憑藉著產品卓越的舒適度與耐久不變形的特性，跟大多同行業品牌拉開距離，成為行業佼佼者。
In-N-Out的菜品雖然少得可憐，卻是通過做少達成了做精。甚至連其稀少的門店數量，也因著物以稀為貴。而成為到美國觀光的旅客，只要經過In-N-Out所在區域，就會主動朝聖打卡的地點。
事不求多而求精，再微小的事，仔細搓摩，用心醞釀，必成佳品。
道理我們都懂，只是能做到的人，少之又少。這也是工匠精神備受推崇的原因吧。