河南商報首席記者 李興佳/文 記者 王訪賢/圖
光環漸褪，忠粉老去，鞋業過剩。
這是曾經的鄭州商業明星「大同鞋業」正遭遇的窘境。
收回經營權，改租賃經營為自營；下調客群年齡層，討好35歲以下年輕一代；渠道下沉，到縣市開疆拓土；由從未如此堅定的後浪團隊操刀……
——這些，卻也是老字號「鞋業一哥」要復興的底牌。
一個18歲高齡的鞋品牌復興路，首先從商戶離場開始了。
身處大觀國貿負一層的大同鞋業
大同鞋業巨變：收回經營權，由租賃改為自營
「只有壯士斷腕，才能換取新生！ 」王海峰點燃一根陳皮味爆珠煙，猛地嘬了一口。
說這句話的前幾天，他執掌的大同鞋業遭遇前所未有的困局——商戶集體發難，要求減免半年租金。
「疫情期間的兩個月租金已經免了，他們要的政策我給不了。我真是沒有辦法，我沒有那麼多錢往裡墊！」王海峰無奈述說自己的委屈和掙扎。
作為二房東，要履約交租（承租的是大觀國貿商鋪）；作為市場運營方要扶商助商、給予免租培育期。兩者的不可調和，考驗著大同的博弈智慧。
最終，大同鞋業做出巨大調改——收回商戶經營權，商戶重組，大同鞋業由租賃改為自營。市場與商戶和平分手。
這是王海峰2017年從前任何超手裡接過權杖，帶領大同鞋業遷至大觀國貿市場後的重大變局，亦是大同鞋業18年歷史裡首次變更商業模式。
「市場想做一件事，商戶不願跟你走到一塊，推一些東西推不動，思路不同頻」是主因，租賃模式難以把控商戶產品質量，導致近年大同鞋業品質裹足不前，「長期下去，這個品牌怕要難以為續。」
大同鞋業到了不得不復興的關鍵時刻。
大同初建
在說復興之前，有必要先回顧下大同的高光過往。
1994年，趕上「退路進廳」，一棟四層樓建築樹在了百年德化街最南端，它與毗鄰而居的敦睦路服裝中心一脈同枝，同屬於一家國營單位。身居火車站服裝商圈，這棟建築一開始是服裝商場，卻沒能成就服裝霸業，卻將長出日後的鞋業零售巨無霸。
鞋店學徒出身的溫州小夥李忠文，將四層樓整棟租下，開建「百信鞋業」分店。這家店僅僅是李忠文龐大鞋業帝國的一分子。從1997年到2000年的四年裡，百信鞋業在全國40多個城市瘋狂擴張80家連鎖店，年銷售額達15億元。這個時候的李忠文，才28歲。
就在距離「中國鞋王」夢一步之遙時，百信鞋業走錯了關鍵一棋，2001年瀋陽分公司因為偷稅漏稅被查，公司帳目被凍結，進而推倒了百信資金鍊的多米諾骨牌。而根本原因在於，激進擴張，攤子過大，供貨商上門擠兌討債，給百信致命一擊。最終李忠文2003年於長沙被捕。一代鞋王夢碎。
百信撤出大同樓後的2002年，大同乾脆自己賣起了鞋，由此掀開了鄭州鞋業史上的大同時代。
鄭州鞋業的大同時代
2006年之前，大同鞋業的輝煌還沒到來。
京廣路鞋城做店長的小姑娘史素瑾，2004年4月在大同鞋業商廈要了間鋪位，只是三米七長的一面牆，就在3樓電梯口。她心裡打怵，不知道能不能養活住自己。
身處大觀國貿負一層的大同鞋業
退伍後的周口小夥李先生，原本在隔壁服裝市場做安防，眼瞅著門前大同路修好，也租下一間門面。他還沒有媳婦，一個月工資600元。
湖北小夥魏傑，投奔親戚來到鄭州，謀生在當時的百信鞋業上貨部，後來晉升保安隊長。2006年索性在大同一樓拿了間門面房，剛開始生意不老好。
這個時候的王海峰20歲出頭，還在敦睦路服裝市場上班，眼瞅著旁邊的大同樓上主角們輪番登場，服飾改百信鞋業後又被大同接回，他不為所動，沒有意料到有天自己會成為故事的主角，執掌大同。
大時代下，走過的每一步，都在為未來鋪路。
2006年起，大同鞋業開始發力，並在2008年—2013年迎來最好時代。
這個時候，魏傑一個月賣掉了40萬雙鞋。同年，大同鞋業商廈銷售近兩億元。
史素瑾每天都能看到有人進出辦公室，要鋪，一鋪難求。逢周末，商場裡黑壓壓全是人，收銀臺排著隊等結帳。
身處大觀國貿負一層的大同鞋業
2009年國慶節，商場一天收了百十萬現金。每個樓層派五個服務員依然忙不過來，現場人擠得水洩不通，穿過人海沒有十分鐘過不去。
探究大同能夠起來，服務是一大特色。在那個「7天無理由退換貨」還沒出現的年代，大同提出了：不是在大同買的鞋子，也可以免費維修。
價格自信是大同又一特色。在大同買鞋，從來「不還價」。因為大同控制了加價率，保證「全市最低價，買貴就退貨」。
在運營上，大同深挖鞋專業商場的專業度，集中了全市最全的鞋品類，甚至囊括了特大號鞋、舞鞋、溜冰鞋等市面上難找的特色鞋。
它和中國零售神話胖東來如出一轍。後者從一家不到30平的小店做到年銷售額50億以上，靠的是「用真品，換真心」和極致服務。
大同鞋業堅持只賣正品好貨，用貼心服務和誠信換來了鄭州鞋業零售之王的聲譽。
失去的五年
2015年起，大同鞋業轉入沉默的5年。
外遷消息出現，打亂了日常經營節奏，管理層忙於拆遷，在管理上分心，4層開始出現四分之一空鋪。商戶內部競爭，產品同質化，形成內耗，最終傳導至產品質量和服務環節。曾引以為傲的質量、服務生命線，開始出現裂痕。
撐到2017年3月，外遷靴子落地，王海峰從原先157家商戶中挑選出20多家，開啟尋家之旅，最終將大同鞋業遷至450米遠的大觀國貿負一樓。
搬到新址後，大同鞋業恰好趕上第一個五一，當天賣了15萬元，戰績不菲。從2017年4月28日至2018年3月10日，約一年時間裡，大同斬獲1700萬業績。彼時的大同，實力依然在線。
即便在2018年，大同鞋業入住率保持在85%-90%。
然而，2019年卻是大同最艱難的一年：市場環境變化，原本計劃進駐到與大同鞋業同一樓層的童裝大戶們遲遲未至，致該樓層業態豐富度難有提升，靠大同一家無力支撐。
能否王者歸來
「不想讓這個商業名片丟失，想圓當年的夢！」大同鞋業負責人張維濤說。
他工作後第一雙鞋就買自大同，從消費者到管理者的身份轉變，讓他對這個品牌情愫更濃。他要圓的「夢」就是，和王海峰組成新任管理班底，讓這個品牌煥發第二春。
曾經的鄭州商業符號、一代人的記憶，重新出發，「想把失去的給補回來」，重現大同鞋業昔日高光。
收回經營權，變租賃為自營，是大同鞋業復興的第一步。
每個品牌都不得不面對消費者逐漸老去的無奈，跟隨著大同鞋業一路走來的忠粉，也在慢慢老去。大同曾經定位為35歲以上客群。復興第二步，大同刻意下調客群年齡層，品牌年輕化，加直播，引潮鞋，討好35歲以下年輕一代。
要和固化的消費認知對抗，並不容易。會不會出現，年輕一代沒有抓住，又丟失了35歲以上消費陣地？
張維濤說，年輕消費者習慣了線上，將著重通過線上來引流，同時用傳統線下來守住主陣地。
待根基扎穩後，大同將渠道下沉，帶著消費者的信任到地市縣城開疆擴土，複製新大同鞋業。數十年的鞋業深耕，讓大同積累了強大的供應鏈優勢，再加上擁有的廠家資源，這些均是大同開墾縣城市場的底氣所在。
而未來，大同將會孵化子品牌，推自有新品牌，打造出適合不同消費群體的輕奢品牌、平價品牌。甚至嘗試買手制，去市場挑爆款。
極致服務，最低價，不還價，這些成就大同的特色標籤，依然會持續下去。而且，藉助此次調改，大同再次調低了加價率，創下史上最低。目的就是讓利消費者。
重裝歸來的大同鞋業，面對的是更加嚴峻的鞋業生態。
國內來說，百麗、達芙妮、富貴鳥這三個曾經在2012年佔據國內鞋業市場份額前三的品牌相繼倒下，德爾惠停產，喜得龍破產；本地來講，京莎鞋世界受困於鞋業產能過剩，無奈驅逐鞋商戶、更換鞋業態。
鞋業繁華殆盡，走路的鞋，居然「寸步難行」。
或是他們不懂得因市場變而自己求變。
而大同做實服務和質量內功，調整年齡層，俘獲年輕一代，引入直播，均是迎合市場求變之舉。此外，所處大觀國貿負一層的童裝大戶即將進駐，或能從業態豐富、客流帶動上給大同增添更多外部力量。
鄭州鞋業明星軍團裡，期待大同鞋業王者歸來。（編輯 吉倩倩 首席編輯 華麗娟）