作為刺激社消的利器，節日經濟歷來是各大商家的必爭之地。如何體現其指數級的需求帶動作用？對於這一點，眼下各大電商營銷轟炸、無數剁手黨挑燈夜戰的雙十一購物狂歡節盛況，顯然是最具說服力的例證。
聚焦旅遊業，節日經濟的引擎效應同樣不言自明。尤其是自國內疫情防控取得決定性成果以來，以線下社交互動和體驗參與為核心，國內受抑長達半年之久的剛性休閒度假需求，迎來階段性反彈釋放。與此同時，新的市場變化正悄然滋長。
01、休閒度假市場加速迭代
剛剛結束的十一黃金周，於行業而言猶如一劑強心針。相關數據顯示，國慶8天全國共接待國內遊客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%；儘管不同區域/商家可能存在部分體感差異，但相較於上半年持續性的萎靡/震蕩，市場形勢已經呈現復甦逆轉的態勢。
反映在個體的運營數據上，包括迪士尼、黃山、海昌海洋公園等國內頭部景區和主題公園在內，得益於其強大的品牌IP勢能、主題內容和目標客群運營基礎，市場恢復速率尤其迅猛。
十一期間，迪士尼單日客流量逾5萬 ，數千元/晚的樂園酒店一房難求；至於海昌海洋公園，旗下項目總體客流量已恢復80%以上，旗下過半的主題公園項目，均已基本恢復或超越同期水平。其中，上海海昌海洋公園、武漢海昌極地海洋公園上榜十一黃金周全國十大熱門景區。
儘管整體形勢逐步走向正軌，但行業的共識是，受疫情影響，市場需求端正呈現出與過往形勢差異迥然的諸多變化。
因全球疫情持續，目前出境遊仍處於冰封狀，而國內局部地區疫情的反彈，讓長線跨省遊讓位於「近郊」/城際休閒度假，催生「本地人遊本地逛景區」成為新常態。來自米亞科技的數據分析顯示，在疫情期間，人們對健康生活方式更為重視。無論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向於就近購物消費。
而受防控形勢倒逼，以網際網路教育、雲旅遊等為代表，多個行業線上化明顯提速；另外，此前長期趨緊的疫情防控，催生消費人群需求迭代，線下多樣化場景的社交互動和情感維繫，更加明確的被消費者所需要，並無法替代。
回顧此次國慶黃金周，相關報導顯示，包括武漢《夜上黃鶴樓》、西安大唐芙蓉園《大唐追夢》、南京旅遊集團的《南京喜事》等各類夜間商演項目廣受追捧，包括北京延慶的世園草莓音樂節平均票價300-400元招引00後紛至沓來等案例，以沉浸體驗為核心的夜間經濟，為流行文化的產業化運營和私域流量變現找到新的消費場景。
事實上，聞旅在與多位遊客的溝通中了解到，不同於疫情發生前單維度的決策邏輯，在以「安全」為第一要義的前提下，以「增進情感聯繫」、「參與感強」、「內容新潮」等為標誌，用戶對於旅遊目的地的考量，正變得愈發多樣而綜合。
對於上述結論，來自行業頭部企業的案例，給予了權威佐證。
海昌海洋公園的數據顯示，自疫情防控常態化以來，海昌海洋公園本地遊客提升明顯；同時，線上預定量佔比大增，線上客群年輕化趨勢明顯；旅遊目的由以往單一的觀光遊發展為康養休閒、親子陪伴式需求全面開花；在人群屬性方面，疫情後親子出行為主的需求之外，Z世代成為新的增量市場，「錯峰出遊族」中95後人群的佔比明顯走高。
02、主題公園運營的變與不變
總的來看，伴隨疫情加速旅遊行業的變革，不論是從企業角度還是消費者出遊偏好，都出現了更多元的新需求、新變化。在這種情況下，針對細分的目標客群，企業如何通過業務模式的創新，制定差異化的產品設計和營銷策略，以持續夯實品牌在消費者心中的好感度和影響力，才能更好地應對各種不確定性。
以親子度假為例，作為80、90後身份的家長，這個群體受教育水平普遍較高、獲取旅遊信息的渠道多樣，旅遊自主性顯著增強，對旅行價值和意義的理解遠遠高於他們的父輩，正是由於這些因素，導致其對親子遊市場的需求及發展影響深遠。
而受此前嚴密的疫情防控形勢影響，兒童多承受相應的精神壓力乃至限制性防疫管控。從家長的共性需求出發，其亟需借更加豐富的內容策劃和主題活動營銷，以釋放孩子壓抑已久的探索欲，創造更具陪伴感和互動性的成長空間。
與此同時，伴隨疫情防控常態化下市場形勢趨穩，在氛圍打造和空間場景呈現上，品牌IP的張力和內容產品創意則顯得尤為關鍵。但問題的關鍵在於，涉及到品牌調性維繫、產品體驗提升和多元收益拓展等，主題公園往往需長期的試錯摸索和復盤優化，絕非一日之功。
參看迪士尼、華僑城、方特等在內的頭部企業動向，在節日經濟上，無論是借勢還是造勢，尤其是在疫情常態化以來，為提振市場信心，企業這方面的投入承載著更為現實的意義。
以華僑城集團為例，2020年6月至10月，其以「美好如期，歡樂同行」為主題推出2020華僑城文化旅遊節，作為華僑城集團投資布局的重點區域，華僑城旗下雲南集團、世博集團、文投集團結合雲南豐富多彩的地理人文特色，在活動期間推出了30餘場主題活動和近百項特色文旅產品，並推出首屆「雲南生活方式」短視頻大賽，以期實現線上線下聯動營銷。
而海昌海洋樂園也有相近舉措，自今年3月起，其打造百場雲直播及雲遊覽、「海博士」觀賞魚免費在線義診平臺，累計在線觀看量超5千萬人次；同時，海昌借勢《奔跑吧》、《青春環遊記》、《德雲鬥笑社》等多檔綜藝實現場景化品牌植入。通過品牌聯合、內容場景植入等方式深化內容營銷，海昌海洋公園以持續性的場景核心記憶點強化，從而實現跨行業強勢出圈，在收割超高品牌話題度的同時，最終得以快速打入年輕人市場。
但要指出的是，營銷創新只是前端，落地到園內內容互動和氛圍場景體驗上，極為考驗運營方對用戶需求的理解和活動細節的把控。聚焦親子度假，用戶本身就是個複合體——雖然孩子是中心，但是父母、祖父母的需求同時存在，所以親子遊的產品設計不能過於單一，要充分照顧到參與各方的感受。同時，孩子本身的興趣比較廣泛，注意力容易受外界因素影響，太單一的產品服務缺乏持續吸引力，包括孩子興趣、內容適宜、有價值意義等均需考慮在內。
據了解，為滿足遊客避暑夜遊的需求，自6月底起，海昌海洋公園夜宿活動、海博士科普課堂拉開帷幕，配以豐富的海洋親密體驗和有趣的科普內容；8月，在上海文化和旅遊局的指導下，上海美食節「神獸總動員」親子美食旅遊活動落位上海海昌海洋公園……
在供需雙向刺激下，此類別出心裁、產品力十足的「夜遊」項目，極大調動了新生代親子家庭的參與熱情。而正是這類陪伴+體驗式教育產品的成功出位，激發了海昌高漲的研發熱情，通過增加夜場產品的多元化供給，快速形成園內夜間旅遊消費增長點。
在海昌海洋公園看來，中國主題樂園行業當下仍處在賣門票的初級階段，而主題樂園未來的發展目標是將遊客消費體驗從「賣門票」升級到「賣場景」，例如婚拍、定製化產品、多種跨界聯合等業務等。當下遊客對旅行品質要求越來越高，休閒度假遊市場越來越熱，只有以遊客需求為導向，不影響遊客體驗為前提進行，才能提升遊客黏性、延長遊玩時間，從而創造更多消費機會。
03、節日經濟助力主題公園第二增長曲線
結合宏觀趨勢研判，當新生代消費者需求升級，單純的硬體堆砌已經很難形成壁壘；伴隨門票經濟的每況日下，未來景區目的地提升用戶復購率、延展園內消費鏈的關鍵，最終將落在創意內容的植入和空間場景的打造上。
聚焦即將到來的萬聖節，其處於國慶之後春節之前，恰逢旅遊業難熬的淡季。借這場機會難得的節日經濟東風，景區樂園如何敏銳把握人們的節日消費心理，通過寓動於樂，寓樂於銷，製造熱點，最終實現包括品牌價值提升、用戶資產沉澱與運營效益產出的多贏？這對各家來說都挑戰重重。
搜索可以發現，包括上海迪士尼、北京歡樂谷、方特、海昌海洋公園等行業頭部企業在內，各家在萬聖節狂歡上均有相應的籌備與營銷投入。但或許是考慮到節日在國內的大眾認知和文化接受度問題，企業無論是在內容的豐富性、營銷力度和參與感上，似乎顯得熱情不足。
以方特為例，到目前為止，這家被稱為國內主題公園的「下沉市場之王」，旗下在運營項目已覆蓋近20個城市。但從其官方微信推送的信息來看，參與此次萬聖節營銷活動的，僅有包括鄭州、蕪湖、青島等在內的5個城市項目，且相關內容介紹信息寥寥。
回看海昌，作為深諳用戶需求的老牌主題樂園，其借節日經濟助推品牌建設的經驗可謂豐富，通過活動內容設計、跨界營銷、社群運營等在內的體系化方案。旗下10大項目全線出擊，展開了一場聲勢空前的萬聖節「大作戰」。
聚焦上海海昌海洋公園，其策劃了「9.9起打卡『鯨』魂萬聖節」，結合萬聖節的節日特點，將夜場經濟加持下主題樂園的魅力充分釋放——在白天，樂園是歡樂的南瓜國度，到夜晚，則以《暗夜舞會》、《亡靈擺渡》、《百鬼夜遊》等在內的六大全新萬聖演藝激情狂歡。其創意新奇性、內容豐富度和互動體驗感，遠非其他主題樂園流於形式的活動策劃可比。
在天津，海昌以「cosplay曬照贏取免費門票」為切入點，點燃眾多親子家庭的參與熱情；在成都，海昌海洋公園開啟萌炫親子主題「海洋萬聖派對」，其「萬聖節COSER免費遊園」、「萌寵妝效免費畫」等活動特色十足；在青島，海昌推出夜宿萬聖夜、萬聖節主題水下巡演等活動，強化與海洋IP的互動；在武漢，海昌在《海盜瘋搶集市》、《糖果愛搗蛋》、《JACK船長的邀請函》系列創意策劃外，還聯合T3出行跨界營銷，已實現進一步擴大活動的傳播效率與客群覆蓋……
通過諸多腦洞大開、兼具娛樂和互動體驗的活動策劃，海昌海洋公園由此贏得空前的輿論反響和市場熱情；而與線下場景構建相輔相成的，是海昌海洋公園高度機動性的營銷策略，以及強大的IP營銷和社群運營能力。
聚焦獨具特色的「寵粉節」活動，海昌旗下十大主題樂園通過同步參與為期60餘天的粉絲大促，持續在微信、飛豬店鋪等官方平臺持續釋放豐富多彩的粉絲福利，開展免費贈票、秒殺及低價促銷等各類優惠營銷活動，與粉絲高頻互動的理念已然形成。以此為新起點，海昌在持續搭建與粉絲多維互動通道，即通過平臺內容創造和粉絲多種權益，推進線上線下內容深度融合，持續夯實「海昌＋」自媒體矩陣。
總的來講，作為海昌海洋公園優秀運營能力的一個橫切面，其系列節日活動運營之所以能釋放出強大的市場轟動效應，最終歸因於管理團隊集精準的市場需求把控、高效的跨界資源調度、深厚的運營經驗沉澱於一體。而從深化社群運營、夯實品牌基礎、提升運營效能等層面看，無論是此次萬聖節10城聯動亦或是過往其他重大節日策劃，其之所以「用力之猛」，皆根植於體系的深度思考和卓越運營能力的自然外現，絕非衝動性投入的一次性營銷。
海昌海洋公園方面談到，未來集團將憑藉出色的公園運營和管理經驗，在豐富遊玩項目、完善配套服務、提高零售商品收入以及拓展IP合作的基礎上，緊密圍繞海洋文化為核心，創新產品開發與營收，滿足遊客多樣需求，全方位打造「人-貨-場」三位一體的品牌氛圍。以更好玩、更有愛、更懂年輕人的品牌態度與消費者建立深度情感連結，通過品牌創變帶來更大的賦能，不斷提升品牌口碑及影響力。