作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
近日，內外內衣官宣王菲為品牌新的代言人，在網絡上引起熱議。作為華語樂壇上的天后級人物，王菲一直十分低調，網上關於她的報導甚少，這次代言掀起了軒然大波，與王菲本身低調的行為形成對比。
造成網絡熱議的另一個原因，則與王菲選擇代言的品牌有關。作為華語樂壇天后，王菲具有獨立的個性，做事我行我素，有自己的原則，這也體現在她接品牌代言這方面。在代言內外內衣前，今年王菲只代言了兩個品牌，一個是金典有機奶，另一個是國際品牌赫蓮娜。第三個代言的內外內衣，其知名度遠不如前兩個品牌，然而王菲卻接下了這個代言，顛覆了大眾印象中大牌明星+大品牌的搭配。
讓我們來探討下王菲代言內外內衣的背後。
契合品牌的調性，選擇王菲是理所當然
談到王菲，人們第一時間想到的是她優美的歌聲以及精湛的演技，又或者是獨立獨行的性格，但絕不會是火爆的身材。在傳統的語境下，王菲的身材看起來並沒有那麼性感火爆，從內外發布的代言海報中也看得出來。
在人們的印象中，內衣廣告十有八九會與性感火爆的身材聯繫在一起，品牌邀請的都是超模身材的代言人，以此來宣傳自家內衣產品的性感。內外內衣邀請王菲，顛覆了內衣品牌選擇代言人的傳統。我們先說一下內外內衣是什麼品牌。
內外內衣創立於2012年，是一個專注於女性貼身衣物舒適體驗的內衣品牌，其推出「無鋼圈內衣」，主打舒適的女性內衣。與傳統的內衣市場倡導性感風的品牌不同，內外內衣的理念是「悅己」，是重新定義性感，不再以身穿凸顯身材火爆的內衣作為性感的依據。
近年來，女性意識逐漸覺醒，女性對美的定義逐漸改變，她們越來越重視自我與真實，消費觀念也從「悅人」向「悅己」轉變。在內衣的選擇上，她們不再以「性感」為依據，更注重自身的穿著舒適，維多利亞的秘密和都市麗人等性感內衣品牌的衰落也反映出女性觀念的轉變。但在內衣市場上，傳統的內衣品牌仍主打上託、聚攏等功能性產品，相對而言，舒適內衣仍然是一個小眾的內衣品類。
內外想要借著女性意識覺醒以及「悅己」消費觀念的崛起，將小眾的舒適內衣推廣到更大的市場上。如何將品牌的理念及價值真實地傳遞到消費者身上，又不至於太蒼白，是內外重點考慮的地方。品牌＋代言人的模式，以明星承載品牌的價值理念，無疑是個好的方法。
作為華語樂壇的天后，王菲具有獨立的個性。她的性格耿直，做事我行我素。她有堅定的原則，喜歡默默地做自己的事情，並且不介意他人的目光。這是王菲隨性，追求自我的一種生活態度，可以說，不在乎外人眼光，只關注自我表達，這些性格都非常符合獨行女性的特質，非常符合「悅己」的理念。內外在攜手王菲代言中也談到：攜手品牌全球代言人王菲，以更為先鋒、深刻、國際化的方式，繼續探索由身及心的自在。兩者的匹配度是高度契合的，藉助王菲的氣質，內外可以將品牌的理念與價值精準地傳遞到消費者上，倡導每一個內外的用戶，都與天后王菲一樣，保持獨立自在的個性。
通過與王菲的合作，內外破除了人們傳統印象中的性感內衣印象，向女性消費者傳達新的內衣消費理念；同時用王菲的性格特質，傳遞女性的獨立意識，從全方位破除傳統的女性消費意識，為將小眾的舒適內衣推向大眾市場做好充足的思想基礎。
吸引天后的因素
內外言行一致的品牌理念
當然，內外倡導女性的「獨立自在」和「悅己」，並不只是停留在喊口號上，而是轉化成實在的行動，不然光靠喊口號是吸引不了天後來為品牌代言的。王菲肯接內外的代言，也充分說明了她對內外產品和理念的肯定。
在產品上，與傳統的內衣市場品牌的佼佼者維多利亞的秘密、都市麗人主打性感風格的內衣不同，內外內衣看上去並不性感，甚至顯得有些樸素，肉色、黑色、灰色等配色，以及毫無點綴的花邊，看上去與傳統的內衣形象一點也不搭邊。
但這也印證了內外的品牌理念，做「悅己」的內衣，重新定義性感。用棉質作為面料，主打舒適，相比傳統的內衣會「勒人」，棉料更具彈性，對肌膚更友好。無鋼圈的設計也進一步提升了舒適內衣的體驗。如此一來，內外邀請王菲代言就顯得順理成章，它本身的產品就與傳統的內衣產品不同，請王菲做代言人不是看身材，而是看雙方的理念都一致。
在價格上，內外並沒有將價格定得太低，一分錢一分貨，相比其它的無鋼圈舒適內衣品牌，內外更注重用好的用料為用戶提供更好的體驗。參照優衣庫149元以下的無鋼圈內衣定位，內外將產品的價格定位與140-200元的區間，主打高性價比，為用戶提供中高端產品的體驗。相比舒適內衣高端品牌的高價格，內外用極具性價比的價格降低了女性消費者想體驗舒適內衣的門檻，通過高性價比高舒適體驗的方式擴大消費群體。
在營銷上，內外主打的營銷理念是女性獨立意識，重新定義性感，通過這樣的理念破除女性消費者傳統的內衣消費觀念，傳遞女性獨立自在的價值觀，引起這些追求獨立、自由的女性消費者的情感共鳴；同時通過女性意識的營銷塑造品牌價值，建構品牌壁壘。
在 2020 年 2 月，內外邀請不同身材的女孩拍攝 2020 春夏大片，短片中的主角並沒有傳統內衣廣告那樣的火爆身材，而是涵蓋了胖、瘦、老人、平胸等，「NO BODY IS NOBODY」，這是內外的品牌理念所在，比起悅人，內衣更應該悅己，讓自己的身體更舒服。短片中各種各樣的身材也體現了內外「重新定義性感」的觀點，傳達了其致敬真實和多元的身體之美的品牌理念。
內外弱化產品，將營銷更多地放在品牌對女性獨立自在的探討上，將官微打造成與女性溝通的平臺。在微博、微信公眾號，內外每個月都會發起關於身體多樣性的開放式討論，如「你經歷過怎樣的生理焦慮」、「分享你有哪些內衣穿搭的困擾」。圍繞著女性的情感討論，內外傳遞了品牌的理念，加深了用戶對品牌的認同感，營造追求獨立自在的女性的溝通對象的形象，用價值觀打動女性。
可見，內外作為一個舒適內衣品牌，其傳遞的品牌理念是體現在言行的方方面面，這也許是打動天后為其代言的原因。
總結
內外這次邀請王菲代言，也是一次契合品牌理念的營銷。利用王菲的特質和影響力，將內外的品牌理念具象化，破除傳統的內衣消費理念，將小眾的悅己內衣消費意識發展成大眾的消費意識。
再回溯內外的上一任品牌代言人杜鵑，同樣不是擁有火爆熱辣的身材，但杜鵑清冷的外表下卻是一顆熱情的心，與大眾所看到的不一樣，杜鵑在私下是十分開朗隨和的，外在的風格沒有影響到她的內在，這跟「內外」這一名字不得不說十分符合，「外衣只需騙過眼睛，但是內衣要對身體誠實」。於是內外也提出了一個最契合的campaign——「你的內外，我都了解」，完完全全是從理念和價值出發吸引消費者。
所以，王菲和內外內衣合作的一切就說得通了，內外要做的是將小眾舒適內衣品牌做成大眾流行，並不是向市場主流內衣市場看齊，內外在做的是「破舊立新」，破除固有的內衣消費理念，傳遞新的內衣消費理念。擁有巨大影響力和契合氣質的天后王菲，可能擁有著這樣的力量。