編輯 | 于斌
出品 | 於見（mpyujian）
近日，據多方消息，字節跳動旗下少兒英語品牌gogokid，迎來了一位新的90後CEO金錢琛。據知情人士透露，金錢琛入職不到兩個月，目前全面掌管gogokid的業務。並且，由於字節跳動的教育業務負責人一直空缺，金錢琛接下來還有可能成為新「掌門」。
而就在這位CEO到任的幾個月前，頭條系教育產品gogokid再度被爆出裁員。從gogokid推出時的躊躇滿志高舉高打，到如今的大幅裁員調整，字節跳動在教育領域的嘗試似乎並不順利。
而字節跳動在孵化多個教育產品接連折戟後，才不得不承認，即使其坐擁數億流量，也很難改變教育是一個慢熱型市場的客觀規律。而其流水線式打造網際網路產品的模式，也正在經歷著殘酷的市場考驗，也被眾多業界人士質疑。
不過，就目前字節跳動在教育領域頻頻出手情況來看，它對這一領域一直是屢敗屢戰、熱情不減，也還在不斷試錯中找尋更適合自己的教育定位。
對於頭條系的產品，外界都習慣了它的進擊套路：看準一個賽道後，先遍地撒網，等待爆款孵化成熟後，再置換流量。而gogokid便是頭條在教育賽道的試驗品。
然而，在線教育競爭已趨向白熱化、少兒英語一對一已經進入最後淘汰賽的時候，字節跳動本來只是搭上了末班車，此時卻選擇一位90後少將，是否有足夠把握？
一直以來，字節跳動在教育方向的每一步動作，就備受行業內外關注。而關於字節跳動在教育領域的布局，於見也有過深度觀察，我們不妨一起來分析一下，頭條系生生不滅的教育夢，如何在這篇紅海中得以實現。
短視頻產品的流量思維，gogokid少兒英語的困局
眾所周知，字節跳動是一個靠技術快速獲取流量而成功的公司，因此，在流量的快速增長上，頭條系有著先天的基因和豐富的實戰經驗。
所以，無論是在短視頻還是教育板塊，字節跳動的排兵布陣都大同小異。例如，在短視頻板塊，頭條先後推出了火山小視頻、抖音和西瓜小視頻，因抖音流量短時間內看漲，再傾注巨大的資源，扶持其成為爆款。
在教育板塊，頭條依然故伎重演，先後推出悟空問答、好好學習App、aiKID、gogokid試水，再醞釀K12網校下注，抗衡猿輔導。然而，這些教育類的網際網路產品，無一例外，都沒有像小視頻一樣產生爆發式的增長，或者出現一款驚豔全場的爆款。相反，多數都處於不慍不火的狀態。
於見看來，正是因為頭條系多年以來積累了海量流量，讓頭條在戰術上仍一直是流量思維，認為巨大的流量就能解決一切問題。
但是實際上，頭條在戰術上雖然是勝利的，但是在戰略上是失效的。例如，gogokid在3月份新上線了課程有效期，導致很多銷售的訂單無法籤約；而且原有課程價格大幅提升，漲幅高達25%；另外，gogokid依靠客戶「傳銷式」裂變引流，卻忽視了產品的口碑建立。
這些策略，其實是延續了短視頻產品孵化的方式，卻並不奏效。而字節跳動正是在以流量思維做教育，讓gogokid陷入困局。
gogokid於2018年5月推出，定位4~12歲少兒在線英語教育產品，對標VIPKID，採用純北美外教，在線一對一直播教學。不過，頭條入局時，少兒英語教育市場已經如火如荼、接近飽和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕，留下的是所剩無幾的殘羹冷炙。
於是，gogokid的起跑戰略便是以廣告打知名度。上線3個月後，它邀來章子怡代言，與《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節目合作，欲迅速打造知名度、快速佔領市場。
而在宣傳造勢方面，其競品VIPKID及DaDa英語卻都是公司運作3年左右，有一定市場基礎後，再進行此類的市場推廣。
結果，gogokid的營銷打法，就有點像是照貓畫虎，並沒有獲得新用戶對新品牌的信任。而在一二線市場，因為VIPKID和DaDa的存在，很難從這兩家知名品牌搶佔用戶。因此，其主要客戶還得從三四線城市挖掘，其結果則是客戶質量不高，付費意願也不強，因此，其市場拓展舉步維艱。
數據顯示，少兒英語教育市場約有600億規模，且每年增速為20%。即便有著廣闊的前景，但因獲客成本過高、行業競爭激烈等因素，各玩家依然直面盈利難題。這種壓力，也是字節跳動需要面對的，未在數據上驗證成功的產品，瘦身減負即成為其止血方式。
而且，在其剛剛推出市場時，其過度追求流量與大肆進行品牌曝光，卻忽略了對培訓課程與服務水平的打磨，無異於捨本逐末，對於其早期的市場拓展來說，甚至適得其反。
對行業理解粗淺，網際網路+行業難以發力
有用戶稱，頭條系產品的消費水平和購買力較差，體驗一般，縱使用戶規模大，但深度不行。字節跳動企圖用算法顛覆教育行業，但其信息流在教育行業行不通，客單價太高，無法與搜索相提並論。
據說，gogokid也曾有過巔峰時期。 但是其單量從每天數百單已經縮水到每天數十單，銷售人員也在銳減。對於gogokid下行的趨勢，內部人士認為，這與頭條系的戰略及產品有關。甚至有人認為，gogokid的負責人不懂教育，對教育行業缺乏深刻的理解。才導致了今天的困局。
例如，其多項運營策略，都與教育行業的市場的特點是背道而馳的。包括新上線了課程有效期，導致很多訂單無法籤約；課程價格提升，漲幅高達25%；依靠「傳銷式」裂變戰略引流，通過低價吸引用戶，而忽視了產品的打磨。
甚至通過客戶引薦1位家長可返現2000元的激勵措施，讓推薦達到3位家長的，即可減免一年學費。俗套的營銷策略，巨大的營銷成本，都成為其發展的負累。
而因為其低價營銷獲客的策略，以及其現有的平臺用戶並不優質，購買力差，卻迫於營收壓力，去抬高價格，只會讓其流失更多的潛在用戶。
頭條系的網際網路產品，多數都是以信息為主的平臺，雖然有海量的流量、精準的用戶畫像與推薦算法，但是平臺始終只是工具，要發揮其優勢，只有結合傳統行業，讓傳統行業的產業優勢再加上網際網路運營、獲客的手段，才能起到相互助力的作用，反之，流量可能只能是治標不治本，解決不了gogokid拓客盈利所面臨的實際問題。
以於見分析，gogokid存在的最大問題，在於其成長時間短，品牌認知低，用戶對其缺乏信任度。加上孩子教育受其年齡的限制，過程不可逆。多數家長的心理是，不願意做第一個吃螃蟹的用戶，去嘗試一個市場未知、口碑未知的新品牌。因此，相比較而言，家長更傾向於選擇成熟的VIPKID、達達英語這些老品牌。
所以，教育產品與其它快消品非常不同的是，口碑非常重要，這一方面與家長容易扎推有關，另外一方面，與中國的家長非常重視孩子教育，無論是對教育培訓機構選擇，還是付費決策都非常謹慎有關。
因此，沒有過硬的課程質量，以及覆蓋面廣泛的市場口碑，單純依靠龐大的流量，反而會有過渡營銷之嫌。字節跳動在教育領域的多番試水，也證明了這一點，只有打磨好的產品，建立好的口碑，才能拿下消費者。否則，可能適得其反。
而打磨產品即為提升師資質量和課程質量。據了解，即便gogokid的外教人數近萬，目前的師資力量與VIPKID相比，仍相差甚遠。且用於獲客的視聽體驗課的效果也比較差，其結果，就是很多家長對其英語課程的體驗感不滿，無法建立信任感，因而也很難快速成交。銷售轉化率過低，也直接導致營銷成本過高，銷售與運營均顯疲態。
而且，gogokid在課程研發方面的不足，以及班主任外包等，導致了客戶體驗較差，退費率也居高不下。而因為gogokid的用戶轉化鏈條過長，轉化率過低，也是其市場拓展的致命傷。據說，今日頭條與抖音的客戶數據已停止向gogokid導流，而其用戶流量的來源，則主要依託外包的用戶數據。
無心精心打磨產品，卻期望用一款教育產品，加上海量的流量，快速解決商業變現的問題。
這種思維模式，也許適合打造專業性要求不高、用戶迭代上短平快的產品。在教育領域這個非常注重專業化的領域，明顯行不通。
曾經手握流量的巨頭BAT，都布局過教育類的產品，例如騰訊課堂、淘寶教育、百度傳課等，但最終都因為行業基因的問題，讓這些產品變成了可有可無的雞肋，市場表現不盡如人意。而這些前車之鑑，似乎都在證明一個命題：單靠流量，甚至有雄厚的資本與超前的技術，也很難讓一個注重實體與專業度的教育項目脫穎而出。
而頭條曾經的流量邏輯是，用工廠流水線的方式開發多款產品，同步進行市場驗證，當其有望成為爆款的跡象時，就傾注所有資源all in，而一旦發現不可行則果斷放棄。gogokid雖然看似是字節跳動寄予厚望的潛在爆款，但是，如果按照這種邏輯，卻有可能因此成為其另一個棄嬰。
商業模式與課程體系同質化，競爭力不足
雖然gogokid剛剛降生時，也曾因背後頭條系的巨大流量，讓同行產生過恐慌。但也有業內人士早早看到了問題的本質，對其攪局K12教育存在質疑。
從模式上分析，gogokid的平臺模式，與VIPKID的模式並無太大差異，因此，雙方平臺的的核心競爭是老師供給端的競爭，而非流量端的競爭。如果僅是流量優勢，基本就是錢的問題，而能用錢解決的問題都不是問題。實際上，作為頭條的孵化項目，gogokid能分得多少流量存疑。
從課程設置上，gogokid 官網信息顯示，其課程針對 4-12 歲孩子，以一對一北美外教課為主修課。模式則是 「預習 + 25 分鐘課程 + 複習」。而無論是視聽體驗課的設置，退費政策，還是其課程單價，均與競品 VIPKID 保持一致。就連 「課程體系」 裡的規劃圖都十分相似。
唯一不同的是，在授課層面，VIPKID 是由系統自動分配外教。而從gogokid 的用戶後臺來看，支持家長選擇有可約時間的教師進行約課，可以在教師詳情中看到視頻短片介紹及學生評價。
只是，這個賽道上頭部玩家 VIPKID，外教數量已經超過 4 萬人，付費學員超過 30 萬人。而在K12教育的競爭，決定於外教數量與質量的客觀條件下，頭條系拿僅有的流量端資源，與VIPKID針鋒相對、正面衝突，其勝算能有幾何？至少，很難勝券在握。而對頭條來說，布局重資產的教育產業，也無疑是下了一步險棋。
從最早試水的少兒英語一對一產品gogokid、AI偽直播產品aiKID、到收購清北網校進軍K12輔導，再到近日正式立項AI互動英語產品，對標猿輔導的「斑馬英語」，字節跳動在教育領域的探索從未停息，也似乎在這條崎嶇不平的教育之路上越挫越勇。
不過，在發現僅憑流量無法取勝的情況下，頭條已經開始重視產品了。儘管相比於傳統教育巨頭，網際網路公司一直被認為缺乏教育「基因」，事實也證明，不管是教培巨頭，還是網際網路巨頭，即使是在線教育，也需要回歸到教學質量、用戶口碑的本質。只是，頭條得出這個結論時，已經為這個市場付出了沉重的代價。而最大的損失，可能是這個試錯階段的時間成本。
而對於在線教育新霸主的爭奪，無論是傳統教育巨頭，還是網際網路巨頭，也只是各有優勢，在網際網路及外部大環境的洗禮下，似乎都站在了同一起點。而且，教育是一個極需耐心的「慢」行業，以流量思維做教育，正是gogokid陷入窘境的成因。因此，在頭條的教育版圖中，最稀缺的，不是誰有無可匹敵的流量，而是創新產品的差異化競爭。而用一個同質化的商業模式、照貓畫虎的教學內容，卻期望短期內即秒殺同行，成為霸主，也幾乎是痴人說夢。
頭條系的教育夢：機遇與挑戰並存
其實，頭條系布局教育，並非僅是gogokid。從其K12網校可以看出，其對教育版圖的布局，野心愈發明顯。無論是2016年頭條推出的，對標知乎的悟空問答，還是2018年，藉助知識付費東風開發的「好好學習」的知識付費App，以及主打AI偽直播概念的aiKID。包括去年8月，有媒體稱頭條收購了學霸君的to B業務，以及年初，頭條收購了錘子科技部分專利使用權，探索教育領域相關硬體。種種舉動表明，頭條對教育市場極其重視，也讓頭條立志紮根教育領域的野心暴露無遺。
於見通過觀察在線教育的市場，發現該領域的痛點非常明顯。即為流量貴，獲客難，而頭條系坐擁上十億流量，從流量著手發力教育賽道，也不難理解其初衷。
加上字節跳動7年多累積的技術能力、運營方法及用戶數據，理論上在其市場拓展、快速擴張方面，可以如魚得水，勢如破竹。
但是，在已經市場格局的產業生態面前，以悟空問答、gogokid、K12網課等同質產品打動消費者的成本極高。
而因為產品的同質化，再花哨的營銷套路也令用戶缺少耐心。因此，頭條的教育夢似乎命懸一線，正在步BAT曾經布局教育的後塵。
如果說頭條布局教育的最大風險，在於其砸重金孵化教育相關產品，最終的結果卻是留下一堆雞肋。那麼，頭條系希望藉助其頭號的流量翻盤，也將是其巨大的機會成本。
解鈴還須繫鈴人。既然教育類產品的布局遭遇瓶頸，問題的根源已經顯現。那麼，頭條的突破口可能只有2個。
首先是師資。gogokid 切入的在線外教領域對師資要求很高，大部分消費者們只想要那些北美土生土長的優質老師。因此，頭條如果希望在少兒英語教育的項目上提升競爭力，唯有加大師資資源方面的投入，才能與市場沉澱已久，類似VIPKID、噠噠英語類的公司相抗衡。
其次是教研。雖然頭條系在技術上的優勢，整個教育領域都很難有人匹敵。但是網際網路畢竟只是解決效率問題的工具，技術更只是錦上添花。
在內容為王的教育領域，頭條系也許只有回歸基礎化的教研，才是發展教育事業長治久安的根本。而相比較其對標的VIPKID、假想的勁敵好未來等，也將是 gogokid能否成功佔領市場的決勝因素 。
只是，即使頭條系能夠解決以上問題，也尚需時日，期間可能遇到的困難也是其可以預見的。而一直沿襲短平快創業思路的頭條系，是否有耐心等待這一切的準備就緒，然後再造一個類似今日頭條、抖音產品，破解受行業基因禁錮的魔咒。
於見認為，教育事業是一個教書育人的崇高事業，如果只是抱著商業的目的，不能解決教育當前面臨的實際問題，即使短期內賺得盆滿缽滿，也是空中樓閣，而用這種理念其建造的商業大廈也會隨時分崩離析。
況且，字節跳動布局的以gogokid為代表的教育類產品，離這一步也還相差甚遠。所以，與其說頭條系在教育板塊的短期失利，是因為缺少行業積澱，缺少產業基因，不如將其歸結為是源於整個行業的焦慮浮躁、急功近利。
而如果頭條系進軍教育的初衷僅限於此，也許其教育夢，會止於gogokid。