文章經授權轉自公眾號：新博弈(ID：newgametheory);作者：何志武;編輯：於華東
5月25日，星巴克微信小程序正式上線，補齊品牌數位化版圖中的最後一塊拼圖。
自1999年星巴克在中國開設第一家門店以來，精品、小資就是其深入人心的標籤。在郭敬明的小說裡，星巴克咖啡袋與名牌包、高跟鞋出現頻率幾乎相當，共同編織了消費主義信奉者的上流社會夢想。
而現在的星巴克，在狂奔的競品和業績增長壓力夾擊下，不再固守所謂「第三空間」的氛圍服務。喝咖啡，曾經是在裝潢精緻的門店被馥鬱的咖啡香氣環繞，如今是打開手機，外賣App、微信小程序，不到一分鐘的事件就可以完成下單，等著專星送送達。
佔據中國咖啡市場霸主地位20年的星巴克，在業績壓力和瑞幸刺激下衝向線上，數位化創新「雖遲但到」，穩步發展，已形成了完整的線上版圖。雖然打通外賣服務，展現出了親民、接地氣的姿態，但在品牌IP滲透方面，星巴克依然保持著「高嶺之花」的姿態。
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線上版圖正式竣工
2016年末才接入微信支付的星巴克，下定決心鋪設線上，一定程度上是因為感受到瑞幸快速擴張的威脅。
2017年11月，星巴克與阿里巴巴開始了外賣合作的商討，直到2018年8月，星巴克第三季度財報公布了其進入中國9年以來的第一次利潤下滑。也正是在2018年8月，星巴克與阿里正式達成合作，宣布將打通會員體系。星巴克的數位化版圖隨之展開：首先是與餓了麼合作「專星送」，計劃年內覆蓋30個城市的2000家門店;2018年10月，星巴克與盒馬鮮生合作的首個品牌外賣廚房場景「外賣星廚」上線;同年11月，專星送牽手淘票票，開始提供為用戶配送至影院門口的服務;12月，星巴克於天貓旗艦店限量發售直通星級星禮卡。
2018年末，星巴克線上新零售智慧門店也正式上線，支持星巴克App、手機淘寶、天貓及支付寶訪問，無需切換不同應用，便可打開原本基於不同平臺研發的「專星送」、「用星說」和星巴克天貓旗艦店。
伴隨著增速放緩的危機感，星巴克品牌數位化的第一階段順利完成，接下來是瑞幸「入池」後引發的「鯰魚效應」：快節奏、高效化推高了消費者對便利服務的需求，咖啡外送成為行業快速發展的重要細分市場。
時間來到2019年5月，星巴克中國將全部業務重組為「星巴克零售」和「數字創新」兩個業務單元，推出「啡快」服務，開通「在線點，到店取」的外帶業務;同年7月，全球第一家「啡快」咖啡快取店登陸北京。店面相對狹小、主打外帶外賣服務的「啡快」，似乎有意對標5月上市的瑞幸。而7月，星巴克還投資了科技公司Brightloom，計劃推進全球門店提供移動端訂購、支付及配送服務的能力，提升用戶體驗。
值得一提的是，星巴克還通過限時折扣、代金券、配送費減免等活動，為專星送拉新。
2019年Q2財報顯示，星巴克總營收63億美元，其中，亞太地區的營收較去年同期增長9%，中國市場的同店銷售額上漲3%，由此可見，數位化布局確實讓星巴克的營收情況有所好轉。
《2020碼上經濟「戰疫」報告》顯示，2月商家小程序日銷售額環比12月提升1100%。根據《2020零售餐飲行業智慧復甦「數字」快報》，小程序外賣3月2日至3月10日的數據與2月同比增長了402%，其中茶飲行業回暖速度最快，小程序下單筆數增長達744%。疫情的爆發加速了茶飲業的數位化轉型。專星送愈發成熟的情況下，2020年5月，星巴克小程序上線，接入微信，標誌著星巴克線上生態的完善。
2020年，星巴克還向上擁抱了直播。薇婭直播當天，半小時內賣出16萬份星巴克電子飲品券，3000件星巴克定製版天貓精靈也一秒售罄，銷售額相當於一家線下店一天賣1000杯咖啡店5個月的營收。
《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，2018年外送咖啡的訂單量保持高速增長，增幅達到60%，而星巴克連續兩年位居最受歡迎外送咖啡品牌的頭名。由此可見，星巴克雖然起步較晚，但發展並不像外界所言的「遲鈍」。
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從「第三空間」到「第四空間」
「專星送」、「用星說」、天貓旗艦店、微信小程序，2018年之前，星巴克從未如此「貼心」，滲入各個生活消費場景。近兩年的星巴克，經歷了一場自下而上的革命。
星巴克線下店面可提供的價值，遠遠不止一杯咖啡。對於年輕白領群體而言，在星巴克喝咖啡是文化體驗，也具備社交價值。繁華商圈內格調高雅的星巴克，是家庭與工作場所之外安靜愜意的第三空間。
星巴克對店面及企業形象的打造和定位，在過去的20餘年內帶動了「第三空間」的風靡。用餐體驗，已成為星巴克的賣點之一。如今邁向線上「第四空間」，如何營造氛圍，將數字移動端用戶與線下門店體驗相結合，也是星巴克需要攻克的問題。
在數位化短板方面接入網際網路思維的星巴克，產品和營銷上並沒有面向中國市場進行特色創新，這也是品牌文化IP持續滲透亟需解決的問題。
外賣服務迎合了現代社會的便捷需求，但也在一定程度上磨滅了品牌個性，如何讓外賣、外帶也做到差異化，凸顯高質量?星巴克選擇在收貨人姓名前加上一串形容，已出現的：錦鯉本鯉、凌波微步、魅力四射、這麼優秀、鳥語蟬鳴、別人家孩子、突然開心……相比冷冰冰的X先生，這種設定更加親民，不過也並不算新穎有特色。即時捕捉網絡熱點詞彙難度較大，但融入經典故事經典角色就比較易於操作，如，西門吹雪的太妃榛果風味拿鐵，中式詩意與西方特色節日疊加，容易帶來遐想。
近年來，咖啡賽道的替代品競爭白熱化，在社交營銷策略方面，新式茶飲品牌的做法值得學習。喜茶、奈雪的茶繪聲繪色地講述著聯名故事，簡單的微博抽獎活動就能輕鬆製造兩個熱搜話題，引發大規模關注。想要抓住年輕消費者群體，產品設計和內容營銷必不可少。
杯身文化是星巴克周邊的一大特色，飢餓營銷的貓爪杯一度引發搶購熱潮，但星巴克鮮少推出具有東方色彩的杯身設計。
4月發布的首支創意廣告《熊店長的秘密》，除了抖音紅人李不拿鐵出演星巴克店員外，沒有任何東方故事的觀感。換個演員、換種語言，廣告片就能在其他國家播出，缺乏定製感、親切感。
聯名產品方面，星禮卡設計、創意層出不窮，但賣點集中在「少女心」、「精緻感」，為數不多的聯名也是與義大利筆記本品牌moleskine、臺灣畫家幾米，國產品牌似乎還沒有機會合作「星爸爸」。
事實上，與明星合作或與品牌聯名撬動粉絲經濟，都是不錯的選擇，當然也意味著放下姿態，更靠近消費者。而國際化品牌邀請中國藝人任品牌代言人或形象大使並不罕見，近年來，路易威登、香奈兒、雅詩蘭黛的合作範圍也從新生代流量橫跨國際知名演員、人氣歌手，比如香奈兒與周迅、雅詩蘭黛與楊冪、Burberry與吳亦凡。
星巴克的數位化發展並不慢，「本土化」發展才是真正慢熱的部分。公告顯示，星巴克中國計劃在2022年之前入駐230個城市，全國門店數量擴張至6000家，這也意味著星巴克要駛入二三線，乃至四五線城市。強化中西融合、放低姿態，或許是未來星巴克進一步撬動下沉市場的支點。
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