全棉時代曾被曝產品不合格。
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新京報記者 張澤炎 編輯 李薇佳 校對 李世輝
一個卸妝巾的廣告，將全棉時代推向風口浪尖。
近日，全棉時代發布了一則視頻廣告。在視頻中，一位年輕女性獨自走夜路被陌生人尾隨，為求自保，該女性使用全棉時代的卸妝巾進行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。這一廣告創意遭到網友質疑，有網友認為全棉時代卸妝巾的用戶是女性，卻如此不尊重女性。
隨後，全棉時代在評論中回復，視頻是廣告創意，是為了突出商品的清潔功能，沒有任何物化女性的意思，並於1月8日晚間正式在其官方微博發布致歉聲明。1月10日晚間，全棉時代再次致歉，卻不被網友接受，有網友戲稱「開頭『我錯了』，全篇『我真棒』」。
全棉時代是上市公司穩健醫療旗下的品牌。2020年9月份，穩健醫療登陸A股，發行價為74.3元/股。截至1月11日收盤，穩健醫療報176.82元/股，對應市值754.12億元。
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「自誇式」道歉？
全棉時代成為近日焦點。
對於引起爭議的廣告，起初，全棉時代僅在評論中回復網友，稱「只是為了突出卸妝巾的清潔功能」。不過，在輿論壓力下，1月8日下午，全棉時代在其官方微博發布致歉聲明，並表示「公司立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容製作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。」
兩天後的1月10日晚間，全棉時代再次在微博致歉，卻更加引發網友怒火。在全棉時代發布的《來自全棉時代的歉意表白》公告中，公司表示，經公司整改小組全面調查，是內部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業價值觀的視頻上線。接下來，全棉時代將梳理檢察內部管理機制、診斷優化審批流程，同時對涉事人員嚴肅處理，立即停止與該內容供應方的合作。
不過，緊接著，全棉時代在這封「歉意表白」中，花費了大量篇幅對過去11年的發展經歷進行回顧，包括公司的創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材等。這種「自誇式」道歉引發網友大量評論：「絕了，第一次看到道歉信誇自己的」、「這是道歉信還是獲獎感言」？
儘管連續幾次道歉均引發輿論熱議，但截至目前全棉時代還沒有進一步的回應。
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母公司穩健醫療市值超七百億
企查查顯示，深圳全棉時代科技有限公司成立於2009年12月7日，是上市公司穩健醫療（300888）的全資子公司。
2019年12月，穩健醫療向A股發起衝擊。招股書顯示，穩健醫療是一家以「棉」為核心，通過「winner穩健醫療」及「Purcotton全棉時代」兩大品牌實現醫療及消費板塊協同發展的醫療健康企業，主營業務包括醫用敷料、健康生活消費品和全棉水刺無紡布三大板塊。
2020年9月，穩健醫療如願登陸A股，在新冠肺炎疫情大背景下，穩健醫療成為「口罩概念股」，發行價為74.3元/股。截至1月11日收盤，穩健醫療報176.82元/股，對應市值754.12億元。
實際上，穩健醫療的上市之路曲折。2005年，穩健醫療首次登陸美國資本市場，後於2012年私有化退市。2017年，穩健醫療轉向A股，但由於監管重點關注其私有化退市中的資金來源、業務轉型、行政處罰等方面，最終被否。
此後，穩健醫療的故事才變成了口罩概念股，並於去年敲開A股大門。
上市前，穩健醫療的業績波動較大。2017至2019年，穩健醫療分別實現營收34.98億元、38.39億元、45.75億元，其中，全棉時代業務範疇內的健康生活消費品營收佔比分別為62.37%、62.93%、67.18%，而「醫用敷料」銷售金額分別為10.95億元、11.63億元、11.89億元，佔當期主營業務收入的比例始終不足32%，且逐步降低。
招股書顯示，2019年廣州全棉時代、上海全棉時代、北京全棉時代這三家公司的淨利潤均為負數，合計淨利潤為-1756.8萬元。同期，該公司歸屬淨利潤分別為4.27億元、4.25億元、5.46億元，同比變動4.29%、-0.59%和28.64%。
值得注意的是，2017年至2019年，穩健醫療的銷售費用分別為8.38億元、10.41億元、13.56億元，主要包括職工薪酬、門店租賃費、運費、佣金、電商推廣費等。
穩健醫療曾在招股書中披露，醫用敷料和消費品市場競爭加劇，包括電商平臺在內的各渠道銷售費用不斷增加，未來經營面臨諸多挑戰和不確定性。若未來新品的研發投入回報、電商銷售收入不及預期等，公司將面臨盈利能力下滑的風險。
2020年前三季度，穩健醫療實現營收95.23億元，同比增長205.36%；實現歸屬淨利潤31.50億，同比增長678.64%。其中，第三季度公司實現歸屬淨利潤21.18億元，同比增加1112.76%。
穩健醫療表示，業績增長的原因有兩點。一是受全球疫情影響，海外市場需求超預期，公司醫用防護用品銷售量大幅增加；二是全棉水刺無紡布產能快速擴張，規模效應推動生產成本優勢顯現，第三季度盈利能力顯著提升。
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全棉時代曾被曝產品質量不合格
值得注意的是，全棉時代曾被曝產品不合格。
2019年12月31日，上海市場監督管理局發布床上用品產品質量監督抽查結果顯示，其抽檢的31批次產品中有2批次不合格。其中就包括全棉時代幼兒被芯春秋款，主要不合格項目為PH值。上海市市場監督管理局稱，人體皮膚呈弱酸性，紡織品PH值過高或過低，都會破壞皮膚的平衡和抵抗能力，從而引起皮膚過敏或者誘發感染導致病菌侵入，甚至引發皮炎等症狀。
據江蘇省市場監督管理局2020年5月通報，全棉時代「全棉防霧霾口罩」防護效果不合格。
此外，5月26日，陝西藥監局曾發布《陝西省醫療器械質量公告》，公布了3個批次不符合標準規定產品，其中就包括穩健醫療的醫用護理口罩產品由於口罩帶等原因被判定為不合格。
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觀點
道歉信變自我表揚稿，全棉時代「戲太多」
文/周菊（媒體人）編輯 陳靜 實習生 施可兒 校對 吳興發
繼廣告宣揚「卸妝防狼」引發社會質疑以後，全棉時代的道歉信又「翻車」了。
1月10日晚，全棉時代針對爭議視頻廣告致歉稱，是內部工作人員的失誤，讓違背企業價值觀的視頻上線，將嚴肅處理。
然而，致歉信僅開頭為道歉內容，後文大段篇幅介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動，引發網友不滿。
什麼叫槽點滿滿？全棉時代的這封道歉信，就來了個「現身說法」：說是道歉，實則自誇，具體來說，全文只有前2段表達了歉意，剩下15段都是自我表揚，什麼獲得了238個專利、把質量放在首位、線下直營門店數量260餘家……
以至於有些網友開始以為這是致歉信，後來覺得是表功帖，再後來又以為是招商廣告。
▲資料圖來自全棉時代官方微博。
在網上，這封信遭到了網友群嘲：「1%的內容是『我錯了』，99%的內容是『我真棒』」，「看開頭，以為是他要向我們道歉；看後面，感覺是我們要向他道歉」……
毫無疑問，這封道歉信光文本就是問題一籮筐：標題將「道歉」與「表白」放在一塊，本就讓人困惑不解，這究竟想表達什麼意思？
但文本上的問題，反映的是企業價值觀上的倨傲與病態。就像某些人說的，看了這封道歉信，總算知道為什麼會推出那樣奇葩的「卸妝防狼」廣告了。
商業品牌通過各種方式擴大影響力，只要符合公序良俗，原本無可厚非。但是在「美女卸妝變醜男，嚇退色狼成自保」的視頻廣告引發眾怒的語境下，全棉時代還要借著道歉的名義打廣告，完全是打錯了算盤。
如果說，宣揚受害者原罪論的卸妝產品廣告，已是價值觀層面出了問題，那在道歉信裡夾帶廣告私貨，試圖將熱點流量轉化為宣傳的小心機，無異於錯上加錯。這樣非但毫無誠意可言，更給人以消費輿論的既視感。
而這被網友的雪亮眼睛看穿後，註定是「加戲反被戲多誤」，公關不成，反而迎來第二波輿情。
▲全棉時代引發爭議的廣告宣傳片截圖。片中女子（左）用卸妝水一抹後秒變男人（右）。
乍看起來，這是足以入選失敗公關的經典案例：涉事企業陷入輿情危機後，本應有話好好說，該認錯認錯，該整改整改，態度誠懇，三觀正確，風波也就過了，結果該公司卻耍起試圖將熱點流量轉化為宣傳機會的小心機，玩起文字遊戲，結果玩砸了之餘，還貽笑大方。
此外，其教訓也應該指向企業價值觀層面：第一時間致歉，公開相關信息，澄清事實真相，拿出解決方案等，以平息社會輿論的怒火，已經成為不少公司陷入危機後常見的公關流程。可公關需要技巧，更需要真正認識到錯誤，拾起對消費者的尊重——而這本質上連著價值觀層面的問題。
對全棉時代來說，如果能真正意識到自身的問題，並老老實實道歉改錯，認認真真提升質量，真正將消費者放在心裡，恐怕也不會出現這麼「凡爾賽」的致歉信。
不只是全棉時代，很多企業道歉卻「成功」激起次生輿情，公關手段成了往油鍋裡潑水，原因皆在於此。
所以，對部分企業來說，出了問題後，比起紙面上的道歉，更該糾錯的或許是偏了的三觀。
值班編輯 康嘻嘻 花木南