業績「好得不真實」
目前國內賣得最好的奶粉是什麼品牌？
還沒有生育的年輕人應該很難給出答案。
大家耳熟能詳的奶粉品牌主要有這幾個：美素佳兒、雅培菁摯、美贊臣、雀巢能恩、飛鶴、愛他美等。
根據歐睿諮詢數據顯示，從2016年到2019年，短短三年，飛鶴的市場佔有率迅速從行業第六躍居行業第二，與老牌巨頭雀巢僅差0.2個百分點。
按照飛鶴目前的增長速度，2020年超越雀巢，已經是板上釘釘的事。
更值得留意的是，在市佔率排名前五的品牌當中，飛鶴是唯一的國產選手。2018年，它成為了第一個營收破百億的中國奶粉企業。
因此，稱它為「國產奶粉王」並不過分。
從2015年到2019年，飛鶴的營業收入連年上漲，增長速度一度高達80%。
作為對比，其同行的年營業增速常年低於40%，部分品牌還曾出現負增長。
除了規模擴張迅速，飛鶴的盈利能力也相當強悍。
2018年，飛鶴的毛利率為67.5%，2019年，這一數據增長到了70%。
作為對比，奶粉行業的平均毛利率不足52%，液態奶的毛利率則更是低於40%。
在全球經濟放緩的大背景下，這樣出色的增長速度實在令人詫異。
2019年11月13日，飛鶴成功登陸港交所，做空機構也來了。
GMT Research在做空報告中表示，飛鶴的業績「好得不真實」、「我們看不懂為什麼飛鶴增長這麼快」。
然而市場的反應很能說明問題：7個月後，飛鶴的股價從7.2元漲到15.4元，市值超過蒙牛，接近1400億。
飛鶴崛起之路：3個反常識
飛鶴的業績是從2016年開始起飛的。
在它的招股書中，我們找到了飛鶴起飛的關鍵因素：高端奶粉。
2016年，飛鶴的奶粉銷售總額為31億元，其中高端奶粉與普通奶粉各佔50%左右。
2017年，其普通奶粉的營收變動不大，奶粉銷售總額卻上漲至54億。
隨後兩年，飛鶴高端奶粉的營收佔比長期維持在70%以上。
飛鶴加碼高端奶粉是有原因的：奶粉是一個比較特殊的行業，拼價格，沒出路。
2008年的三聚氰胺事件，讓中國家長對國產奶粉的信任跌入谷底。
一線城市的人們寧願跋山涉水去國外搶購，也不願意再多看國產奶粉一眼。
2007年，外資奶粉品牌在中國的市佔率僅為40%，2008年之後，這一比例迅速增長至60%。在一線城市，這一份額更是高達74%。
二三線城市的家長則患上了「便宜奶粉恐懼症」——在他們心裡，便宜奶粉就約等於假冒偽劣產品。
意識到父母的心理變化後，國產奶粉開始爭相漲價，朝高端和超高端奶粉方向發展。
2014年，國內高端和超高端奶粉的市場份額只有24%，到2019年，佔比迅速上漲到43%，平均售價則從336元/kg大幅提高到了438元/kg。
市場規模擴大、毛利率變高，發力高端奶粉的飛鶴自然業績一路看漲。
不過，彼時市場上不止一家奶粉企業看到了這一趨勢。
飛鶴的第二個反常識之處在於，他們專攻二三四線市場。
很多人至今都沒意識到的一點是，中國大眾消費品的主戰場從來就不在一線城市——2018年，一線城市奶粉銷售額佔比只有10%。
更何況，一線城市的奶爸奶媽們更傾向於進口品牌，飽受質疑的國產品牌要想突圍，實在是難以上青天。
很顯然，生育率高、新生人口多，信息又不對稱的低線城市，才是國產奶粉決勝的關鍵。
一個值得留意的政策背景是，2018年，國內奶粉行業迎來註冊制改革，市面上70%以上的奶粉品牌被淘汰出局，這為飛鶴們騰挪出了近200億的市場空間。
當外資奶粉品牌在一線城市呼風喚雨的時候，飛鶴避其鋒芒，在廣袤的低線城市展開了悄無聲息的掠奪戰。
與此同時，飛鶴還為自身找到了一個相當精準的定位——「更適合中國寶寶體質的奶粉」，成功將自己與其他外資和國產品牌區別開來。
飛鶴的第三個反常識之處在於，他們的重點布局渠道是線下母嬰店。
奶粉是高度標準化的產品，看上去很適合電商銷售渠道。
但事實上，線下母嬰店才是奶粉主要的銷售渠道，目前佔比將近60%，電商渠道的市場份額則不足30%。
這並不難理解，絕大多數奶爸奶媽並沒有太多育兒經驗，相對於電商渠道的營銷宣傳，母嬰店的當面講解和售後服務顯然更令人信服。
在線下市場，目前全國母嬰類門店總共約為12萬。2016年，飛鶴的覆蓋量為5.8萬，截至2019年6月，全國覆蓋量迅速超過80%，達到了10.9萬。
除了強勢搶佔線下渠道，飛鶴的地推力度也相當驚人。
在一些四線城市中，飛鶴要求經銷商的活動舉辦頻率是不得低於兩天一場，而且每場活動要拉動10倍銷售額。兩次不達標，就會被撤換。
數十萬線下門店，每年幾十萬場地推活動，飛鶴的銷售額自然遙遙領先。
與之形成對比的則是其它品牌，每年活動只有幾萬場。
一個值得注意的現象是，目前國產奶粉的研發投入普遍不高，在保證產品質量的基礎上，研發投入只佔營業收入的2%不到。
營銷投入，才是保證品牌銷量的關鍵指標。
在線下渠道，飛鶴通過全年不休的親子活動拉動銷量。
在品牌宣傳方面，飛鶴則邀請章子怡擔任代言人，將「更適合中國寶寶體質」的概念深入人心。
與此同時，飛鶴也在不斷靈活調整營銷節奏。
比如在電商渠道，從2016年到2019年，飛鶴不斷縮減自營渠道佔比，逐漸加碼京東和天貓等第三方電商平臺。
奶粉在國人的心中是一道隱痛，在如今生育率不斷下降的大環境下，希望國產奶粉品牌能在迅速崛起的同時，繼續時刻堅守質量底線。
作者：智叔