用「一本正經沙雕風」賣鹹鴨蛋,老字號五芳齋是怎麼變年輕的?

2021-01-10 界面新聞

記者 | 馬越編輯 | 昝慧昉1

看上去像美食紀錄片一樣傳統,介紹產地和製作工藝的鹹鴨蛋廣告片,重新配上臺詞後,畫風陡然轉變——「聽奶奶的話,吃兩個鹹鴨蛋,然後走進考場,神擋殺神,佛擋殺佛」「當學霸帶著鹹鹹的笑容走出考場的時候,我們知道,他贏了」「 網課雖煩惱,考試跑不了,考前吃一個,心中有把握」「 也適用於駕考、國考、女朋友考,自己人生思考」……

這支在社交網絡上引發一片「哈哈哈」式轉評的廣告來自五芳齋。廣告片從表現手法到文案創意,可以說與以往老字號中規中矩的宣傳片都很不相同。

不過,這個看上去有點「沙雕」的廣告片,其來源則是兩支符合老字號傳統調性的、一本正經的廣告,一個介紹了五芳齋鹹鴨蛋的產地、工藝,另一支則把鹹鴨蛋與家人的情感記憶相連接。

【五芳齋原來的鹹鴨蛋廣告】

五芳齋的廣告代理商環時互動告訴界面新聞,在舊廣告素材上改編,是一個在有限預算內以小博大的案例,「重新剪輯產品宣傳片是客戶的需求。今年客戶的預算普遍會切得比較碎,小項目很多,這個鴨蛋的宣傳片重剪就是一個很小的日常項目。」

在環時互動五芳齋項目組看來,對於食品廣告來說,關鍵在於如何找準用戶洞察做創意,把用戶用戶經驗和共識找清楚,然後進行意外化和陌生化的風格加工。

關於鴨蛋的洞察是現成的,比如「考試前吃油條和鴨蛋湊100分」的習俗,在廣告後半段,則重點強調鹹鴨蛋油多的產品特點——誇張表現的方式,是幾個年輕人湊在一起用吸管吃。

用習慣吃鹹鴨蛋「能用吸管吃其實和奧利奧『扭一扭泡一泡』是差不多的記憶點,雖然也知道大家不會真的用吸管吃,但是吸管在形象化表達油多和創造記憶點上很有用。」環時互動五芳齋項目組表示,相對於克制、自律、條條框框、枯燥的生活感,這支廣告片試圖傳遞出放鬆、開心、恣意、樂觀的態度,「後者是跟高油高鹽的傳統飲食風格相匹配的,鴨蛋就是這樣的傳統飲食,也許沒有素食那麼養生,但好吃。」

老字號年輕化的議題近已經成為趨勢,在一片「國潮」風的帶動下,老字號的歷史感與社交化的傳播形成的反差,讓你永遠無法預料還會創造出什麼新梗。

事實上,五芳齋近年來在品牌年輕化、社交化傳播領域做了不少嘗試。此前它與環時互動合作的多個廣告案例也以顛覆性的風格「出圈」,比如把糯米擬人化的黑色幽默風格廣告,意在強調粽子的關鍵食材糯米;為了宣傳重陽節糕點禮盒,重新剪輯了1980年代的紀錄片,以「用老廣告賣新產品」「時間是最好的創意」是思路掀起了一陣復古廣告的熱潮;以及用別出心裁的方式在2019年的春節廣告大戰中讓人印象深刻——與其他品牌色彩飽和度高的華麗風格不同,它用復古黑白廣告展現了上海老弄堂裡的民國新年。

老字號品牌玩創新,反套路和放得開是秘訣。「不希望年輕人聊起老字號會覺得太土了。」五芳齋品牌總監徐煒曾經在採訪中告訴界面新聞,而在創意的過程中,也不會一味追求惡搞而失去老字號的調性,還是在圍繞「品質感」及「有趣」進行品牌傳播。

相關焦點

  • 市場上有賣鹹鴨蛋卻沒有賣鹹雞蛋,這是為什麼呢?
    我們在市場上只是看到很多有賣鹹鴨蛋的,卻沒有賣鹹雞蛋,這是為什麼呢?鹹鴨蛋和鹹雞蛋的口感,我個人感覺差別不是很大,只是感覺鹹鴨蛋結實含水量低,稍微好吃點,但個頭比較大,吃起來過癮。其實市場上除了鹹鴨蛋,還是有鹹雞蛋的只是比較少見。
  • 市場上賣鹹鴨蛋的很多,為啥賣鹹雞蛋的卻很少?
    導讀:市場上賣鹹鴨蛋的很多,為啥賣鹹雞蛋的卻很少?文|開新果美食各位看官大家好,歡迎開新果美食提供的資訊。今天我們的主題是:市場上賣鹹鴨蛋的很多,為啥賣鹹雞蛋的卻很少?!接下來我們一起進入正題。中國飲食文化廣泛而深刻,僅有幾十種吃雞蛋和鴨蛋的方法。
  • 聽說前段時間蔡徐坤在「賣」鹹鴨蛋?
    前段時間小編在網上一直看到有人在說蔡徐坤在「賣」鹹鴨蛋,這究竟是怎麼回事,當紅偶像為什麼在賣鹹鴨蛋?原來坤坤是前往海南做扶貧調研,蔡徐坤的粉絲又一次展現了自己強大的應援能力,鹹鴨蛋一上線就被許多人一搶而空,這不得不說我們坤坤的影響力還是確實挺大的,但是大家來買肯定也有鹹鴨蛋確實是一個很美味的食物,只不過在坤坤的參與下,我們的鹹鴨蛋加快了銷售。今天小編就來和大家說說鹹鴨蛋怎麼做才好吃,怎麼做才能更吸引人?
  • 寶雞「網紅爺爺」整整賣了24年鹹鴨蛋,被網友稱「鹹鴨蛋爺爺」
    在陝西省寶雞市有這樣一位賣鴨蛋的「網紅爺爺」。一聲「鹹鴨蛋」,聲音洪亮清脆,一直被寶雞人所熟知,網友親切地稱他「鹹鴨蛋爺爺」。鴨蛋爺爺告訴我,他每天可以賣出800個左右的鹹鴨蛋。有時候,還有客人一次購買好多鹹鴨蛋,快遞給遠在外地,甚至是德國、法國、美國等外國的親朋好友。
  • 東北小哥賣鹹鴨蛋,天天排隊,用這種方法醃的鴨蛋,個個冒油
    表哥大學畢業後,一直沒有找到可心的工作,為此常常愁眉不展,無奈回到東北老家,舅舅舅媽靠賣鹹鴨蛋為生,並供了表哥上大學,表哥以前很瞧不起這份職業,回家後沒事做幫爸爸媽媽的忙,他才發現爸爸媽媽做的鹹鴨蛋,蛋白軟而不鹹,蛋黃個個流油,吃起來特香,讓人看起來就食慾大增,比超市賣的好吃多了。
  • 別隨便跟老廣說「賣鹹鴨蛋」
    文/記者曾衛康  外地紅心鹹鴨蛋在羊城引起的風波尚未平息,「有沒有鹹鴨蛋賣」又再引起新老廣州人爭論不休。究竟鴨蛋為何魅力這麼大,讓大家不僅談論,還有口舌之爭?據了解,方言禁忌在國內各地都不同程度存在,老廣、新客家最好入鄉隨俗,切忌「禍」從口出,鬧出笑話,得罪了人還懵然不知。
  • 中國哪裡的鹹鴨蛋最好吃?再難吃的食物,都能被鹹蛋黃拯救
    清朝才子袁枚認為,「醃蛋以高郵為佳,顏色紅而油多」,一句話鎖定高郵鹹鴨蛋的歷史地位。 汪曾祺為家鄉代言,直言「曾經滄海難為水,他鄉鹹鴨蛋,我實在瞧不上。」 這位民國KOL寫了一篇帶貨文,將高郵鹹鴨蛋捧上C位。
  • 伴娘門事件後,柳巖淪落到直播賣鹹鴨蛋
    現在已經到某直播平臺去賣貨了,還邀請了一些網紅,一起喊麥直播,39塊9隻要39塊9,原價138現在只要79塊,79塊。兩個多小時直播她一直在賣貨,這是要跌到網紅路線嗎?雖然柳巖一直對鹹鴨蛋讚不絕口,稱自己特別愛吃鹹鴨蛋,但她好像一口都沒吃。自從伴娘事件後,柳巖的事業大不如從前,當初作為受害者,網民的輿論當然都是偏向柳巖這一方。
  • 種鴨廠三度殺鴨降產,又迫改賣鹹鴨蛋,今40萬枚滯銷,鴨農無奈!
    然而,受疫情影響,下遊養鴨需求大量下滑,楊大哥只能被迫不再育雛,將種鴨蛋改做鹹鴨蛋出售,即便如此,如今楊大哥仍有近40萬隻鴨蛋面臨滯銷,看著一堆堆的鴨蛋,楊大哥總是不停地發呆! 據楊大哥描述,自疫情發生之後,楊大哥的種鴨廠經歷了兩度殺鴨降產,據了解,楊大哥餵養了1.2萬隻種鴨,每天產鴨蛋近8000隻,但是,如今卻只能賣到1/3,仍有近40萬枚滯銷。
  • 從大提琴手到「鴨蛋大王」 這個江蘇90後拼出人生「彩蛋」
    「我們老闆可能是賣鹹鴨蛋裡面最會拉大提琴的,也是拉大提琴裡面賣鹹鴨蛋最成功的。」這是江蘇汪小萌水產品有限公司的員工們給自己老闆唐建馳貼上的標籤:這位1992年生的年輕小夥,如今已經做到了拼多多上的鹹鴨蛋頭部商家,旺季時日銷數十萬枚鹹鴨蛋,不過這位28歲的「鴨蛋大王」最讓熟悉的朋友們津津樂道的反差萌就是:他原來其實是學美聲的,還曾是樂團的倍大提琴手。
  • 90後大提琴手華麗轉身成「鴨蛋大王」
    「我們老闆可能是賣鹹鴨蛋裡最會拉大提琴的,也是拉大提琴裡賣鹹鴨蛋最成功的。」
  • 鹹鴨蛋女孩什麼意思 鹹鴨蛋女孩梗內涵形容表裡不一
    鹹鴨蛋女孩是什麼意思  最近網絡上「鹹鴨蛋女孩」這個梗比較火,今天小編就來給大家 分享一下,鹹鴨蛋女孩是指「有些女孩子外表看起來端端莊莊、文靜可愛,但是如果你打開她的硬碟,看過她的瀏覽記錄,追蹤過她的貼吧發言,鑽進她的腦子,你就會發現整個女孩都腐化的像一個鹹鴨蛋,內在黃的流油,這種我們就稱之為鹹鴨蛋女孩」,該詞一般用於形容表面看起來非常純潔樸實的女孩子,其實內心也是非常好色的
  • 盤點那些讓你笑到頭髮直掉的沙雕廣告文案
    我記得我從小學的時候開始,一打開電視就是兩個動畫版爺爺奶奶在電視上跳舞,在路上等車,就是一排廣告語飄過:今年過節不收禮,收禮就收腦白金,年輕態健康品!廣告語沒什麼特色,就是比較白話,好理解,意思就要麼別送,送就送腦白金。就這幾句話,洗腦了我的童年,覺得腦白金就是老年人的標配,等我老了,就該吃腦白金了。
  • 借電商平臺把廣東鹹鴨蛋賣到全國
    鹹鴨蛋的熱銷,直接帶動了當地農戶增收。」位於江門臺山市的鹹鴨蛋工廠生產線旁,陳麗川自豪地對記者說。近期,南方日報、南方+客戶端聯合廣東省農業農村廳發起「尋找廣東新農人」活動。經過初選、網絡投票和綜合評審等諸多環節後,這名「85後」成為首批入選者之一。「從線下到線上,我們通過電商平臺將廣東鹹鴨蛋賣到了全國各地。」
  • 人大女碩士李言紅:32歲失業決定賣鴨蛋,憑藉努力年入千萬
    現實生活中就有這麼一位女碩士靠著賣鴨蛋成就了自己的事業。,她重新學習電子商務,給自己開闢了一條新的道路,雖然在別人嘴裡是個賣鴨蛋的,但是她成功了。經過了解,原來這種海鴨蛋是廣西北海的特產,李言紅心想如果自己能賣這個鴨蛋就好了。於是一個碩士生從零開始學習電子商務,為了讓鴨蛋可以賣往全國各地,還專門開了一個淘寶店鋪。由於那時候很少有人在網上賣這個東西,李言紅店鋪的銷量特別好,一下年銷達到了上萬個訂單。
  • 我媽拿了鹹鴨蛋,你要感恩:鳳凰男家的小恩小惠想換取妻子的原諒
    無論你怎麼幫助他,他都會覺得是理所當然的,轉頭就忘了個乾淨;而如果他破天荒幫了你一次,那麼接下來的幾年或是幾十年,他在你面前都會反覆提起,意思就是讓你還這份恩情。我們也不知道,為什麼他的那份小恩小惠能夠讓他人記住這麼長時間。而他人對他的幫助,在他眼裡都是理所應當的。
  • 廣州老字號長樂餅家「創三代」韓楚怡:老字號「創新就要多條腿走路」
    原標題:廣州老字號長樂餅家「創三代」韓楚怡:老字號「創新就要多條腿走路」   「老字號需要傳承,更需要創新。
  • 一本正經的搞笑文案 一本正經的沙雕文案
    1.想把房子賣了養你,但是房東不肯。 2.懶人日記:算了,懶得寫。 12.她怎麼還不向我表白,再叫她多喝熱水試試。
  • 論取土味沙雕名字,我只服商家老闆!哈哈哈
    新鮮有料,奇葩搞笑每天最新奇葩段子神文案話不多說,開始今天的吐槽:日常生活中的諧音梗簡直泛濫成災從廣告詞到店鋪招牌你躲都躲不掉論取土味沙雕名字,我只服商家老闆!鵝:表示勵志做一隻人人都吃得起的奢侈鵝開發商的腦洞如此之大業主們直呼內行話說你家的粥是要劃著龍舟時才能吃到的麼emm····成真表示:我只會拳腳功夫,並沒有賣過家具感覺老闆只是成謎於諧音根本沒在管自己賣什麼好煩哦,又俗又爛但就是會笑氣死終於知道夾娃娃店存在的意義
  • 牛街邊開了60年,隱藏菜賣一毛一
    1956年,周總理親點的老字號賣北京獨一份五彩生煎包隱藏菜單只賣1毛1搬遷3次後重裝開業滿滿老上海風情老同學們都愛來這聚會【小分隊原創老店系列 第17期】01周總理親點的老字號1956年入京,搬遷3次這家開在牛街附近的上海老字號始於