【導讀】雲南白藥牙膏打著國家保密配方的旗號，開闢了牙膏高端市場，經過5年摸爬滾打，2010年前後，雲南白藥牙膏銷售突破10億元，市場份額排行第五，硬把「高露潔、佳潔士、中華、黑人」長期把持的市場改寫成「4+1」格局。之後牙膏市場再次陷入板結，直到奇招迭出的舒客前來叫陣。
放眼全國商超，牙膏櫃檯黃金位置總是高露潔、佳潔士等「高富帥」坐鎮。國產品牌拿不到消費者視線自然停留的最佳位置，便派促銷員駐店當活招牌。顧客一旦路過貨架，就有促銷員往自己品牌帶，消費者若稍有猶豫，另一個品牌的促銷員便會見縫插針將人引導走。
這種虎口奪食若頻率過高或動作做得太明顯，雙方促銷員眼色相交難免帶著殺氣，然後發生口角乃至最後肢體接觸都屢見不鮮。
據說，去年火併鄭州某賣場的大事件，便以吃虧的一方報復性地逐家挨戶圍毆對方的賣場人員為爆點，配合「凡是同時代理白藥牙膏與舒客的經銷商，從現在起必選其一，做白藥，就不要做舒客；否則堅持做舒客，就不要做白藥！」這樣一個火藥味十足的通知進入高潮，然後又悄無聲息地轉向暗潮湧動——經銷商們表情輕鬆，這樣的摩擦發生在每月每年，習慣了就好，什麼強硬通知都只是做做姿態而已。
只是傳言中的兩位主角——舒客年銷售額不過5億元，雲南白藥牙膏早突破10億元，並非一個重量級別的選手，為何會纏鬥不休？這場不對稱的戰爭，有沒有看頭？
都是插班生，差距卻很大
牙膏領域的江湖座次早就排定，高露潔、佳潔士、中華、黑人一字排開，佔據第一陣營多年不退位。日化線商戰從沒停息，其他品牌如冷酸靈、藍天六必治等偏安一隅卻從未放棄，只是各家「派駐專業導購、免費試用裝、促銷攔截」等終端玩法已是常規工作，而且年銷售額10億元的門檻高不可攀，第一陣營城池固若金湯，板結市場少有新鮮事。
——直到雲南白藥牙膏出現。
雲南白藥牙膏打著國家保密配方的旗號，開闢了牙膏高端市場，經過5年摸爬滾打，2010年前後，雲南白藥牙膏銷售突破10億元，市場份額排行第五，硬把「高露潔、佳潔士、中華、黑人」長期把持的市場改寫成「4+1」格局。
白藥牙膏的進階舉世皆驚。牙膏主流價格還在3～8元集中的時候，2005年白藥牙膏直接賣出了單支22元的高價，將牙膏消費心理價格直接翻了一大番，從而把整個行業市場進行了外延式大幅度提升，由此也帶動了四大豪門推出高價位商品：2008年中美史克推出30元/支的抗過敏牙膏「舒適達」;2009年佳潔士高端之作全優七效系列粉墨登場;2010年高露潔價格為28～30元專效抗敏牙膏正式亮相。而其他國產品牌則開始在「以藥入牙膏」方面做文章。比如同樣是藥企出身的片仔癀。
當時最受刺激的卻是舒客。
舒客牙膏的核心領袖為日化界傳奇人物王梓權，此君中學教師出身，是本土洗滌巨頭藍月亮品牌發展史上不可代替一個關鍵人物，也是本土頭髮護理老大迪彩終端體驗營銷始作俑者與踐行者之一。出走迪彩之後，王梓權二次創業，做了兩個品牌，他看好的是優克萬能清潔劑，做舒客牙膏只是抱著試一試的想法。
沒想到傾注大量心血的優克家居清潔一直不溫不火，而舒客牙膏在局部市場銷售不錯。白藥牙膏的成功最終驚醒了差不多時間進入市場卻一直開小差的舒客。王梓權回過神來，自己撼不動四大豪門，但同是插班生的白藥牙膏卻並非不可企及——舒客要發力追趕！
不得已的閃轉騰挪
王梓權很清楚，白藥靠「國家保密配方」的獨有概念是舒客學不來的。缺乏底氣的舒客對賣點概念的提煉其實一直在搖擺借鑑中，早期的產品既有「紅參護齦」概念，也有「維C營養」概念，都是不得已而為之。舒客獨有的支撐品牌的訴求直到2011年7月才完成。
品牌概念不夠強勢，決定了舒客在定價方面不能理直氣壯地與白藥比肩。
針對雲南白藥的高端消費人群。舒客每個功能的產品線都包括高端和低端兩種產品，例如同樣是護理牙齦功效的紅參護齦牙膏定價為17.50元，維C營養牙膏定價則為8.90元，錯開式的二元定價策略大大增加了銷售機會。
高端做形象，低端衝銷量正是王梓權的如意算盤，他看準了白藥牙膏必須維繫自己一貫宣稱的「高品質、高價位、高利潤」三高定位，根本不敢推出低價格產品，因此，很多不願意掏二十幾塊卻想消費好牙膏的顧客就源源不斷地走向了舒客，白藥牙膏在旁邊也只能看著干著急。而如何讓消費者留下舒客屬於「好牙膏」的印象？正是靠舒客全線口腔產品補足專業分。
這是王梓權的組合拳。舒客對外宣傳提倡全方位口腔護理生活方式，配合9條產品線組合，包括：牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器。產品項目的總數達到了56個。舒客產品組合的關聯性非常強，這為終端銷售的連帶促銷提供了基礎。當然就實際銷售來講，這些系列產品的銷售額並不高，但給人舒客是目前國內品類最齊全的專業口腔護理品牌的印象。超市賣場一般會在牙膏貨架旁邊開闢出一個口腔護理專架，也需要這些系列產品充門面。
「好牙膏」同樣怕淹沒在貨架無人問津，好在博眼球一向是王梓權團隊的長項。
當時，包括雲南白藥牙膏在內的所有大牌都是橫向陳列，舒客牙膏反其道而行之率先採用豎版風格，站著賣。包裝材料用高檔的白卡紙，並大膽進行開窗設計，讓人有眼見為實的信任感。與白藥牙膏傳統藍兼白比襯，舒客打破常有的認知，用很炫的豔色吸引顧客眼球。
在後雲南白藥牙膏時代，舒客的新鮮玩法，開始攪動在常規戰中缺乏看點的牙膏市場。
玩轉大賣場的人
王梓權的中堅團隊，基本上來自終端骨灰級巨頭藍月亮與迪彩，這兩家企業都曾是玩轉大賣場的好手。本土企業憑什麼和跨國品牌對決？比不了品牌，比不了投入，憑的就是終端的白刃戰。長期刺刀見紅的歲月，讓他們對於活動的策劃、準備、執行、操控爐火純青，甚至「活動隊一天開幾次例會、多長時間進行銷售報數、不同賣場之間評比名次」等已套路化與程序化。活動隊員總是處於精神亢奮的狀態，在「沒有不好賣的產品，只有賣不好產品的人」等魔咒般的理念灌輸下，每個人都時時挑戰自己的數據。舒客的核心優勢其實在於賣產品的人。
這不，舒客首先將口腔檢測儀搬進賣場，開展免費口腔檢測活動。促銷員邀請顧客到測試專區，探頭放入口中，消費者便能在電腦屏幕上清楚看到自己的口腔問題，比如牙齦有炎症、出血、牙齒有菌斑、牙石……促銷員再對症推薦給其適合的產品。這樣的氣場氛圍感染下，顧客在互動的過程中不自覺地進入角色，購買成功率很多時候都可以達到80%以上。事後統計，以瀋陽地區一家樂購大賣場為例，舒客靠口腔檢測儀一個月做到了20多萬元的業績，而在之前，該賣場整個口腔區域的銷售總量還不到20萬元。
面對這麼能折騰的舒客，高露潔、佳潔士、中華、黑人倒不算太氣憤，它們高中低產品線齊全，可以平衡銷售產出，舒客這種終端攔截對於其影響力有限。但是以「高端與功效」定位的白藥牙膏就不一樣了，特別是經過舒客口腔測試儀購買的顧客，都是白藥牙膏目標客戶！
大家本以為，促銷並不是賣牙膏的常態，折騰一段時間花樣也就玩完了，沒想到舒客的促銷是一個檔期接著一個檔期做。「賣場投籃、扎氣球、抓金幣」等玩法，舒客人自然是輕車熟路，俗氣是俗氣，但就能讓人群扎堆。
不做互動活動的時候，舒客就用牙膏盒組合成大炮、風車、飛機等不同異型堆頭，從沒見過牙膏可以這麼組合的顧客都會被吸引。見效果甚好，舒客將這項工作組織化，組織銷售人員開展異型堆頭創意大賽，挖掘集體智慧做這項工作。
應該說注意力經濟時代，舒客的作秀博取了更多的眼球，獲得了更多的銷售機會，從一定程度上彌補了品牌知名度的不足。舒客團隊精於此道，又把這個優勢放大，畢竟能把促銷做成常態銷售方式也是本事。
在白藥以及其他大牌看來，舒客這種雜耍式玩法不值一曬，事實上，白藥也不擅長玩這種花樣。白藥比較可圈可點的一次創意促銷是讓導購穿上醒目的民族服裝，帶著耳麥，將白藥牙膏產品裝進賣場小推車，穿梭整個賣場。移動式促銷有效擴大了銷售半徑。
白藥的團隊不做噱頭，卻擅長做實地問題分析。有段時間，白藥發現自己的牙膏給塞到最底層的角落，消費者得蹲下身子才能發現。一番調查之後才發現，超市東西被盜是營業員自己賠。因為白藥牙膏售價昂貴，被偷了營業員直喊「賠不起」，所以「藏起來」賣，至少不會被罰錢。找到問題所在，白藥團隊讓營業員在貨架上放空盒子防盜，顧客在付款後再拿正裝牙膏。他們還要求廠方常駐人員定期巡店，對於那些沒有貨樣的店要及時補充空盒貨樣，並且要求每個巡店員一定要帶好清潔空盒貨樣的抹布，每次去巡店時都擦拭一次空盒，對太髒的或汙損的空盒樣要及時替換。
總之，在創意戰上，舒客算一枝獨秀。而處於牙膏市場金字塔塔基部分的如冷酸靈、藍天六必治、兩面針、黑妹、田七等品牌已經邊緣化，做促銷反應也不大。
靠著陳列為王的思路和強大執行力，舒客2010年銷售額就突破了3.6億元，2011年直奔5億元而去，被譽為行業黑馬。
不帶你玩
白藥跟著舒客玩了幾次賣場創意比拼，立刻發現背離了自己的優勢。白藥的先發優勢就是品牌本身，終端推力略遜一籌，但是品牌拉力不容小視。於是白藥繼續以濮存昕為形象代言人，在傳統媒體上進行持續的品牌傳播：「人到中年，名利看淡了，健康看重了。選一支好牙膏，多一份健康保障……」
這幾句實在的廣告語從活躍於公益事業的濮存昕口中說出來，頗有分量，濮存昕在公眾心目中的口碑和地位直接轉嫁到了消費者對雲南白藥的信任上，完成白藥牙膏美譽度到忠誠度的嬗變。品牌拉力回饋到銷售終端，白藥的年銷售額仍然可輕鬆破10億元。
所以有人評價，白藥贏在戰略，舒客長於戰術。白藥核心是品牌，舒客關鍵是團隊，二者的大賣場博弈，就是一等的高手拿著較弱的兵器與二等的高手拿著較強的兵器搏鬥，均不佔絕對優勢。舒客無法把白藥拉下馬，白藥也無法把舒客絕殺。
但是跳出大賣場再看兩者實力對比，輪到王梓權苦惱了。舒客太依賴陳列促銷，雖然團隊能夠讓促銷成為常規日程，但是5億元的年銷售額是一道坎，要真正追上白藥再上一個臺階，就屬於長跑階段，單靠賣場推動，是不可能完成的任務。
舒客要補上該補的課。
首先就是品牌印象。王梓權最興奮的一點是，長期困擾舒客的賣點概念不突出問題找到突破口了。
不知道他是從護膚品「日霜與晚霜」的分法得到啟示，還是藥品「白加黑」那裡收穫了靈感，舒客提出以時間概念定義牙膏，引導消費者刷牙早上要用舒客益早牙膏，晚上要用舒客益晚牙膏。因為「大部分的口腔問題由細菌引起，人體口腔分泌的唾液本身具有殺菌功能。但是白天的唾液量一般是晚上的3到4倍。夜晚，當人處於睡眠狀態時，唾液腺分泌不足，口腔乾燥，會導致口腔酸化和細菌繁殖過快，引發各種口腔問題。」據悉，「在歐美先進國家，80%以上的消費者選擇牙膏時會把早上和晚上用的牙膏分開。」
有了可做文章的概念，舒客還大手筆地請了比濮存昕「檔次」更高的代言人：貝克漢姆，新品會廣告語都是「與世界同步 與巨星同行」，立刻躋身國際範兒。
貝克漢姆的身價是個謎，但給舒客帶來的財政壓力肯定不小。為了分攤廣告費，也是為了更大的野心，王梓權指揮舒客照著傳統渠道殺進來。
一般而言，我們習慣將商超叫做現代渠道，除此之外的其他通路叫傳統渠道。商超賣貨強調的是面向消費者直接售賣，作為終端驅動代表品牌，舒客屬於商超KA直接破局，在全國已進駐家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發、華潤萬家等近5000家KA大賣場；傳統渠道看重的是經銷商深度分銷能力。白藥牙膏2008年左右已經較早的完成多渠道的開發與覆蓋，而舒客一直是單腳走路，除商超之外其他通路一直處於空白地帶，對於區域渠道深度分銷，幾乎就是從零做起。
舒客團隊拜訪經銷商，本想著有了小貝的金字招牌，又有了早晚牙膏的概念，能成為渠道突破的敲門磚。某大經銷商當面給下面分銷商打了電話，下面的人就說，舒客「益早·益晚」這種理由讓顧客產生購買的原動力很不充分，像是個生造的概念；在品牌拉力上，舒客幾乎沒有在這方面有過投入，品牌知名度不夠強，遑論美譽度與購買忠誠度？誰敢重金投入運作啊？最近，關於舒客牙膏的負面消息中也不乏「風投的錢被王梓權燒完了，很多經銷商撤了不玩了」等傳聞，雖然在大賣場，舒客的促銷仍如火如荼，但舒客的傳統渠道拓展艱難可見一斑。
相比之下，白藥牙膏廣受經銷商歡迎。
在傳統分銷渠道上，白藥三高定位也給各級渠道商留足了利潤空間，白藥獨特定位獲得消費者極高的指名購買率，作為品牌牙膏，已經獲得不可或缺的行業地位。渠道商「願意賣、好賣、必須賣」使白藥牙膏成為暢銷品。白藥牙膏早已完成以地區為單位，進行扁平化布局，已經有實力對不好好經營自留地，喜歡跨區域竄貨的客戶殺無赦斬立決。
雖然在大賣場雙方你來我往鬥智鬥勇，但是在傳統渠道，舒客還遠遠夠不上對白藥產生威脅——畢竟這是一個5億對10億，小個子對巨無霸的比賽。
就像當初白藥牙膏出道時一樣，傳統豪門看著這個鋒芒畢露的後生有些尷尬，一方面知道他不是一個合格的對手，一方面看到他不斷壯大又無可奈何——大象踩螞蟻無從下腳。現在風水輪流轉，白藥成了強勢又無奈的擂主，而舒客成了挑戰者。說不定哪天跟班小弟又成了排得上座次的大佬呢？