編者按：本文來自微信公眾號「浪潮新消費」（ID:lcxinxiaofei），作者：楊雲飛，36氪經授權發布。
最近，受疫情和消費場景迭代的影響，直播帶貨、短視頻電商成為行業最熱門的話題， 但現在真的是入場的最好時機嗎？
如何全盤思考這個問題，並在時間空間維度上找到自己的發展節奏？我想至少要更深的理解內容到消費的變遷邏輯，以及中間出現的各種案例、線索，來豐富你在此情此景下要做的決策和判斷。
東方富海合伙人陳伊瑋
在浪潮新消費對東方富海合伙人陳伊瑋的專訪中，裡面的很多復盤和思考，其實有助於這種判斷。
比如關於「速度」、「粘性」、「內容的商品屬性」、「生活方式」等等，貌似相對簡單，但放到具體的周期和案例中，它還是讓我感受到了不小的力量。
而在內容流量到消費零售這條不斷演進的道路上，陳伊瑋也在不斷通過一個個節點，驗證自己的想法，喜馬拉雅FM、有車以後、火星文化、微盟、酒仙網，以及最近投的極易電商，都是她這幾年投資的項目。
這種在行業間的自然轉折，在我之前接觸的很多文娛、消費投資人中，並不多見。
也許，短視頻、直播也只是消費商業史一小站，但為了把握好這一站，以及即將面臨的下一站，通過陳伊瑋對於行業的思考和一些案例分析，我們可以更好地往前再踏一步。
口述 | 陳伊瑋
整理 | 楊雲飛
來東方富海之前，我做過十年公司法和金融法方面的律師，中間參與了不少項目的盡調，開始理解企業和行業。
2011-2013年，當時影視文化產業很熱，但風控比較模糊，加上我個人對資本市場的理解和文娛的興趣，就成立了一支基金側重看這部分，後面機緣巧合和東方富海董事長陳瑋總相識，於是加入了東方富海負責影視文化的投資。
這幾年，受文娛行業環境影響比較大，加上我們優勢的延展，東方富海影視文化基金也重點轉為了泛娛樂和大消費基金。
所以在這兩個階段，我既投資了像喜馬拉雅FM、和力辰光、火星文化等偏內容型的公司，也投了微盟、酒仙網、極易電商等消費、零售服務企業，積累了對從內容流量到消費端一定的理解。
1、內容流量驅動的三個因素首先從內容流量說起，我認為它背後的驅動因素有三點：
一．網際網路行業變遷。
二．用戶認知的變遷。
三．用戶畫像的變遷。
在網際網路剛開始的時候，流量是爆發式增長的，到後面流量效果開始變差，而移動網際網路階段又帶來一波新的流量，出現了喜馬拉雅FM等一些比較有意思的APP，而後這塊紅利也逐漸枯竭，流量成本越來越大。
與此同時，用戶對內容需求有了很大的變化，從開始時的新鮮感，快速接受，到現在對各種各樣的內容有了自己的辨別和需求。
主力用戶畫像也從原來的70後、80後轉移到90後、00後，變得很不一樣，所以這三個因素就導致了我認為的內容流量變遷。在不同的階段，我們也看到孕育出了門戶網站、搜尋引擎，到微博、微信、今日頭條，再到今天的抖音、快手等平臺。
2、為什麼有的內容公司能快速做大，有的卻集體消失了？在每個階段，其實我們最終都抓住了一些細分領域的頭部公司。比如喜馬拉雅FM、火星文化、有車以後等等。
怎麼抓住這樣的機會？我認為本質上要把握它正在變遷的一個線索，把握一些很精確的點，在用戶習慣正在往這上面遷移，但還沒有爆發的時候進入。
像現在大家都可以看到，用戶利用碎片時間，收聽音頻這樣的發展機會，但在喜馬拉雅FM爆發前，也經歷了很長一段時間對用戶習慣的培養。那它能否把控到人性的需求點，將潛在的消費激發出來，是我們特別關心的。
其實在2016、2017年的時候，也有不少吸引了大量流量的內容項目出現，但後面就不行了。那為什麼像喜馬拉雅FM、有車以後可以繼續往下走？我認為主要有三個因素。
一是本身做的內容要非常夯實。他們從一開始，就對內容把控地特別好，包括其黏性和根性，同時會根據網際網路用戶的需求變化來改變內容，持續地保持吸引力，這一點非常重要。
二是他們都做成了各自領域的平臺，如果只是單一生產內容的話，資源總是會枯竭。但像有車以後依託微信小程序，通過的流量基礎和爆款，吸引所有頭部UGC和PUGC都到的平臺上，這樣用戶才有可能更長久地停留。
三是他們反應的速度足夠快。你要非常敏銳地感覺到技術和自己的玩法，是不是變少了，比如說媒體要和社交連在一起了，但很多平臺反應速度很慢，當他反應過來時，流量已經走掉了。
本質上，網際網路流量沒有什麼黏性，用戶一旦發現有一個比你結合速度更快的平臺，他就走了，你要拉他回來基本上不可能。像整個抖音的紅利期就一年多，可能晚了半年就完全錯過了。
總結來說，優秀的內容公司一定要緊跟著時代走，不是抓一波紅利就夠了，而是每一波紅利都要延展到，在細分領域佔到頭部地位才能做大。
3、內容流量型公司接下來要建構的能力那接下來，內容流量型公司要建構的能力是什麼呢？
首先我認為是讓自己的玩法更社交化，如果你只是單向性地生產內容，缺乏社交性、互動性，那一定會被淘汰。
而且在社交化的內容中，我們看到消費者的偏好開始向虛擬世界遷移了，包括一些虛擬偶像、虛擬物品等。現在你如果能夠做出跟虛擬世界有關的產品，其實可以通過這次變遷，抓住一些付費產品的機會。
其次是線上線下結合。我一直覺得對於線上內容公司來說，未來一次更大消費的機遇將發生在線下。
因為服務和體驗將變成核心，也就是說，當你在線上打造了比較好的品牌和平臺時，也需要開始在線下佔據消費者心智，增強消費者粘性，建立起非網際網路的真正壁壘。
剛才說過，線上可以快速獲取流量，但缺乏黏性，但線下一旦佔據這種機會，與人群和業態形成穩固的關係，其實可以很好地去做品牌和長線經營。這個壁壘建立以後，別人就很難打你了。
1、從內容流量如何轉向實體產品下面具體分享一下，我從投資項目中最近發現的一些趨勢變化和創新。
比如說喜馬拉雅FM，最大的創新就是開始做一些與自己相關的硬體，有了實體產品，真正像一個消費類企業了，你現在在很多商店都可以看到喜馬拉雅耳機、音響等等。
這就是說，當線上流量積聚到一定程度，品牌能帶給消費者比較強的認知度時，你其實可以做自己的產品了。
但這裡會涉及一個問題，怎麼來確定自己的產品線？我認為，這類公司可以自營一小部分，但輸出IP更好。既然你的品牌IP已經打出來了，那就可以找一些相關垂直的產品商家去合作。
前提是必須用喜馬拉雅的IP，畢竟中國有非常優質的供應鏈，結合IP和品牌通過渠道賣出去，這樣收穫的利潤和效應是最大的。
再說有車以後，今年它最大的改變會涉及到整車銷售。在疫情結束後，反而很多人會覺得自駕車出行比較安全，在非典那時候，其實也是汽車市場的一個爆發年。
但我們判斷，今年下半年換車市場不會增長太多，大量中低端汽車一手市場反而會起來。有車以後內容聚合的流量主要在四五線城市，還有一批非常年輕的群體，所以它要是和一些品牌合作的話，會有一個很好的流量收入。
不可否認，從線上內容到線下實體產品的銷售轉化，還有很多工作要做。像是消費者買車就經常要去線下看車展，光靠線上肯定不行。如果要提高轉化率的話，有車以後就得準備好匹配它線下的車展。
而且比別人更好的地方在於，它可以通過線上精準流量，讓大家提前知道這個事情，把你引流到特定的車展上。
2、內容、消費服務商的底層變化邏輯除了喜馬拉雅FM、有車以後這種內容消費平臺，與內容消費相關的工具服務商也是我們重點布局的一塊，比如火星文化、微盟，還有最近投資的極易電商（京東最大的一個運營服務商）。
我們看好這類給消費類公司提供工具的項目，因為他們可以讓內容流量更精準化、垂直化，不僅為網際網路電商賦能，也可以為很多傳統消費企業賦能。
這類服務公司在以前相對傳統，很少有資本問津，包括我們投微盟的時候很多機構都不敢下手，但這裡面的壁壘是什麼呢？
我認為沒有那麼複雜，也不是因為技術的原因，唯一一條就是，在流量紅利起來的時候你要快速擴展，並跟客戶建立好粘性。除非出現重大問題，一般大家後面也不會把你換掉。
包括後來騰訊投資了微盟，因為客戶已經在你這裡了，與其自己做，不如去投資你。現在微盟做的很大了，他們不到兩年就給我們帶來了超過三倍的回報。
火星文化也一樣，它現在是抖音、快手裡面最大的整合營銷服務商。它這幾年變化還是蠻大的，一開始只是從最底層去獲取一些數據，到建立一個數據池，把自己的卡思數據分析系統做到行業第一，然後再去摸索怎樣把這套系統賣出去。
到現在，他正在為批量的內容、社交電商做服務，到了一個更好變現的節點。本質上，這類公司的邏輯就是從數據到客戶，再到客戶的深度運營這三個階段。
而且我相信，火星文化之後的爆發力還會很大，因為抖音、快手、小紅書等平臺代表著社交、直播電商未來的趨勢，它很早就進入了，在最新迭代之後，正好可以進入到一個快速爆發的時期。現在要想重新切入，其實機會已經不大了。
1、內容與消費融合的幾個特點上面我談了一些投資項目涉及到的趨勢變化和底層邏輯，回到內容+消費這條主線深入下去，其實你會發現，之前內容變現也探索過很多年，但最近兩年通過內容、消費融合，尤其是像直播、社交電商，爆發力非常兇猛，怎麼去思考這背後的變化呢？
我認為電商也經歷了三個階段的變遷，從最傳統的搜索電商，到後面的內容電商，再到現在的直播、社交電商，它是電商和內容互相促進、催化的一個結果。
現在它有幾個特點。
第一，內容流量的商業屬性在增強，淘寶有一句話是說「不為賣貨的直播就是耍流氓」，現在內容在產生伊始，就要求有一個商品屬性。之前大家做微信公眾號想的只是怎麼獲取流量，現在已經走不通了。
第二，一些新國貨、新品牌，其實挺適合通過網際網路內容、網紅的連結進行合作，把一個品牌的特徵、調性做出來。
第三，在新的IP生產初期，就開始有了一系列的衍生品方案。像是我們投資的（Yuki），是衍生品裡面最大的一家公司，之前都是IP做完，再嘗試做一點產品，現在它再做IP的時候，一整條衍生品方案就直接介入了。
這裡面最大的改變在於，它從一門很傳統的生意，變成了IP衍生品產業，在消費行業中細分出來了。我認為，在內容、消費的融合過程中，還會出現很多這樣不同業態、需求進一步匹配的機會。
2、什麼樣的內容才會有生命力和想像空間？反思內容流量這幾年的變化，我們也會發現，從早期自媒體、短視頻的爆發，它經歷了一個深刻蛻變的過程。
不能說是泡沫，只是隨著早期網際網路流量爆發，很多傳統媒體人把內容從紙質媒體搬到了移動網際網路端，還沒有進一步思考如何更好地變現。
後面很多公司因為內容沒有變現屬性就死掉了，但也有一些人摸索到內容變現的邏輯，進入到內容電商。
之後你會發現，這裡面的導流轉化成本很大，於是開始利用社交、直播，甚至新零售的方式來降低流量成本，更好地變現。
所以走到這個階段，如果你的內容還沒有變現屬性的話，基本上很難存活下去，大家已經過了通過公眾號比流量、比點讚的階段，本質上，如果你不能獲得更多的資金、資源支持，也不可能持續地生產好內容了。
那進一步來說，現在什麼樣的內容才會有生命力和想像空間呢？
我認為首先要選擇一個比較好的行業。你要清楚知道這個內容會連結到一個很大的市場，並且它是有持續增長潛力的。如果你選擇的是一個很窄的人群，這個人群的市場也沒有很高活力的話，那內容生產起來很難有什麼後勁。
包括你有了能力之後，還要會多種玩法，把微信、抖音、快手等各種生態都能連接起來。
最後，不管是變現還是其他，都是要通過你所擅長的內容，讓用戶進來以後不斷培養他的習慣，甚至在裡面形成一種新的生活方式，這種才會有持續的生命力。
像潮玩、潮鞋一樣，其實你不一定是在買鞋，而是去傳達一種我是潮人的生活態度，當你的產品能融入到這種生活方式中時，才有可能更好地變現。
3、李佳琦、薇婭、李子柒帶給行業的啟示現在將內容消費結合得最顯性的，要屬李佳琦、薇婭、李子柒了。他們的爆紅，其實對行業是很積極的。至於他們產生這麼高的收入，我認為存在即合理。
而且這麼好的收入水平，也證明市場龐大的需求，會吸引更多群體參與到其中的建設。
像是一些淘寶、京東店主都在很主動做直播了。因為疫情，很多傳統企業也開始選出他們形象好的店員去直播，賣的比原來還要好。在這個過程中，大家的內容表現方式，其實產生了很大的變化。
當然，由於行業的發展階段，再出現一個李佳琪、薇婭，基本不太可能了，但他們表現的這種形式，會成為以後企業營銷的重要方式。
所以我認為，接來下它可能會是一個群體事件，也就是說一個品牌會依託一批網紅來打造，不要指望單個直播流量超過李佳琪、薇婭，但你可以不停換直播的人，各種形式堆積成一個品牌營銷的方式。
而且，李佳琦、薇婭只是告訴你，直播可以更直觀地帶來和用戶間更好的黏性。那不僅是短視頻和直播，長視頻、網劇等場景中也有非常不一樣的機會，大家的想像力可以打開。
我也相信，其實最後可以變遷出各種各樣的營銷方式，關鍵是你的內容流量、用戶群體，是否匹配對應的產品，以及你能否滿足對應消費人群所追求的生活方式，激發他們強烈的表現欲望和認同感。
坦白地說，雖然直播現在是個熱點，但人群依然在不斷變化，比如說90後喜歡直播，00後不一定呀，可能用遊戲的形式也行，或者更新的社交方式，你要不斷地掌握他們心理的變化。
1、在內容消費產業鏈上，我看好的一些機會落到未來內容、消費產業鏈上的一些投資機會，我們現在看好幾個方向：
一是，因為之前我們也投資了微盟、火星文化，所以一些給消費項目服務的大數據、科技類公司，我們還會持續布局這裡面有潛力的頭部玩家，比如東方富海剛投資的極易電商。
二是，消費細分行業的機會，我們看好化妝品、寵物、潮玩和零食領域。
包括一些領域的跨界，比如說「寵物+潮玩」、「人工智慧+消費」的結合，將消費體驗和效率提升，這裡面都是有機會的。
因為我之前負責東方富海的影視文娛產業，看過很多內容、文娛公司，這裡面會留下一個走向和創新的問題，現階段它們該如何轉型升級，出路在哪裡？
我認為，其中很大一部分真的不行了。另一部分內容很精準、又持續有非常大的流量的項目，則需要突破從內容到付費產品的轉化。畢竟傳統做內容和做消費的人，在經營上有很大的區別，包括你把電商建立之後，怎樣將大數據和供應鏈協同起來，可能是轉型當中最大的挑戰。
在這當中，一條做的還是不錯的，可以給大家很多啟示。他們原來是《外灘畫報》的媒體人，非常傳統，後來通過公眾號公做到了很大的流量，但不太好變現。
直到他們抓住了一個很好的點，就是發現看一條內容的用戶，大都是小資或中等收入階層。
在把握住精準的用戶畫像之後，他們做電商，設計就特別唯美，調性特別足，於是打造成為了一個充滿小資、中等收入階層調性的電商平臺，一下子和淘寶、京東、拼多多的畫像區分開來，所以他們的電商就打爆了。
包括後面他們又做新零售，找了一個兩百人的團隊把底層CRM和大數據系統都建立起來了，也就是說他開一家店和開一百家店，技術人員不會增多，足以支撐快速擴張。
但從內容到電商，再到線下，每個階段對內容人來說都是巨大的挑戰。
除了上面說的這種重度轉型，我們認為，以IP為核心的消費品，不一定是潮玩，會有很大的機會。未來有意思的消費品，要有自己的IP，才能做出一些比較好的爆款。
之前，泡泡瑪特帶給我們的經驗是，它是有了渠道之後才有的爆品，所以爆品是要孕育的。這裡面需要一些經驗的融合，所以我們現在也會重點關注在線上線下已經有一定經驗的創始人，這樣搭建的成本就會少很多。
並且，我覺得不少垂直品類都可以和IP深度結合，比如晨光文具也做起了潮玩，但它是功能性的。本質上，如果你是做生活工作必需品，已經擁有一部分用戶群體，那結合潮玩和IP的屬性，它的黏性會更足。
2、我們的投資方向會更加垂直細分，越打越深最後，談談在消費這個賽道上，東方富海和我本人正在努力做的事情。
東方富海的資源優勢、平臺優勢還是比較大的，包括前端各行各業內容和消費的頭部公司，同時我們也有自己的產業聯盟，來對企業持續做業務和資本的賦能。
對於我個人而言，也必須更加努力、敏銳地把握前沿消費者的需求變化。
首先，我們會通過比較客觀的行業研究，提供底層邏輯的支持和聚焦到更具體的方向，然後要把自己變成消費者。你得用感官去體驗一些東西是否真的能黏住你，並且不斷去和一些年輕人溝通，理解他們對產品的訴求。
這和看技術和數據很不一樣，你要通過把控消費者的畫像、特質，沉浸在其中，才能深入到背後的人性，以及找到真正適合黏住這批人的消費形式。
現在東方富海的消費團隊，也已經越來越垂直細分了，每個團隊就紮根在一個領域裡面，每個領域裡都會有產業聯盟，每個人都會有自己特定的研究方向，所以未來，我們會越打越深，將決策、流程更加專業化。
我們也發現，這兩年有很多網際網路以及其他行業的人，正在往新消費領域創業。
但今年創業會特別難，比原來任何時候都難，如果你不是這個領域的，或者對這個領域沒有深度的理解和資源；如果你沒有找到合適的團隊和盈利模式，一開始就想融資的話，那就先觀察，別輕易下手。
2020年創業除了疫情的原因，資本也會更加謹慎。再靠一個概念、想法去找融資是基本不可能了。所以我覺得，創業者一定要找一個對的市場、對的團隊，以及一個讓自己活下去的方法，再去創業。
*本文系浪潮新消費原創，口述陳伊瑋，整理楊雲飛。歡迎掃碼加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Club。