記者 | 馬越編輯 | 昝慧昉1
看上去像美食紀錄片一樣傳統,介紹產地和製作工藝的鹹鴨蛋廣告片,重新配上臺詞後,畫風陡然轉變——「聽奶奶的話,吃兩個鹹鴨蛋,然後走進考場,神擋殺神,佛擋殺佛」「當學霸帶著鹹鹹的笑容走出考場的時候,我們知道,他贏了」「 網課雖煩惱,考試跑不了,考前吃一個,心中有把握」「 也適用於駕考、國考、女朋友考,自己人生思考」……
這支在社交網絡上引發一片「哈哈哈」式轉評的廣告來自五芳齋。廣告片從表現手法到文案創意,可以說與以往老字號中規中矩的宣傳片都很不相同。
不過,這個看上去有點「沙雕」的廣告片,其來源則是兩支符合老字號傳統調性的、一本正經的廣告,一個介紹了五芳齋鹹鴨蛋的產地、工藝,另一支則把鹹鴨蛋與家人的情感記憶相連接。
【五芳齋原來的鹹鴨蛋廣告】
五芳齋的廣告代理商環時互動告訴界面新聞,在舊廣告素材上改編,是一個在有限預算內以小博大的案例,「重新剪輯產品宣傳片是客戶的需求。今年客戶的預算普遍會切得比較碎,小項目很多,這個鴨蛋的宣傳片重剪就是一個很小的日常項目。」
在環時互動五芳齋項目組看來,對於食品廣告來說,關鍵在於如何找準用戶洞察做創意,把用戶用戶經驗和共識找清楚,然後進行意外化和陌生化的風格加工。
關於鴨蛋的洞察是現成的,比如「考試前吃油條和鴨蛋湊100分」的習俗,在廣告後半段,則重點強調鹹鴨蛋油多的產品特點——誇張表現的方式,是幾個年輕人湊在一起用吸管吃。
用習慣吃鹹鴨蛋「能用吸管吃其實和奧利奧『扭一扭泡一泡』是差不多的記憶點,雖然也知道大家不會真的用吸管吃,但是吸管在形象化表達油多和創造記憶點上很有用。」環時互動五芳齋項目組表示,相對於克制、自律、條條框框、枯燥的生活感,這支廣告片試圖傳遞出放鬆、開心、恣意、樂觀的態度,「後者是跟高油高鹽的傳統飲食風格相匹配的,鴨蛋就是這樣的傳統飲食,也許沒有素食那麼養生,但好吃。」
老字號年輕化的議題近已經成為趨勢,在一片「國潮」風的帶動下,老字號的歷史感與社交化的傳播形成的反差,讓你永遠無法預料還會創造出什麼新梗。
事實上,五芳齋近年來在品牌年輕化、社交化傳播領域做了不少嘗試。此前它與環時互動合作的多個廣告案例也以顛覆性的風格「出圈」,比如把糯米擬人化的黑色幽默風格廣告,意在強調粽子的關鍵食材糯米;為了宣傳重陽節糕點禮盒,重新剪輯了1980年代的紀錄片,以「用老廣告賣新產品」「時間是最好的創意」是思路掀起了一陣復古廣告的熱潮;以及用別出心裁的方式在2019年的春節廣告大戰中讓人印象深刻——與其他品牌色彩飽和度高的華麗風格不同,它用復古黑白廣告展現了上海老弄堂裡的民國新年。
老字號品牌玩創新,反套路和放得開是秘訣。「不希望年輕人聊起老字號會覺得太土了。」五芳齋品牌總監徐煒曾經在採訪中告訴界面新聞,而在創意的過程中,也不會一味追求惡搞而失去老字號的調性,還是在圍繞「品質感」及「有趣」進行品牌傳播。