「新銳品牌，如何在消費者心中，進一步加深印象？」
2020年，在常務副總裁、電商部負責人孫越夫眼中，是源自紐西蘭的國際護膚品牌紐西之謎機會和挑戰兼備的一年。毫無疑問，紐西之謎正在崛起——儘管新冠疫情的烏雲還籠罩實體經濟上空，可是憑藉著時尚、精準的定位，成熟全面的產品線和強有力的全渠道運營能力，使得品牌的銷售額反而在疫情期間提升了300%。
可對於這個強勢發展、備受矚目的美妝品牌而言，300%，依舊不會讓孫越夫和他的團隊停止向前的腳步。劍指20億銷售額——今年春天，品牌接連籤約趙薇和張雨綺兩位重磅代言人，他和團隊新的命題變成了如何用好資源、順勢而為，「更進一步」。
「這是最好的時代，也是最壞的時代」，用狄更斯《雙城記》裡的腳註去表現這個「流量時代」的特質毫不為過。一方面，越來越多充滿競爭力的營銷平臺進入賽場。以流量創造卓越的影響力，在品牌手中成為了一把嫻熟的武器。可是，在孫越夫眼中，另一面，移動網際網路時代宏觀意義上的流量正在褪去其光環——大水漫灌的品牌營銷越來越難以打動消費者的內心。投哪兒比投多少更加重要，他以為，能夠為品牌帶來實效的，「只有好的內容」。
當傳統意義上的廣告紅利鳴起告別的鐘聲，好的內容，是擊中消費者內心、沉澱品牌資產、乃至進一步帶來轉化，實現「品效合一」，唯一的利器。
想到這一點，很自然地，孫越夫將那個通往未來合作對象，瞄向了擁有6億DAU、用戶使用時長平均在30分鐘以上人數超35%，且在他看來充滿原創活力的平臺——抖音。紐西之謎和抖音的合作始於去年7月的品牌廣告；而今年，二者合作的深化，特別是紐西之謎與深度融合了城市特色的抖in City，冠名上海城市嘉年華，則帶來了新的驚喜。
2020年9月，線上品牌傳播的部分正式啟動。彼時，備受矚目的好萊塢巨作《花木蘭》正在國內宣發，掀起熱議。紐西之謎敏銳地注意到：代言人趙薇曾是花木蘭的飾演者；而花木蘭的颯爽、充滿魅力的形象，和紐西之謎「自然而然美出強大」的理念剛好契合。#紐西之謎發起了品牌任務挑戰賽，「和花木蘭一起美出強大」，在為期一周的時間內，收穫了8.2億人次的曝光量。
在那之外，作為全年品牌營銷的重磅收官節目，在2020年12月19-20日，紐西之謎借力抖in City未來盛典，在黃浦江畔創造了一場穿越謎境的夢幻體驗，為紐西之謎創造了斐然的「品牌資產」。
作為覆蓋全國的主流短視頻新媒體平臺，抖音平臺成為了紐西之謎向全網傳遞品牌主張的聲量放大器，通過達人種草、明星背書、創意植入等多種形式，對消費者完成了「360°環繞式營銷」。
專注抖音，既是企業個性的選擇，也是行業變局的推動。兩種力量的推波助瀾，決定了一個關於中國新銳品牌營銷的轉折點，正在到來。
品牌和國人對於迫切擊出聲量的企業而言，「在哪投」是比「投多少」更重要的話題。而擁有6億DAU、收穫9億年輕人文化信賴的抖音，可以說是突破品牌營銷瓶頸的最好路徑，宛如荊州之於三國。
當然更重要的是內部因素，即在行業營銷，特別是美妝、家居，這些傳統依賴線下營銷行業的數位化真空，反過來看，也是價值的田野。紐西之謎與抖in City的合作，就是基於未盡價值地帶，深刻的洞察：
抖in City聚焦充滿活力的年輕人對城市的記錄、對城市精神的表達，90後為主的年齡結構，是它與新興美妝品牌的契合點一；推出3年，產品成熟的抖in City，覆蓋了社會經濟文化快速發展的一線與新線城市，這裡有大量在職場嶄露頭角的白領。產品對人群身份覆蓋的重疊，或者說身份認知的一致，是為二者的契合點二。
此外，抖in City本身一脈相承了抖音所要表達的東西，尋找新的立意，將其欄目化，豐富化，落地化。這種展示過程背後的多元化表達訴求，創造性地形成品牌的價值抓手，也是紐西之謎這樣的新消費品牌渴望的。
回顧抖in City與紐西之謎的合作，就會發現：後者對於品牌形象、品牌觀念做了深度理解、立意和破題，定製了整個營銷體系的每個環節。抖in City的一點個性點在於「超越抖音」，它以極為豐富的玩法深度融合了「城市特色」。
抖in City的第一步，是「破題城市」。在上海這座大都會，提取城市文脈、人群屬性甚至是地理屬性中，有利於品牌形象的價值點。
這一點，在抖in City為本次收官盛典定製的專屬主題曲《霹靂葫蘆》體現出來。歌曲擬人化的將上海地標性建築東方明珠(600637,股吧)比擬成糖葫蘆，詼諧幽默中傳遞上海這座城市不服輸的精神。同時，主題曲MV也邀請了無憂傳媒的達人王乃迎，李昃佑，金毛路虎等空降上海地標建築，上演城市驚喜空投。
從受眾角度來看，《霹靂葫蘆》旨在讓抖友們一起傳唱、魔性演繹。從創作維度看，這是對抖in City靈動基因的詮釋：我就是要與上海年輕人，玩在一起。
好的傳播一定不是訊息的重複，而是有機的使用與翻譯。這就是抖in City的第二步，「立意品牌」。
紐西之謎的理念是「自然而然美出強大」，代表了一種自信，一種探索的主動。在12月抖in City未來盛典現場，在抖音的幫助下，紐西之謎把對消費者探索美的品牌鼓勵，創意落地為引導消費者在「探謎」中發現自己的「多元之美」。活動現場設置的「四大謎境展館」，將紐西之謎全年的營銷亮點有機的結合進活動體驗，強化了消費者在品牌記憶和產品感知兩個維度的雙重印象。
在夢幻謎境中，紐西之謎用水晶與燈光點亮整個空間，配合四周的鏡面玻璃，為到場的消費者打造了一場穿越現實與華麗的夢幻之旅。由施華洛世奇元素打造的水光槍和氣墊套裝，成為整個場景的點「晶」之筆，傳遞了天然力量與純淨傳奇的品牌基因。
次元謎境
「次元謎境」，則是線下國風愛好者集結地。紐西之謎之前就和人氣國風動漫《天官賜福》進行深度合作，展開線上+線下、產品+內容的全網聯動IP營銷，兩者共同產出聯名款禮盒。次元謎境為每個踏足的消費者打造了純正細膩的國風展館，創意性地把古時燈籠和油紙傘作為整個展館天花板的主要裝修元素，配上古風牆面的環形燈與宛轉的小路，讓每個國風愛好者都能找到自己最愛的自拍角度。
紐西之謎「未來謎境」展館是此次活動的重頭戲：品牌在現場安排了專業的護膚師為消費者提供定製化的1對1服務，紐西之謎希望通過舒適的沉浸式產品體驗，提升消費者對品牌的信賴度和依賴感。
體驗完產品，在「潮流謎境」中牆面上的藝人照片和LED屏幕裡反覆滾動的綜藝片段裡，紐西之謎向消費者傳遞了自己對美的觀點：美，不被定義。品牌代言人：溫柔知性，才華洋溢的趙薇薇導和「巨有底氣」「人間水蜜桃」的雨綺姐姐，讓每個到場的消費者，真切地感知到了美的具象。
當消費者體驗完四個謎境場景並完成相應蓋章，就可以參與最後的盲盒抽獎，通過抽獎引導+創意謎境的形式，讓消費者在整個活動中深度的沉浸到和品牌的層層交互中。
對比大部分線下活動單純的進行品牌展示和打卡互動，抖in City x紐西之謎的這場盛典，可謂是品牌展示的「獨特魔方」。從整個活動場館的設計、搭建和消費者互動環節的設計上，紐西之謎將創新力和掌控力展示得淋漓盡致，並「自然而然」地融入到上海高端時代、年輕悸動、千人千面、多元自信的城市文化中。
抖in City為什麼能很好地幫助紐西之謎這樣的新銳消費品牌解決問題、創造營銷價值？
這裡，我們可以引入美術史論學者貢布裡希對「文化母本」的解讀，去更好地理解抖in City引爆品牌傳播的底層邏輯。
貢布裡希認為，沒有藝術是可以孤立存在，絕世天降的。藝術史本身就是藝術，任何一件藝術作品的流傳，都必須依賴於「文化母體」，或是時代、或是地域、或是一群人的認可。
相似地，所有的品牌在營銷的生命中，不管是找代言、做廣告、做任何形式的傳播，都是一個尋找「宿主」的過程。品牌，特別是年輕品牌，因其生長基因和產品特質、文化個性，會形成一些比較凝練抽象的觀念、形象，而做到真正的傳播、影響消費者，這些抽象的觀念形象必須要找到更有力的載體，去具象化地發聲。
如果沒有好風、沒有土壤，品牌再美也會陷入營銷與成長的危局。在紐西之謎x抖in City合作的過程中，新舊文化交相碰撞的都會，就是紐西之謎的載體；而抖音本身，則是那陣不輕不重的風。
筆者認為，紐西之謎在抖音的成功，可以給新消費品牌這些營銷啟示：
①化私人絮語為公共話題，根植鮮活的生活。這裡，新消費品牌要解決的是「距離」問題，抖音這樣的國民級應用，以無遠弗屆的「記錄美好生活」，創造了鮮活的土壤，品牌只要合理使用，「種下概念」，就會和消費者自然產生貼近性。
②化抽象理念為具象實踐，找尋文化的土壤。這裡，要解決新消費品牌的「形象」問題。每一個平臺都有獨特的文化。快手的文化底色是江湖，抖音文化，是多元的、年輕的、積極的。不同的品牌選擇合作的平臺，其實就是選擇背景板。
③化極致功能為個性表達，發掘創新的群體。解決新消費品牌的「個性」問題。對於紐西之謎而言，隔離霜、水乍彈面膜、水光槍、氣墊套裝這些產品，已經形成了固定的消費人群，那麼下一步就是如何讓這些已受認可的產品「出圈」。其實這時候「個性」是比單純的「功能」的營銷更有感染力的，紐西之謎的線下營銷其實做了一個反向的解釋，它的好產品是為了讓你「美出強大」，讓你探索到自己獨一份的美。
④化品牌態度以豐富載體，創造整體的傳播。解決新消費品牌的「品效合一」問題。時代已經改變，廣告的「魔彈」已經打不倒消費者、掘不出消費升級了。怎麼辦？最直接的就是創造儘可能多的抓手，品牌廣告不行有效果廣告、有KOL、有線下活動等等。足夠大的營銷「技能包」決定了品牌的想像力能否落地，這就是多元化路徑。
當然，在這場營銷中，被我們無意中隱去的，是品牌與時代共振的精妙：某種意義上看，抖音無遠弗屆的原創力、街巷般的生活質感、強力流量加持，是品牌的「發射塔」；而城市熙熙攘攘的煙火、人們對生活積極堅持的態度、甚至是黃浦江畔漫長的摩登歷史對多元個性的認可，都是「時代的靶心」。
抖in City將品牌射向了時代的靶心，給品牌的靈魂以傳播的血骨，讓品牌可知可感、有趣有料甚至是有沉澱，這是其做成傳播的實質。
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（責任編輯：張洋 HN080）