航通社首發原創文章，未經授權禁止轉載
2020年 第35期
文 / 書航 2020.11.12
啊，今年的美國大選終於結束了。有這劇本還拍啥《紙牌屋》？果然是想像源於生活。
常言道「事不關心，關心則亂」。怎樣才能在這麼緊張的局勢中，不至於讓自己精神上出什麼問題呢？
因為選舉期間產生的巨大的心理健康需求，在這一領域最大的一隻獨角獸——Calm App 成為了應用市場上的大贏家。
就像是奧運獎牌榜由薯片提供贊助在 2020 年美國總統選舉期間，冥想輔助應用 Calm 展開了一連串精彩和熱鬧的營銷活動，而它在 CNN 的一次投放，似乎已經讓整場營銷得到了足夠的回報。
CNN 是關注選舉的美國人，特別是打算選拜登的選民比較經常收看的頻道。在 CNN 顯示「選情快報」（Key Race Alert）的時候，畫面左下角一個顯著的贊助商圖標很快成為了推特上的熱門話題。
因為，這一戰報居然是由 Calm 贊助的。
Calm 的發言人對 TechCrunch 說：「這個選舉周期的不確定性可能會讓我們許多人感到焦慮，尤其是這還是疫情期間。我們在 CNN 的選情快報投廣告，是為了給觀眾提供片刻的寧靜，並提醒他們在緊張的夜晚深呼吸。」
Calm 的廣告贊助通常是一個 15 秒或 30 秒的廣告片，這種角標投放是大選開始後才有的。不過只有一個 logo 可能不會起到什麼靜心安神的功效，因為這並不會改變 CNN 標誌性的大選主題曲作為「選情快報」背景音樂。在任何場合響起這種音樂，美國人民的腎上腺素就會不受控制地飆升。
然而當「不合時宜」的 Calm 標誌出現的時候……打個比方，這就好像在奧運會期間的獎牌榜是由薯片品牌贊助的一樣滑稽。
實際上贊助獎牌榜的，要麼是不太沾邊的電腦、汽車，要麼是運動服裝，至少也是牛奶這種「強健中國人」的健康食品。所以你可以想像一個 120% 可以稱得上「垃圾食品」的商標出現在獎牌榜旁邊，是一種何等搞笑的場面。
Calm 的廣告也是如此——大多數人都覺得 Calm 的廣告很有趣，並在社交網絡上自發傳播。很多人笑稱，讓這款專注於冥想的 App 贊助最容易讓人血壓上升的環節，簡直是再合適不過了。
根據第三方分析機構 Sensor Tower 和 App Annie 的數據，Calm 大幅提升了下載量以及在應用商店的排名。
App Annie 說，在美國 iPhone 應用商店總榜上，Calm 比選舉日前一天上升 20 位，排名第 79 位；同時它是「健康與健身」類別的榜首。
與此同時 Sensor Tower 發現，Calm 在選舉日次日 11 月 4 日再次上升到總榜第 68 位，相比前一天的下載量攀升了 51 個點。
當然，這並非 Calm 的最巔峰時刻——今年 7 月 21 日它上線了由英國著名男團單向組合（One Direction）成員哈裡·斯泰爾斯（Harry Styles）朗誦的睡前故事，因此排名上升到總榜第 60 位。不過之後 Calm 再上線新的睡前故事時，可就沒有這麼優秀的表現了。
如果用中國讀者容易理解的比喻，大概就像某地圖採用了明星的語音包，或者「明星來電叫醒」服務。看來用偶像代言無論在哪兒都是刺激銷量的不二法門。但跟高成本的代言相比，Calm 在電視臺做廣告取得的效果差不多，確實顯示出這次投放的成功。
除了 CNN 外，Calm 在選舉期間還在另一個民主黨選民喜愛的新聞頻道 MSNBC，以及一些娛樂、家庭向有線電視頻道如 E!、HGTV、IFC、Freeform、Discovery Family、Discovery Life 投放廣告。
這些廣告的樣式一模一樣，是一個雨打樹葉的白噪音，試圖讓你放下一切，靜下來 15 或者 30 秒鐘。最後有一個慵懶的女聲提示你「現在就免費下載 Calm」。
根據社長的觀察，保守派大本營 Fox News 並沒有播放此類廣告，相應的更多是賣藥（治療心血管疾病、哮喘等等的處方藥），賣維修房子的工具，賣車，這些畫風完全停留在 30-40 年前的廣告，其老氣橫秋可見一斑。
然而，Fox News 的目標觀眾不能允許他們不想看的那種情形發生。當 Fox 跟美聯社合作，在幾乎所有媒體中最早預測拜登將獲勝時，頻道收視率遭到了比腰斬還慘的下跌。
美國廣告業權威期刊《廣告時代》的報導統計了 Calm 這波電視廣告的展示數據。10.31-11.3 日這幾天，全美電視頻道有 6600 萬次廣告展示，選舉日當天有 1100 萬次。5 日及以前的 30 天裡，總共有 2.42 億次展示，估計相當於 140 萬美元的廣告費。
Calm App 針對選舉玩的花樣還不止於此，它跟美國年輕人很喜歡的視頻媒體 NowThis 一起合作在 YouTube 開設了一些能讓你靜下心來的慢直播，點開全屏即可免費享受冥想時刻。
社長自己去點開看了下，發現點擊量少得可憐。但這個合作多少也贏了一波PR費用。（順帶一提，NowThis 也開設了官方微博，所以在國內也可以看到大致的內容。）
Calm 還在官網推出了選舉資源中心，將一些原本收費的睡前故事、冥想、音樂等正念內容資源免費提供。
與其說是心理健康類產品，它更像是 Keep打開 Calm，裡面可以發現不同的單元（sections），包括入睡、減緩壓力、自我照顧、內心平衡、聚焦、感性、人際關係等。有時，Calm 會針對一些特定場景如在校園、建立新的習慣、均衡飲食等做一些小專題（collections）。
冥想課程中的輔助背景音，有各種自然界的聲音如細雨、雷雨、壁爐、溪流、潮汐、泉流、湖泊等，其實也可以作為白噪音使用。選擇對應課程後會提供語音指導，對不容易靜下心來的冥想初學者也許有幫助。
Calm App 裡還提供一些心理分析和小故事，這一點跟國內心理健康領域的頭部產品壹心理、KnowYourself 等比較類似。
Calm 涉及的冥想、睡眠輔助等領域還有 Headspace、Relax App 等，它們同時提供免費和增值內容，幾乎只有遙遙領先的 Calm 敢於將全平臺內容鎖定為付費訂閱制。其它的產品則各顯神通，有的是賣實體硬體作為輔助，有的則專門針對特定人群，如面向女性減壓的 Clementine。
Sensor Tower 數據顯示，英語市場的心理健康類 App 從 4 月歐美疫情暴發開始下載激增，4 月一個月，前 10 名共計被下載 1000 萬次，較 1 月增長 25%。
CBInsights 稱，今年第一季度心理健康類科技創業公司的融資總額達到了破紀錄的 5.76 億美元。不過 Calm 在此之前的 2019 年就一連串收穫了 4 輪融資，已經是不折不扣的獨角獸。2019 年，Calm 實現了1.5 億美元的年收入，較 2018 年翻倍。
這也讓 Calm 有足夠多的錢在電視媒體打廣告，它 15 秒鐘的「雨打樹葉」廣告已經深入人心。更不用說，勒布朗·詹姆斯也給 Calm 做過代言，這讓 Calm 加入了耐克、可口可樂、沃爾瑪、AT&T、Beats、GMC、起亞汽車、日默瓦旅行箱、通用磨坊等詹皇代言品牌的行列。
雖然 Calm 針對的冥想市場在現階段的中國不會特別巨大，但它目前已經獲得超過 10 輪總計 1.43 億美元融資，讓人無法忽視它的存在。
有分析認為，新冠疫情期間大公司可能加強收購。蘋果擁有將優秀第三方應用收購，並轉為第一方應用的歷史，所以如果打算對 iOS 的身體健康方面投資，則很可能轉向 Calm。
市面上已經有不少關於中美心理健康類科技創業公司的盤點，Calm 肯定是這其中繞不過去的一家。不過，社長對國內產品是否稱得上是對標 Calm 的競品則有不同看法。
國內的心理健康產品，一種是針對普通人的簡單心理問題，進行自我調整和療愈，一是針對重度患者的專業治療及醫療預約工具。
Calm 跟這兩種都不太一樣。它的商業模式非常簡單：12.99 美元包月、59.99 美元包年、299.99 美元終身買斷的訂閱制，以及賣實體周邊，比如瑜伽服飾、紙質書等。
所以，它不像國內競品是以專題文章，社群等為商業模式，更應該被歸納到 Keep 這種類型上。
心理健康問題，是這個世界的病雖然 Calm 的本意是進行「把腦子放空」的冥想過程，但不少國內文章介紹時，都認為可以將它作為白噪音 App 使用，應對圖書館裝修，孩子哭鬧等情景。
事實上，冥想這一場景搬到中國很可能會遭遇某種程度的「水土不服」。儘管冥想是一種不限制時間地點，任何場景下都可以隨意開始的自我治療方式，但更多是「信則有，不信則無」。
在遇到心理問題時，中國人更願意選擇看到「尋根究底」，尋找病因的文章，對各種各樣的性格測試也非常熱衷。就像通過搜尋引擎看病一樣，我們更需要的是針對心理問題成因的解釋，下一步則是對症下藥，將問題儘可能扼殺在萌芽狀態。
冥想的主要功用是某種程度上糾正現代生活方式讓我們被迫面臨的「多任務」狀態，達到專注、集中和摒棄雜念的目的。畢竟，人類進化到現在的身體並不是為了同時兼顧多種任務而設計的，分心會導致我們哪件事都做不好；但任務欄和通知區域不斷閃動的圖標，有時候讓我們別無選擇。
然而，與冥想同時伴隨的「正念」（Mindfulness）等詞彙，暗合了西方國家的宗教背景，對無神論佔主流的中國人來說似乎更像是一種忌諱，不僅容易讓人聯想到宗教因素，而且也真的有所謂「靈修」、「身心靈」等打擦邊球概念，混淆視聽，騙錢害人的案例。如果沒有專業人士引導，普通人難於區分鑑別。所以就還是那句話：「信則有，不信則無」。
當然，這也不是說國內關於精神安定的「音頻藥物」就一定沒有市場。如果你還記得 ASMR（自發性知覺經絡反應）的話，它主要就是通過一些具備安定功效的聲音，營造一個不被打擾的氛圍，對一些特定人群是有效果的。
然而因為有些播主涉嫌「軟色情」，ASMR 在 B 站等地是半地下狀態，只能用「奧數魔刃」等替代詞在審核默許的狀況下存活。即使如此，ASMR 依然積聚了大量擁躉，甚至有醫學生聽一個主播的心跳音「在線聽診」，發現她可能心臟有問題，主播也因此去做了檢查（幸無大礙）。此事被戲稱為「賽博華佗」。
跟 Keep 和另一些知識付費產品一樣，有付費牆的音視頻課程都面臨盜版「白嫖」的挑戰。Calm 若到中國發展，至少必須將付費轉化率問題納入考慮。不過像請斯泰爾斯一樣，找個流量愛豆說悄悄話，也許是百試不爽的財富密碼……
不管怎樣，今年可以說對全世界人民都是不太好過的一年，心理健康問題在各國普遍存在。
新冠肺炎疫情帶來很多人與家人的生離死別，悲傷的故事在社交媒體上流傳。長期隔離讓一些常規減壓方式如去散步，去酒吧、咖啡館、健身房等統統失效，也憋出了新的問題。更不用說可能的降薪及失業帶來的壓力，種種疊加在一起，會讓心理問題被成倍放大。
Calm 表示用戶停留在應用上的時長也顯著增加，而且最喜歡消費的是睡前故事類內容。「很多用戶買我們的產品，而不是買安眠藥。」
——中國消費者可能還是更鍾情安眠藥一些。2020 年天貓雙 11 期間，上海、杭州、北京、寧波、廣州、深圳、蘇州、成都等成為阿里健康平臺統計購買褪黑素最多的城市。
中美年輕人的心理健康問題，其外在表現可能類似，但深層次成因有所不同。
在美國，2016 年大選以後的事態發展讓一些原本不諳世事的人開始感到巨大的焦慮，特別是對民主黨選民當中持「進步主義」思想的年輕人而言，這些人在加州、首都華盛頓特區等地比較富集。對他們而言，川普當選似乎戳破了他們長期以來籠罩的粉紅色泡泡，讓美國的深層次矛盾第一次暴露出來。
有媒體在今年大選期間，蹲在首都的普通人家採訪，他們聊到了 2016 年的大選之夜。那時，整個院子都毫不懷疑當晚會誕生美國歷史上第一位女總統，歡慶的香檳和煙花也已經準備好。然而，那天晚上是以死一般的寂靜作為結尾的。
也正是這批受過高等教育，有一定經濟實力，有強烈付費意願和消費意識的群體，成為了本次大選和此前 Calm 極力爭取的目標用戶。
在中國，我們的心理問題並不來自形而上的，玄之又玄的世界觀衝突，而是實實在在的生活帶來的沉重枷鎖。不論是在校園裡，還是在社會上，不論是被逼婚、996 還是 35 歲中年危機，城市裡對標 Calm 用戶群的這一批有消費能力的人，沒有誰能獨善其身。這些問題恐怕也不是一句輕飄飄的「轉變心態」就能化解的。
所以，也沒法指望能有公司像 Calm 一樣幾乎是「躺著賺錢」，所有號稱能解決心理問題的創業公司，都是在從年輕人緊巴巴的手指縫裡摳出錢來，只要大家不是網貸買課程就好。
世界各地的年輕人、中年人乃至老人和少年，殊途同歸。焦慮隨著網線和 5G 傳遍每一個角落。Calm 們想要解決的心理健康問題，是這個世界的病。