接連撤出5座城市,「早餐界的愛馬仕」桃園眷村何去何從?

來源：紅餐網

作者：周洪楚

油條8元、豆漿10元、燒餅20多元，開在一線城市的核心商圈，只和大牌做「鄰居」……6年前，桃園眷村憑藉著不走尋常路的打法吸引眾多消費者和餐飲同行的目光，並因此獲得了國民小吃升級的標杆品牌、「早餐界的愛馬仕」等美稱。

不過，如今這個曾備受矚目的網紅品牌正深陷多地撤店的輿論漩渦。

2020年12月底，有網友發現桃園眷村位於杭州濱江寶龍的門店悄悄關門歇業了。而這家門店，原本是桃園眷村進駐杭州的首店，也是其在杭州僅存的唯一門店。

四年前，桃園眷村初進杭州市場，開出的這第一家店賺足了眼球，其開業盛況甚至一度成為杭州人茶餘飯後的談資。

然而此一時彼一時，曾經紅極一時的網紅店，如今竟悄無聲息地落幕，讓人唏噓。更令人唏噓的是，這些年，桃園眷村同樣的「撤店」場景還在武漢、重慶、南京、合肥等城市上演。

「早餐界的愛馬仕」，第一個把門店開到LV旁邊的「早餐店」，現象級網紅桃園眷村，終究還是不敵街頭巷尾的平常小店？

從多地撤店

桃園眷村要「退守」大本營上海？

其實，近3年多以來，桃園眷村撤離的城市遠不止杭州一座。

2017年9月，桃園眷村總經理聶豹在接受媒體採訪時表示，桃園眷村已經在上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、溫州12個城市開設了門店，加上同年12月底其在朗豪坊開出的香港首店，截止2017年底，桃園眷村的足跡已經遍布全國13座城市。

△圖片來源：桃園眷村官博

然而今天紅餐網查閱桃園眷村官方信息以及大眾點評等平臺發現，桃園眷村位於重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門店，早已在近半年多時間裡陸續關門停業：

桃園眷村在重慶僅有的兩家門店，星光68店以及龍湖時代天街店，目前在大眾點評的狀態均是灰色的「歇業關閉」，消費者的最新留言分別停留在2020年5月28日和2020年4月8日；

位於武漢的2家桃園眷村門店同樣悄悄關停，漢街店和武漢天地店的最新顧客評價分別停留在去年的5月和9月；

其在南京及合肥的唯一門店也在最近幾個月關門，從消費者留言推斷，桃園眷村南京德基廣場大約是在去年的10月9日-10日期間關停，而合肥萬象城1樓的門店則於2020年5月閉店歇業。

此外，一位在北京生活多年的餐飲人向紅餐網透露，桃園眷村位於京城的門店也所剩無幾了。

據桃園眷村官微消息顯示，2019年春節期間，其在北京有三裡屯、西單大悅城、中關村、國貿、華貿5家門店，但目前大眾點評收錄的店鋪只剩下國貿店，以及在2019年11月新開的大興機場店。這意味著，桃園眷村在過去一年裡，關掉了4家北京的門店。

△桃園眷村北京三裡屯店已經暫停營業

綜上來看，桃園眷村的城市布局戰線大縮水，近大半年來，桃園眷村全面退出的不止是杭州這一座城市，還包括重慶、武漢、南京、合肥等地。

紅餐網調查發現，目前，桃園眷村全國在正常營業狀態的門店還有24家，上海作為其最大的市場，剩餘的門店數最多，仍有10家門店在營業。但值得一提的是，這些門店的生意，大都已沒有當年排隊的盛況了。

一代現象級網紅

曾對外稱要開500+門店

桃園眷村的副總經理程輝曾對外表示，「讓餐廳的每一樣東西，每一個角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網紅屬性。這樣的餐廳才適合網際網路時代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發的傳播能力擔心。」

△圖片來源：桃園眷村官博

某種程度上，他的策略是奏效的，因為大部分人初識桃園眷村，幾乎都是通過《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》這篇營銷爆文。

2014年，桃園眷村在上海泰州路開設了首家門店，雙層的玻璃房，足足400㎡，還開在LV旁邊。雖然只售賣著上海人民習以為常的早餐四大金剛（油條、豆漿、豆花、飯糰），但是其在選址、環境以及產品定價等方面都刷新了人們對於傳統早餐店的認知。

△圖片來源：桃園眷村官博

桃園眷村對國民小吃的大膽升級，也一度為餐飲行業高度關注。

在選址和門店空間上，其門店大多位於城市核心商圈或者購物中心一層，寬敞明亮，座椅間距大，空間設計感極為講究；

在營業時間上，桃園眷村選擇了全時段運營理念，除個別受商場營業時間影響的門店，大部分桃園眷村的營業時間都是早上7點到晚上12點，甚至是凌晨2點；

在產品定價上，一碗豆漿12元，一個燒餅二三十元，人均單價三四十，比家門口的早餐攤貴了好幾倍。

△圖片來源：桃園眷村官博

2016-2017年，在上海爆紅的桃園眷村，開始向全國市場加速狂奔，因為自帶網紅光環，各城市新開業的門店口碑傳播情況都非常不錯，不僅讓當地網紅和潮人紛至沓來，就連陳奕迅、洪金寶等娛樂圈影視明星也成為餐廳的座上賓。

2017年，桃園眷村首次獲得資本融資，同時宣布了新的布局和擴張規劃，在2018-2020年期間，要開遍中國七大區（華東、華中、華北、華南、西南、西北、東北），總門店數超500家。

為此，2018年，桃園眷村還曾一度開放了加盟。有資料顯示，當年桃園眷村在全國的門店數量有40家左右，達到了一個新的高峰。

然而桃園眷村的拓店情況並沒有預期中的順暢，多地門店在開出不久後出現了水土不服的狀況，門口也不再人頭攢動。

△圖片來源：桃園眷村官博

同年，新京報就報導了桃園眷村北京2家門店關閉、成都的1家門店暫停營業的消息。

2019年5月，桃園眷村上海接連關閉4店的消息也被曝出。當時，各大媒體的頭條上充斥著不看好甚至是唱衰桃園眷村發展的相關文章。

不過，2019年桃園眷村連關上海4店時，品牌方曾出來回應稱是戰略調整，為升級做準備。

然而，2020年底被曝撤離杭州市場，再陷輿論漩渦後，截止紅餐網發稿，桃園眷村都沒有出面作出任何回應。

對此，有業內人士感慨道，這個一度被稱為國民小吃升級標杆的品牌，恐怕正面臨巨大的挑戰。

「網紅效應」崩塌

桃園眷村危機四伏

2020年，疫情這個黑天鵝無情撲來，餐飲企業無一不損失慘重。或許有人認為，桃園眷村的撤店不過是特殊環境下的正常現象。

確實，品牌在擴張和發展的過程中，開店關店無法避免，但桃園眷村的熱度不復當年，發展變緩等，也是不爭的事實。

△圖片來源：桃園眷村官博

紅餐網觀察發現，桃園眷村從多地撤店的背後，已經折射了其品牌隱藏的一些問題。

1、沒有持續的產品創新能力，缺乏核心競爭力

上海傳道品牌策劃定位創始人王玉剛告訴紅餐網，「桃園眷村是『網紅』出身。和傳統餐廳相比，網紅餐廳有一個很大的特點是做復購的生意，這就要求它必須具備持續拉新的能力。」

在王玉剛看來，一個網紅品牌要成為長紅品牌，離不開兩點：第一持續不斷的產品爆品，第二持續不斷的品牌營銷手段。

在品牌推出的初期，桃園眷村憑藉著出奇制勝的營銷手法卻讓飯糰、豆漿等平常的小吃提升了一個檔次，給了消費者打卡嘗鮮的理由。

△圖片來源：桃園眷村官博

然而，這些年過去，桃園眷村的產品差異化並不大，即使其也曾嘗試根據不同城市因地制宜推出一些產品，但總體而言，特色並不明顯。

這樣一來，消費者的獵奇期一過，品牌的關注度就會減弱，他們也不會再主動為品牌傳播，品牌溢價也會隨之降低。所以一旦桃園眷村沒有辦法給予消費者持續的新鮮感，在同樣的定價下，復購率會大打折扣。

除此之外，其產品質量也遭到質疑。從大眾點評的反饋可以看到，很多消費者都覺得桃園眷村的食品已經大不如前。有消費者反映，很多東西甚至還是冷的就端了上來。

即使桃園眷村也嘗試在產品的品質感上下功夫，比如豆漿選用非轉基因黃豆，通過古法石磨，過濾而成，油條現點現炸，燒餅在傳統的品類裡加入臺式元素等，但這些努力，很多顧客並不能直接感知到。久而久之，桃園眷村的產品競爭力也就越來越弱。

2、難以支撐高溢價，大眾品類走高價路線遭挑戰

桃園眷村的主打產品是豆漿、油條、豆花、飯糰等，在品類上，其實是接受度高且受眾廣泛的餐品，不需要再進行市場教育。

△圖片來源：桃園眷村官博

然而，在經營這種高頻剛需的大眾化品類時，桃園眷村卻顛覆了大眾對於傳統早餐消費的認知，選擇了高價的路線，一碗豆漿12元，一個燒餅二三十元，人均單價三四十元。

一開始出於「跟風」的心理，確實有不少消費者願意為之買單，但從目前的市場反饋來看，其高價早餐的策略已經遭遇挑戰。

在大眾點評上，桃園眷村各門店的評分基本上都是在4分以下，給出低星評價的顧客大都認為花上三五十元的價格吃一頓平平無奇的早餐，只能作為打卡嘗鮮。

對此，有業內人士表示，四大金剛本身就是上海、蘇南、浙江地區的傳統早餐，桃園眷村售賣的所謂臺式早餐在內地市場並非稀缺產品，誰會長期用高出好幾倍的價格為原本只價值不到10元的早餐持續買單？

當桃園眷村的產品和環境不再能支撐其溢價時，競爭對手只要在餐廳格調上做出一點點品味和格調，但是性價比比桃園眷村低，就能打贏。

比如一家被稱作是低配版桃園眷村的點心店「小桃園」，門店裝修風格也主打文藝風，但產品價格大眾化，油條3元，豆漿4元，客單價15-20元，目前僅在上海，就開出了20餘家門店，遠超桃園眷村的10家店。

△小桃園的就餐環境可以與桃園眷村的環境相媲美

圖片來源：大眾點評截圖

從這點來看，桃園眷村像極了當年的黃太吉，價格貴、有噱頭、排隊，不停開店然後又停業。如果是這樣，當品牌的「光環」用盡，桃園眷村就會和黃太吉一樣危險了。

3、品類屬性與選址定位不匹配，受眾人群變窄

上文提及，桃園眷村大部分門店的選址都是在城市的核心商圈，但事實上這與其主打的品類屬性是相悖的。

豆漿、油條、燒餅等快餐小吃類產品，本身就是高頻剛需，大眾化的品類，無論是男女老少均可消費。

但是，這類產品有一個特點，就是消費時段大多集中在早上或者下午茶時段，而且在每座城市的任何一個角落遍地可見。

小販們靠著嫻熟而快速的製作方法得以謀生，大部分消費者對日復一日的早餐並無過多期待。對於社區家庭群體，他們大都是在小區門口解決早餐問題，對於都市的年輕白領們而言，儀式感與精緻感更與匆匆趕車的忙碌清晨無關。

就這點而言，桃園眷村把店開在以午餐、晚餐為主的購物中心沒有優勢，前期打造品牌可以，但是後期的選址如果不回到更便捷，更適合大眾消費的地方去，客流可能會更慘澹。

結 語

桃園眷村從一開始另闢蹊徑，給了不少餐飲人品牌升級的新思路，如今負面信息纏身，同樣也給了餐飲人很好的警醒作用。

任何一個品牌，光鮮亮麗背後必定要經歷長久的磨練和抗壓能力。在紅餐網看來，桃園眷村還存在從網紅到長紅的可能性，只是想要再次重拾品牌初創時期的品牌勢能，仍有很漫長的一段路要走。