文| 曹樂溪
抖音、快手、內涵段子等平臺遭遇監管暴擊，其實不只是短視頻的事兒。
就在前幾天，娛樂產業（ID:yulechanye）詢問了一圈做五一檔電影營銷的公司，發現他們都有意往短視頻平臺投放內容。「比如片方原來規劃了100塊錢預算，50給了發行，20給了微博微信，30給了傳統媒體。預算都分好了，抖音突然起來了，所以就要重新拆分出預算給抖音。」
足夠下沉、直接觸達用戶，精品內容引發迅速的模仿與病毒式傳播。短視頻極大縮短了內容方與用戶之間的路徑，費半天勁在地鐵鋪滿硬廣，可能都不如抖音上玩個搞笑段子。去年末《前任3》票房火爆，新媒體營銷同樣取巧，在電影院痛哭、看完「前任」電影與現任分手，吃芒果與至尊寶告白成為抖音、快手用戶爭相模仿的橋段。
當趣味消解了內容與廣告的界限，流量帶來了海量關注，越來越多電影營銷方，開始在玩好抖音這件事上下功夫。不過面對越來越嚴格的內容監管，誰能用好短視頻這把雙刃劍？
賀歲檔、春節檔制霸短視頻營銷，劉昊然角色成網紅
目前，抖音、快手等短視頻平臺常見的電影營銷模式主要有以下幾種：
1與抖音合作，由抖音推薦旗下簽約紅人，配套提供打包服務；
2營銷方直接與平臺上的紅人合作製作物料；
3營銷方、片方自己做物料放到平臺，置換或購買信息流廣告。
據娛樂產業了解，目前電影營銷直接與抖音、快手接洽的並不多。一方面是因為短視頻營銷剛剛興起，大家還不太清楚具體玩法；另一方面，抖音開出的價格偏高，一條視頻上百萬的價格，這種量級的預算只有春節檔影片才能承受得起。一位正在做五一檔電影的營銷方就坦言，「我們有發一些短視頻，但沒和抖音官方合作，太貴了。」
「找紅人合作價格會便宜很多。」另一家營銷方透露，抖音等平臺還不像微博、微信一樣已經形成了固定市場價格，收費標準不一，「有給錢的，也有其他方式進行資源置換合作的。另外我們自己也會做短視頻，抖音很開放，不像微博流量集中在大V上，如果你真的做了一條大家喜歡的視頻，很可能自己就上推薦了。」
到底什麼樣的短視頻內容能在短視頻平臺獲得傳播聲量?娛樂產業整理了近期一些熱門電影短視頻在抖音上的數據，可以看到歌舞類、模仿電影劇情橋段的內容播放量高，而且容易引發用戶爭相模仿，促進病毒式傳播。
大IP電影可以為片中角色成立專門帳號，比如《唐人街探案》、《捉妖記》系列電影，兩部片子除了異曲同工地選擇了歡樂的片尾曲音樂進行短視頻創作，而且均為片中的角色如胡巴、唐仁、秦風等設置了專用帳號，在宣傳期內發布了十多條作品。
抖音是群體參與與口碑爆發的平臺，通過發起挑戰，發布者與用戶之間能夠形成強互動，有趣的短視頻一旦湧現，就會引發粉絲爭相模仿。票房表現並不理想的《英雄本色2018》，短視頻營銷卻頗具創意，在#射擊大比拼#活動中，以馬天宇、王凱等人的遊戲第一視角，向電影其他主創做手勢射擊，大家應聲倒地的場面頗為搞笑。
演員杜江上傳的#蛟龍突擊隊絕密手勢舞#，同樣是動用了《紅海行動》的主創，帥氣演繹片中特種部隊的手勢。手指舞本身就是抖音的流行內容，其實很多電影，如主角是啞女的《水形物語》、《頭號玩家》裡的復古迪斯科，都可以拿出來做短視頻讓網友模仿。
另一種方法則是將電影橋段戲謔化，比如《前任3》中男女主角分手後吃芒果、廣場表白的儀式，在片中看起來感人，濃縮在短視頻裡配上其他音樂，就有了鬼畜的效果。《黑豹》上映時，有人上傳了一段大家組團戴黑豹面具、雄赳赳氣昂昂去觀影的小視頻，同樣收穫了不錯的效果。
在劇集領域，今年比較火的一個案例是《烈火如歌》，在#烈火寵溺捧臉殺#挑戰中，迪麗熱巴親自示範如何捧臉，該條短視頻獲得了超過600萬的點讚，吸引了大批抖音用戶參與到挑戰中，還帶火了《烈火如歌》的主題曲。
曾經有人總結抖音營銷三板斧：流量，挑戰，KOL（在電影領域，最好的是啟用主創明星）。對電影營銷方而言，不管是什麼形式的視頻，一定要帶有病毒性，能夠讓用戶自發效仿與接力，最終實現話題裂變增長，形成爆款。
而抖音用戶不愛看什麼？其實也很簡單，就是沒有誠意的內容。比如有些電影官方號直接把預告片，或者發布會、路演視頻放上去，而且還是橫屏的。要知道抖音幾乎是豎屏的天下，根據數據顯示，豎版視頻能將視覺注意力提升2倍，點擊率提升了1.44倍，互動率（點讚、評論）提升41%。
電影短視頻營銷之困：政策風險、創意稀缺、平臺壁壘
什麼類型的電影更適合短視頻平臺傳播？一般而言，喜劇片、動畫片是非常適合的，前者可以把電影中的梗拆分成短視頻，後者則可以形象先行，通過短視頻先圈一波粉絲。《媽媽咪鴨》營銷方正經熊就曾告訴娛樂產業，他們在電影中提取了主角之一、小鴨黃淘淘，用動捕技術做了黃淘淘跳舞的視頻，在秒拍上最高播放量達到600多萬。
雖然越來越多電影片方開始關注在短視頻平臺，但一個共識是：目前仍然沒有特別成功的案例出來。
這其中有很多原因。首先是短視頻平臺普遍面臨的政策風險，廣電總局3月曾下發特急文件要求規範網絡視聽節目傳播秩序，「堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為」，也不允許節目擅自截取或歪曲惡搞經典文藝作品，以來鬼畜剪輯的影評、劇評類帳號首當其衝。有消息稱，抖音上電影方向的多個帳號被封，評論被禁；昨日今日頭條旗下「內涵段子」更是被永久關停。
「前段時間我們執行一個電影項目，原來是有計劃做鬼畜方案的，後來顯然不能用了，」有營銷方告訴娛樂產業（ID：yulechanye）。不過他也表示，「不能惡搞經典或原有影視作品，大家都一樣，我們肯定會嚴格遵守，以正能量的方式也可以搞笑。」
對快速躥升的短視頻平臺，電影片方多少也帶有一些顧慮。「現在抖音和快手都是好渠道，快手比較下沉，內容更接地氣和惡搞。有一些音樂類、技術類的會放在抖音。」有宣傳外片的營銷公司坦言，「很多客戶其實並不想自己的電影給人感覺很LOW，這是我們做下沉時要注意的。」
另外，電影營銷方想繞過平臺直接與紅人合作，存在一定壁壘。抖音基於平臺發展的角度，顯然希望做類似MCN的工作，由自己來整合對接資源。「之前有電影想用我們的號做宣發，但抖音是不太能接受這種直接變現的行為。」一位擁有百萬級粉絲的抖音大號運營方表示，曾經看過抖音籤約的紅人名單，「他們手裡的號至少有上千，報價從5000到50萬都有」。
電影做短視頻營銷，效果是否會比傳統圖文類媒體效果更好，目前也是未知數。「抖音等短視頻平臺可以起到曝光』賣點』的作用，但根本還是在於和內容落差有多大。」有人認為，電影營銷的拉鋸戰，就是「但做不出來期待值不行，但吹的太過則是策略有問題」。
還有人認為，多數抖音視頻只有15-30秒，在這麼短的時間內傳遞有效電影信息量不足。其實，時間短並不會讓影響廣告效果，反而由於創意核心的極度濃縮而格外吸睛。還記得最近一兩年在youtube很流行的6秒超短視頻麼，這種短視頻不提高了僅YouTube上的廣告可見度，而且如今有超過三分之一廣告主會在YouTube上投放6秒廣告。
微電影宣傳電影：找到匹配受眾最重要
儘管目前仍在探索，但只要短視頻的流量紅利在，越來越多電影、電視劇會將其作為新的內容營銷渠道。「今年非常明顯的是短視頻製作和投放都多了，這是必然趨勢，大家都喜歡這種簡單粗暴不需要太多解釋和理解的內容，短視頻用1分鐘就可以了解很多信息，也更符合如今的網絡發展和用戶習慣，」有人認為。
除了抖音、快手等超短視頻營銷，還有基於電影產生的微電影宣發，一條的製作預算在二三十萬，一般在電影上映之後推出，因為內容自帶故事性，方便與網友形成互動與共鳴，比生硬的宣傳片效果好很多。
去年末，配合《前任3》上映，情感類短視頻大號「三感故事」沿用電影音樂《說散就散》，推出了前任相關的愛情故事短片，全網播放量超過2億，引發了不少網友的共鳴。
「愛情裡面，大部分人喜歡看』愛而不得』，像《前任》這種故事不也是麼，明明相愛的兩個人卻不能在一起。」三感視頻聯合創始人陳弘超告訴娛樂產業，在創意策劃上，團隊會抓取往上的熱點內容進行影視化改編，除了《前任3》，《靈魂擺渡·黃泉》的剪輯配音版短視頻，同樣取得了很好的傳播效果。
「大家目前都在找關於新媒體營銷的切入點。」陳弘超認為，自媒體具備內容價值，過去電影發宣傳片、預告片，只是把媒體方當成渠道價值來看待，很難和渠道內容產生強關聯。
「與《前任3》、《靈魂擺渡》合作，是因為愛情片與三感自身的用戶高度契合，我們的女性受眾接近7成，一二三線城市居多。通過與宣傳方協商，重新演繹電影故事，這樣的影視宣發打得更為精準和有深度。」
目前，三感旗下擁有三感故事、三感初體驗、腦洞奇才劉斯坦、張大彎兒、策王朱殿下等情感類、搞笑類短視頻大號。「因為有了成功案例，很多公司來找我們希望能幫他們的電影做宣發。我們一般還是接調性符合的，比如《鄉村愛情》就找訪談類帳號『三感初體驗』去做網劇宣發。『三感故事』特別適合做情感類的影視營銷，像最近劉若英的《後來的我們》就非常適合。」
據介紹，三感的自有發行渠道幾乎全網覆蓋。「一般會把三個渠道進行分拆，微信，抖音，微博帶著其他所有打包一起」。在抖音上，娛樂產業注意到三感故事的視頻雖然比原版短，但也比常見的抖音十幾秒視頻要長不少，大於在1分鐘左右。「這個看合作方需求，我們願意為抖音這種規格的視頻單獨拍一條，也可以從長視頻裡剪輯出一段劇情。」
「在《前任3》之前，通過新媒體做內容營銷的確實非常少。現在行業內都開始認可通過新媒體營銷去推廣電影，市場逐漸被認知和教育起來了，相信未來會有更多這方面的需求，」陳弘超表示。
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