第3018期文化產業評論
近年來，隨著文旅融合的深度探索和綜藝類型的多元發展，《上新了·故宮》《登場吧！敦煌》等集明星、文化、旅遊、探索於一體的新型文旅類綜藝都競相薈萃於熒幕。這一方面展現了我國旅遊類綜藝正奔向4.0時代，另一方面也為未來旅遊業發展鎖定了新路徑。綜藝+文旅，為何是綜藝同質化和文旅消費亟待升級背景下的完美選擇呢？
作者| 周思藝（文化產業評論作者團）
編輯| 楊小童
來源| 文化產業評論
正文共計4028字 | 預計閱讀時間11分鐘
12月4日，作為國家廣電總局2020年重點項目，《奔跑吧·黃河篇》在奔騰、神秘而磅礴的黃河之域拉開帷幕。連亙的河川跌宕著華夏文明的源起，綺麗的生態勾勒著歷史與人文的血脈，綜藝真人秀與國家政策的融合更是突破了傳統的文旅綜藝形式，給人們帶來新鮮而醇厚的體驗。
近年來，隨著文旅融合的深度探索和綜藝類型的多元發展，《上新了·故宮》《登場吧！敦煌》等集明星、文化、旅遊、探索於一體的新型文旅類綜藝都競相薈萃於熒幕。這類綜藝節目的熱播，也折射出未來旅遊業發展的重要趨勢，無論是場景、體驗、營銷還是產業，都已激揚著碰撞與裂變的交響曲。
從山水到文博，從放映到秀場
旅遊類綜藝迎來4.0時代
雖然俗話說「酒香不怕巷子深」，但旅遊文化的璀璨價值並非流於表面，更是深植於裡，因而更需要媒介與平臺的宣傳推介。而對於國家和地區而言，旅遊產業不僅是經濟增長的重要支撐，更是城市文化魅力的重要名片。因此，旅遊與電視節目的聯姻其實很早便開始了。
1.0時代 講解式旅遊宣傳節目
上世紀80年代，以《中國大地》為代表的電視旅遊節目進入大眾視野。這類頗具紀錄感、科教性的旅遊宣傳片，圖文並茂地展現了中國的大好河川，深受大眾喜愛。但隨著文化傳播的發展，這類講解式旅遊宣傳片由於節目形式單一、內容庸俗、只注重信息傳達功能，容易使受眾產生審美疲勞，早已跟不上時代潮流，在新生事物的衝擊下斂於流沙。
2.0時代 互動式旅遊體驗節目
中央電視臺2010年推出的新型旅遊文化節目《遠方的家》，顛覆了從前旅遊宣傳節目單調生硬的講解模式，通過主持人的視角，去實地尋訪地域風情、自然山水，分享自己的所見所感。一方面，把人物與景物融合於同一場景，更具親切感，真實性；另一方面，通過情感的傳遞激發觀眾的共鳴，更具趣味性和活力。
△《遠方的家》攝製組和老鄉們
3.0時代 生活旅遊綜藝真人秀
隨著文化消費和受眾審美的不斷變遷，旅遊類節目也不斷拓展類型邊界，豐富形式。「綜藝+旅遊」有著不同的融合形式，一方面是純旅遊類綜藝。2014年《花兒與少年》《爸爸去哪兒》，2015年《花樣姐姐》《帶著爸媽去旅遊》，2016年《一起旅行吧》《我們十七歲》，2017年《好運旅行團》，2018年《妻子的浪漫旅行》都是其中代表。
另一方面是融合旅遊元素的競技真人秀、生活方式類節目。比如，《奔跑吧》《嚮往的生活》《夏日衝浪店》等節目。這些綜藝或是以明星體驗為故事線索設計戲劇衝突的節目環節和內容，或是以自然情感和內心呼喚為基點激發觀眾共情，在自身熱播的基礎上，帶動觀眾國內外打卡，為區域文化旅遊發展注入了活力。
△近年來熱播旅遊類綜藝
4.0時代 文旅探索體驗真人秀
文化是一個城市真正的靈魂，也是旅遊消費的深層需求。因此，近年來以《上新了·故宮》《遇見天壇》《登場了！敦煌》為代表的新型文旅探索類綜藝也不斷呈現，創新了旅遊類綜藝的文化表達和思維模式。它消減了以往明星綜藝中過度娛樂化、編排化的弊病，將目光真正聚焦於區域文化資源，以媒介的力量進行實際的觀照，以綜藝的外殼、文化的內核最大化實現了對於文化IP的挖掘和釋放。
從山水到文博，從放映到秀場，我國旅遊類綜藝在自然與人文，情感與體驗，互動與演繹的碰撞中實現了綜藝形式的創新和旅遊宣傳的提質，從多個層面強化了城市文化資本的轉化能力，促使區域文化旅遊與文娛產業的融合雙贏。
從觀影到觀景，從眼界到疆域
綜藝助力區域文化旅遊升級
在現代化的背景下，旅遊藉助影視、綜藝、短視頻等新的媒介文化藝術作為載體，已經成為一種時尚。綜藝+文旅，實現了觀眾從觀影到觀景，從眼界到疆域的轉變，為旅遊產業帶來了新的氣息與活力。
首先，熱播綜藝能夠影響並強化旅遊目的地的形象，提升旅遊地的知名度。「輕風，草地，陽光傾瀉；你在，身邊，夕陽遼遠。水面撥動著晚霞，餘暉爬進頭髮」，這是《親愛的客棧》的主題曲，而它所取景的瀘沽湖，在節目播出後知名度也迅速攀升，成為人們心目中的戀愛桃花源。據數據顯示，《嚮往的生活》第二季的棲息地桐廬，在節目播出後旅遊熱度增長119%。《妻子的浪漫旅行》節目播出後，小紅書等種草平臺上有關妻子的旅遊測評和搜索度也一時無兩。
△親愛的客棧
其次，明星藝人能夠催生粉絲體驗欲求，激發興趣，進而促使觀眾轉變為遊客。螞蜂窩旅行網聯合中國旅遊研究院發布的《2019年全球自由行報告》顯示，許多觀眾會在觀看某部綜藝或影視後對取景地動心，從而想親臨其境，「聖地巡禮」成為新興旅遊主題，而這一趨勢近年來不斷提升，2018上半年遊客對「巡禮」的關注度同比增長313%。
△《2019年全球自由行報告》
比如，《爸爸去哪兒》第二季中，嘉賓們來到了湖南靖州地筍苗寨，據艾漫數據，這期節目在電視市場中佔據11. 24%份額，同時段排名第一，網絡播放量逼近5億大關。而爸爸和孩子們在苗寨中有趣的體驗，也吸引了更多遊客。在2014年的報導中，國慶期間地筍苗寨旅遊人次達4.5萬餘人，日均接待量達4000人左右，帶動近400萬元的旅遊消費，旅遊經濟全面開花。
△地筍苗寨
第三，綜藝的取景和對旅遊的導流能夠進一步促進景區景點升級，釋放文旅經濟動能。一方面，由於綜藝對於取景地有一定的拍攝需求，因此在前端，當地政府便會在政策、資本的支持下對旅遊地進行修繕重建和升級改造。另一方面，隨著綜藝的播出，旅遊地的產業特色和文化資源能夠獲得一對一傳播，以流量帶產業，實現產業聯動。比如2019年湖南衛視的綜藝《鄉村合伙人》就結合26個村莊的特色資源和當前現狀，與鳳凰古城、武陵源風景區等省內12大核心景區對接，帶動百個村的經濟創收和數百萬村民就業。
△鄉村合伙人
第四，文化傳播能夠改變潛在遊客認知，挖掘當地文化底蘊，強化旅遊文化品牌。《上新了·故宮》，把古老的東方血脈與現代的設計美學相結合，探尋那些潛藏在時空之間的文化密碼，使得故宮文化與青年受眾實現了最前沿的對接。《遇見天壇》邀請了馮紹峰、苗苗、黃明昊等明星嘉賓，通過職業體驗的方式帶領觀眾近距離接觸天壇的古建古樂古舞古祭，讓文化流動為畫面與音樂。《登場了！敦煌》，跟隨汪涵、謝可寅、錢正昊、李浩源等明星藝人的體驗和解讀，我們可以感受到敦煌的形、神、彩、韻，不知不覺間墜入到那浸染千年的故事裡，啟發自己的心之所向。文化附著在媒介之上，同時也滲入了觀眾對於旅遊地的印象之中，生長發芽，融合燦爛。
匯平臺與流量，彰資源與場景
綜藝+文旅鎖定未來路徑
近日，國務院辦公廳印發《關於深化「網際網路+旅遊」推動旅遊業高質量發展的意見》，提出為推動旅遊業高質量發展，要持續深化「網際網路+旅遊」，創新線上旅遊營銷手段。「綜藝+文旅」的新模式，正是推動未來文旅產業的新路徑。綜藝佔據了平臺和流量，文旅則擁有資源和場景，兩者的結合，覆蓋了文旅產業的前後端，創新了綜藝表達和文旅消費，為產業發展帶來雙向啟發。
星起潮湧，綜藝品牌帶來流量轉化
對於文旅而言，綜藝拓寬了其傳播渠道，拓展了其受眾基礎。從IP價值看，平臺綜藝和在地文化的複合品牌號召力，為旅遊地帶來平臺流量的高效轉化，一方面得益於平臺和綜藝品牌的粉絲群體，另一方面則來自於文化品牌自身的故事性和神秘色彩。
△《登場吧！敦煌》粉絲彈幕互動
從明星效應來看，綜藝真人秀中明星藝人的助力加持，為旅遊地製造了一層親切而熱烈的氛圍，通過明星的體驗與真實表現，提供話題爆點萌點哭點，為旅遊地提供了更廣闊的營銷空間，通過持續優質的內容、活躍的粉絲互動、設計性的文旅元素與粉絲群體深度交融，將線上流量轉化為對文旅場景的嚮往。
元素碰撞，實景空間承載心靈記憶
對於綜藝而言，旅遊地也有著不可或缺的優勢。
首先，旅遊地既是文化資源的取材庫，也是綜藝拍攝的承載地。文旅為綜藝節目提供了多元的內容價值和場景支持，為當下綜藝節目的同質化問題帶來新的生機。
其次，旅遊地既是受眾轉化的導流區，也是情感釋放的新空間。在綜藝中的所見所聞，反思與共情，只有在實景空間中才能得以釋放，只有在情景交融中才能構建身心一體的感受，才能達成自我身份認同和自我價值的實現。
再者，旅遊地既是文創產業的線下場景，也是產業共振的核心基點。綜藝節目的衍生價值需要在線下場景中實現轉化和文創售賣，旅遊文化的傳播也無形中與線上種草平臺等實現聯動，促進產業經濟的共振。
△《上新了·故宮》文創落地
結語
在文旅融合的大背景下，綜藝真人秀以優質文化內容、高勢能粉絲流量和多元營銷手段賦能旅遊產業，為文旅融合帶來了新思考。但我們也需要看到，在綜藝與文旅融合的過程中，也存在一些亟待研究和解決的問題。比如如何平衡文化資源保護與開發的難題，如何在資本參與的過程中保持內容為王的邏輯，如何及時地實現綜藝與文旅的銜接，最大程度打通產業鏈。
流水不爭先，爭的是滔滔不絕，希望文旅類綜藝，能夠在深耕文化的基礎上，繼續為文旅融合開闢一條更深層、更精細、更持久的發展路徑。
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