掘金東南亞市場,中國商戶如何未雨綢繆?

2020-12-11 第一財經

近年來，東南亞的電子商務行業始終保持著高速增長。今年早些時候公布的一項研究結果預計，2020年到2024年，該行業還將以13.4％的年複合增長率持續發展。電商行業能夠在東南亞騰飛，得益於多重因素，如東南亞的經濟增長、對數位化經濟的高額投資，以及消費者習慣的改變，這些都令東南亞使用在線購物和手機購物的消費群體不斷擴大。

新冠疫情爆發後，越來越多的東南亞消費者轉投無接觸式居家購物，傳統經濟向電商轉型的趨勢加速推進。過去幾個月，不僅區內龍頭電商平臺Shopee和Lazada銷售額大增，規模相對較小的本土電商平臺，如印尼的Tokopedia和越南的Sendo也迎來銷售爆增的黃金時期。

「跨境」是未來所在

電商行業的發展，也帶動了東南亞消費者「海淘」的需求增長。跨境電商正在改變全球在線零售商的經營模式，對中國商戶而言，借著這股東風進入鄰近的東南亞市場探索區域性的發展機遇，不失為應時之舉。

如今，中國零售市場趨於飽和，競爭激烈，也為中國商戶出海尋找新的市場帶來另一層緊迫感。進入東南亞市場，意味著更大的潛在市場和新的目標客戶群。隨著中國的「雙十一購物節」在東南亞快速流行開來，雙十一期間購物需求量膨脹，中國商戶也能分一杯羹。更重要的是，在本地市場受到擾動時，跨境策略能幫助中國商戶分散風險，提高經營韌性。

當決定進入一個新市場時，商戶需要考慮多方面因素，如目標市場的細微差別、本地監管措施以及物流挑戰等。不過一份深思熟慮的擴張策略，能夠克服這些障礙。

本土化是制勝關鍵

東南亞是一個高度多樣化的市場，每個國家消費者的習慣和偏好都因其文化背景和所處的技術發展階段而千差萬別。例如，新加坡消費者看重「免運費」這個因素，而泰國和越南消費者則更需要電商提供支持當地語言的購物體驗。不同國家，消費者的支付習慣也有所不同。FIS旗下Worldpay近期發布的《代際支付》報告顯示，近半數新加坡消費者使用數字錢包和無接觸付款方式，而貨到付現則是菲律賓最流行的支付方式。

當前，東南亞各國經濟重啟程度不同，有些國家正面臨第二波疫情。因此，不同市場的商品需求也各自不同。那些能讓人們在家舒適生活、工作的商品和服務，即「新必需品」的銷量屢創新高，短期內這一趨勢仍將繼續，尤其是在那些新冠疫情再度爆發的國家。在已經結束疫情封鎖措施的國家，消費者對商品和服務（如國內旅遊）的需求則更多元化。因此，中國商戶想要在東南亞市場分一杯羹，還需要謹慎分析不同市場的細微差異，並相應調整經營策略。

提升客戶忠誠度

對任何一家企業，尤其是身處競爭激烈的零售市場中的企業而言，如何留住客戶是一大挑戰。在這方面，客戶忠誠度計劃的重要性不可低估。一份有效的客戶忠誠度計劃，能夠吸引並留住客戶，並讓客戶消費更多、購買更頻繁。《代際支付》報告點出，當受訪消費者被問及選擇在哪裡購買商品時，70％的受訪者表示更願意選擇其已經參與了客戶忠誠度計劃的零售商，而非陌生商戶。65％的受訪者表示，參與客戶忠誠度計劃（即類似會員制）確實會鼓勵他們增加在相關商戶的消費。

在東南亞，客戶忠誠度解決方案正越來越成熟，通常整合數字支付，只需點擊應用程式或單一按鈕即可進行管理。與此同時，隨著消費者想要在多家零售商通行兌換積分的需求增強，聯合忠誠度計劃大受歡迎。因此，中國商戶若要刺激消費和保持領先地位，就需要考慮在東南亞選擇合適的平臺合作，投資制定自己的忠誠度解決方案。

化解電商欺詐風險

另一大挑戰是，在新冠疫情期間，隨著消費者越來越偏好在線購物，欺詐性電商交易隨之增多，欺詐手法也越來越複雜。AppsFlyer去年的一份報告指出，在防範網絡欺詐方面，東南亞是在整個亞太區內最脆弱的地區。儘管欺詐會對整體經濟帶來衝擊，但往往是零售商首當其衝——無論是財務還是客戶忠誠度方面都會遭受損失。

我們的研究表明，多數消費者仍對數字支付和無接觸支付的安全問題深感擔憂——全球範圍內，66%的受訪者希望零售商能清晰闡釋無接觸支付或數字錢包的安全性。因此，中國商戶在開拓新市場時，要對欺詐問題格外留意。

防範欺詐，意味著商戶需要綜合考慮多方面因素去判斷每筆交易的合法性。綜合利用智能軟體、數據引擎和專家團隊能夠有效幫助商戶應對欺詐問題。如果能夠找到掌握預防欺詐專業知識且經驗豐富的支付服務提供商，與之合作，瞄準東南亞市場的中國商戶將能夠在這裡實現快速平穩的發展。

展望未來

有力的跨境策略將幫助中國商戶進一步提升和發展業務。瞄準東南亞市場的中國商戶應當尋找成熟和值得信賴的合作夥伴，助其應對這一複雜的市場。這要求合作夥伴對東南亞的生態系統和支付格局有深刻的見解，能夠幫助中國商戶優化購物體驗，抓住新的發展機遇。東南亞的電商格局仍在不斷演變，在新常態下準確預見消費者需求的變化趨勢，中國商戶才能真正快人一步。

作者：施南飛，FIS商戶解決方案Worldpay中國區總經理

 

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