編者按：本文來自微信公眾號「年報拍案」（ID:NBPA828），作者：冬至如年，36氪經授權發布。
1978年之前，中國家庭的家電產品，主要來自進口洋貨，以及國營事業工廠計劃生產與配給。
改革開放後，珠三角、長三角、山東半島等地區，依靠近日韓、歐美等發達國家和港澳臺的首批開放口岸優勢，承接各發達社會家電產業的轉移浪潮，逐漸崛起。外資、合資、民營、國營等各方產業實力狼奔豕突，歷經兩個十年沉浮，發育出上述三個產業集群區域，川渝商業弄潮兒們，也在這股家電產業大潮中，將老三線國營廠的堅硬遺產，順勢轉化為一股不容小覷的產業地域市場勢力。
其間，彩電、空調成為川渝和珠三角主力品類，冰箱、洗衣機集中在山東半島，長三角則圍繞廚房油煙機等，各自區域形成各自的主力品類集中，產品互相交叉滲透，並從中競爭賽跑出美的、格力、格蘭仕、海爾、長虹、海信、方太、老闆等產業巨子型品類龍頭。
1992年1月18日至2月21日，鄧小平南巡一個月，途中發表著名南巡講話，明確支持中國經濟市場化進程，以及加快推進國企改制。同年10月12至18日，十四大一錘定音，要建立中國特色社會主義市場經濟制度。
1993年十四屆三中全會再度點火，建設現代企業制度的國企改革進程加快。中國自改革開放後第二次國營轉民營的政治經濟浪潮，火速席捲九州。
從1992年開始後的小家電產業，在國營老廠、外資合資廠、民營新廠三股市場勢力裡，不斷上演競爭與合作的商業大戲，為ODM、OEM洋品牌代工、OBM自營產品自創品牌和渠道等商業模式逐漸定型。
在國營老廠自營模式領域，地處川渝老三線的彩虹電器，崛起之路堪稱典範。
1993年，彩虹集團前身成都電熱器廠，在廠長劉榮富帶領下，乘勢引進社會資本改制為集體股份制，以成都電熱器廠全部經營性資產為控股主體，成都人民商場集團等十多個法人單位共同發起，創立成都彩虹電器（集團）股份有限公司，主力生產國營廠原有老產品電熱毯和電蚊香。1994年，彩虹電器生產出中國首床全線路安全保護電熱毯，成功消除電熱毯斷線起火、局部燃燒安全隱患，一路成長為中國電熱毯明星品牌。
2003年劉榮富再度牽頭改制，由集體股份制徹底改為股份制企業，全體職工轉變為股東，成為控股主體的實際出資人，以股東身份參加股東大會，參政議政、行使表決權。此後，在電熱毯和蚊香為主的衛生消殺產品領域，愈戰愈勇。
2008年起，先後參與和主持起草修訂電熱毯、電熱墊、電熱暖手器等產品國家標準，蚊香、殺蟲氣霧劑等4個殺蟲用品推薦性國家標準。
2016年至2018年電熱毯銷量，成功位居全國第一。其產品規模，根據招股書披露數據，擁有6條電熱毯生產線，2019年實際生產電熱毯703.27萬床，產能利用率達135.24%；3條電熱暖手器生產線，2019年實際生產242.55萬隻，產能利用率達111.77%。總營收規模突破10億大關，毛利率45%左右，淨利率達10%。
2020年12月，正式登陸A股，成電熱毯、電蚊香第一股。穩佔電熱毯、電蚊香、手暖器等品類根據地，繼續向產業縱深地帶推進勢力範圍。
在彩虹電熱毯「公轉民」釋放出經營活力和競爭潛力的九十年代，廣東潮汕經濟特區，這個後來成長為中國家電之都的產業集群，以外資合資名義進入小家電產業的企業，開始成規模粉墨登場。
當時各路家電玩家主要策略是：依附於鄉鎮企業，有些給大廠做配件，有些給大廠做貼牌生產，有的做三來一補貿易，大多沒有品牌、規模尚小。鄉鎮企業的裕華、容聲、美的、蜆華等，也在那時逐步成為國內知名小家電廠牌。美的正在加緊內部轉制，力圖上市。
在外資合資政策紅利驅動下，以自營產品打拼出一塊小家電品類根據地，天際電器的成長和最終轉舵之旅，代表了小家電產業的一種未來路徑。
1994年，31歲的潮汕籍已婚青年吳錫盾，在經歷了汕頭中馬非林廠、汕頭港務局、汕頭外輪理貨公司等國營事業單位的職場洗禮後，決定下海。天際電器的前身汕頭四達電器，註冊成立，吳錫盾以獨家名義出資註冊，主營家用電器、通信設備、製冷設備。此期間，其中專畢業的妻子池錦華，也從汕頭市開關廠，跳槽到汕頭市大華小學當老師。
1995年，吳錫盾夫婦在香港註冊成立星嘉國際，便於外貿交易的同時，還能以外資名義享受開放時期內地政策紅利。投資資金以向香港神秘人借款名義完成外資出資資質。
1996年，四達電器和星嘉國際共同出資，註冊成立廣東天際電器，四達正式轉制為外資合資企業。池錦華辭職全職到四達電器做起職員，隨後又邀請到在汕頭市微電機廠和汕頭旅遊總公司、汕頭市航空實業總公司的幹部鄭文龍加盟，負責與各大政府事業單位打交道的行政工作。
1997年，原東莞立德電子生產領班王地加盟，主管生產製造和產品質量。家電事業勢頭開局紅火。
1998年，吳錫盾家族成員成立汕頭天際，其在汕頭市街道五金廠上班的大姐吳玩平、大哥之女吳雪貞是核心股東。
1999年，吳錫盾邀公務員鄭楚徳下海正式入夥，吳錫盾向其轉讓四達電器20%股權。藉助鄭楚徳在汕頭市體委和汕頭市供銷社的工作背景，天際電器渠道無憂。同時，天際電器的技術班底，越來也有氣色，主抓工藝質量和產品開發的主導工程師戴良才，主管產品開發的核心技術人員楊志橋、陳運階、詹文杰、何曉冰等先後來到天際電器，開發電飯鍋、水燉盅等產品。
陶瓷電飯鍋、電熱鍋、電燉盅、攪拌機、豆漿機、電飯煲、和面機、榨汁機、電熱壺等各路小家電產品，悉數進入銷售名錄，甚至開發過烘鞋機、中藥壺和中藥煲，以及醫療器械電療儀等，最終憑藉陶瓷電燉鍋、電燉盅等產品為主力，建立起品類優勢地位。
廣東家庭喜歡燉和煲的生活習慣，以及慣於中藥養生的食療特色，成為天際電器崛起的關鍵文化驅動要素。
2011年至2014年，「天際」品牌烹調器具(電燉鍋、電燉盅)產銷量及市場佔有率已躋身行業第一，市場佔有率常達30%。其於2011年啟動股改，進入上市輔導期，收入規模從3億直衝4億，2015年牛市爆發，登陸A股中小板。
上市之後的天際電器，小家電收入擴張卻已越發無力，4億營收天花板遲遲不見突破。2016年6月,以27億元收購江蘇新泰材料科技100%股權,開啟雙主業轉型之路，進軍鋰電池原料六氟磷酸鋰的生產銷售。
吳錫盾家族始於小家電的產業雄心，正在加緊轉舵，駛向更大、更新、更遠的新能源汽車賽道。
純粹依靠民營企業身份，起事於小家電產品，最終收穫產業巨子地位的，則更加可觀。紮根豆漿機的九陽、以鍋興盛的蘇泊爾、主攻代工模式的新寶股份、以養生電水壺大放異彩的北鼎股份、以剃鬚刀爭食吉列的飛科電器、引領吸塵器的萊克電氣，以及藉助網際網路電商渠道勢如破竹的小熊電器等等，各自夯築出在小家電品類根據地的龍頭地位，並且各自在小家電產業的30年沉浮浪潮裡，悉數表現得惹人擊節。
1988年，出生於供銷社會計之家的22歲順德青年郭建剛，高中畢業後一直在容桂一家工廠上班。在跑業務過程中，發現電吹風是大商機，便從浙江採購了一批電吹風配件，妻子母親齊上陣，在勒流自家閣樓裡，組裝555牌電吹風，卡殼了便帶人到容桂工廠現學組裝技術，產品成型後由母親帶去大良推銷，很快從大量賣到了臺山等地，生意迅速火爆，請的臨時工人經常幹通宵。到了1990年，石家莊、包頭等地客戶拿著現金過來爭著要貨。弟弟郭建強剛剛大學畢業在醫院上班沒多久，就被叫回家打理吹風事業。
1991年，郭建剛決定擴產，建起五層廠房，從電吹風到電熨鬥，成為遠近聞名的電吹風大王。很快，市場上便出現了仿品低價，根本無法阻擋。郭氏兄弟瞄上廣交會，決定嘗試OEM貼牌生產。訂單量迅猛增長，從5000上升到10000，又上升到50000，廠房面積也再度擴大。為營造專業品質信賴感，郭建剛還專門赴廣州招聘了3個大學生入職。
代工出口之路，就這樣加速爆量。1995年前後，再度拿下WALMART、ＧＥ、ＳＵＮＢＥＡＭ、ＡＦＫ等國際大公司代工訂單。
1998年，郭建剛與摩飛開始OEM合作，從此與摩飛結下不解之緣。2017年底，摩飛更以品牌授權新寶電器在中國市場獨家運營摩飛品牌，目前摩飛已成為中國小家電品類裡不可小覷的紅牌力量。
與外商的代工合作，每一步都面臨著成本的考驗以及同行的低價傾銷。郭建剛開始著手向設計要質量。2001年3月，成功將有10年設計廚房小家電成功經驗的設計師廖志文「引鳳入巢」，出任企業設計總監，加快組建工業設計部步伐。
2002年，隨著中國加入WTO對外商信心極大提振，新寶電器的收入規模一舉躍上10億。產品主要銷往美洲和歐洲。
2003年，為海外上市圖謀，開始有意著手培育內銷，正式組建國內銷售公司，並挖來曾在科龍擔任過總裁助理的沈關學，出任國內銷售公司操盤手。
2004年，東菱「Donlim」商標註冊，2005年新寶電器全面股改，全力衝刺資本市場，出讓11%股權份額給管理層為主的四家子公司。此時的A股資本市場，正在牛市抬頭前夜，郭氏兄弟果斷放棄海外上市計劃，以35億外銷收入規模，轉踏A股即將到來的牛市快車。
2007年初，新寶電器首次衝關，被證監會以「企業利潤不高、缺乏核心競爭力等」理由否決。波瀾壯闊的牛市正在中國瘋狂上演，2007年底，新寶電器再次閃電衝擊IPO，獲證監會受理。2008年金融危機爆發，4月20日新寶股份上市材料被撤回。
受金融危機衝擊，從2008年四季度開始，新寶股份訂單數量大幅下滑，直到2009年二季度，外銷訂單才重回上升勢頭。就在這一年，IPO被質疑沒有核心技術、外銷易受危機衝擊的心理刺激，讓郭氏兄弟下定決心，打下一片內銷市場根據地。自主品牌——東菱，被寄予厚望。趁著珠三角家電製造企業，受制於成本壓力加速轉移內地的趨勢，東菱電器最終將製造基地落戶安徽滁州。一年時間，全國終端網點布局3000多家，打入國美、蘇寧、大潤發、家樂福、人人樂等大型流通連鎖店體系，藉助家電下鄉東風，收入規模直衝3億。隨後東菱品牌更打入越南市場。
根據海關統計數據，此時的新寶電器已是中國最大的電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、多士爐出口商，其他小家電產品如麵包機、電熨鬥、電烤箱、果汁機等出口量也位居前列，sku涉及12大類2000多個型號，主要客戶也儘是JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH、WALMART和CARREFOUR等國際知名企業，客戶群體超1000家。
2012年，新寶股份股份再度衝刺A股，卻再度被熊市IPO關閘擋在門外。17個月之後，新寶電器成為首批登陸深圳中小企業板的上市企業。其專利儲備，此時已擁有1325項，其中112項發明專利、658項實用新型專利、554項外觀設計專利、1項境外專利。
郭氏兄弟的產業版圖，也從小家電拓展到置業、三舊改造、體育館等地產項目，以及小額貸款，還積極探索獲取村鎮銀行資格的可能性。
以小家電業務為主體上市之後的新寶股份，正從中國最大代工廠牌，逐漸發展到內外並舉。截止2019年年報數據，內銷規模已超16億，受疫情帶動線上消費影響，最新半年報數據內銷已達15億。
在資本市場，牛股氣象業已顯現，上市以來共募資16億，分紅近14億，股價回報更近1000%，市值直上400億。
與新寶股份主打電水壺，從小家電代工開啟成長之路不同，卻殊途同歸登上小家電產業巨子王座的，還有以自創豆漿機品牌九陽，並專注豆漿機品類形成壟斷地位的山東王旭寧家族；以自研酸奶機小品類，藉助網際網路電商渠道大潮，快速建立起品類根據地，走向平價、海量小家電國民品牌的小熊電器創始人李一峰。
時至2020，站在中國經濟轉型升級的歷史關口，藉助科技創新和技術升級，掀起小家電產業新浪潮的新時代小巨人，正躍躍欲試地加速滲透，衝擊世界小家電品牌第一陣營。
從吸塵器代工，一路轉型升級成為中國掃地機器人龍頭，科沃斯宛如為小家電產業開啟了一扇第二曲線再次騰飛的成功範本。
1990年，南京大學哲學系研究生畢業的錢東奇，在汕頭大學草草做了一陣老師，便南下海南，成了一家外貿公司的對外接待人。期間遇到一法國客商到中國採購吸塵器，便成立外貿公司做起吸塵器進出口。
積累起原始資金，錢東奇在蘇州開始辦廠。1998年科沃斯創立，做小家電代工。從代工世界最大吸塵器品牌HOOVER開始，此後，幾乎世界上所有著名吸塵器品牌都在他的工廠裡生產。
1999年，一次偶然機會看到哈工大的機器人足球比賽，突發奇想：給吸塵器裝個輪子，就是移動清潔機器人了。一入坑才發現國外早有公司在做掃地機器人，哈工大比賽中的機器人也是在後臺操控的。
研發架構還是組建了起來，與浙江大學自動化科研人員共同研發，從機器人本體、到關鍵零部件、再到作業系統，終於在2006年推出自主研發的家庭清潔機器人品牌「科沃斯」。其間，大量的吸塵器領域專利被同步開發出來，全部通過歐盟最嚴格RoHS限制標準。
2007年，蘋果智慧型手機火爆全球，錢東奇大舉重塑主業戰略，聚焦定位於服務機器人，2009年地寶系列掃地機器人面世，吸塵器業務徹底被革新。緊接其後，又先後推出擦窗機器人窗寶、空氣淨化機器人沁寶等延伸產品線。
直到2011年，科沃斯機器人收入也不過200萬元。憑藉成體系的產品線，錢東奇開始籌備境外上市融資，引入投資人IDG。2015年收入已達3.12億元，5年放量156倍，創造家庭服務機器人銷售奇蹟。2016年，股災過後A股進入修復期，註冊制若隱若現，錢東奇決定改在國內A股上市。2018年成功登陸上海主板。
截至2019年，其掃地機器人收入超36億，線上線下市場份額已接近中國48%左右。主要渠道以線上線下並舉，線上實現銷售收，線下渠道做品牌展示，優選購物中心、百貨商場或家電連鎖商超等中高端消費場所，不斷輸出產品品牌形象。
受益於電商及科創牛市刺激，科沃斯市值正在直攀400億高峰。嘗到技術優勢甜頭的科沃斯，依舊在不斷地向縱深拓展其技術儲備。2020年5月5日，南京大學設立錢東奇人工智慧與量子物理基金（簡稱錢東奇AIQ基金），錢東奇個人捐資一千萬元，支持人工智慧與量子物理前沿交叉領域研究。
當硬科技、網際網路和小家電生活場景，三者相遇，迸發出的商業化反活力，正在加速革新昔日小家電產業，其裹挾的社會資源和消費能量，也越來越足以掀起一場千億市值的資本市場浪潮。
2014年7月，1982年出生的湖南人昌敬，與丁迪、毛國華、吳震共同設立石頭科技，二次創業開發掃地機器人。此前，他曾在遨遊天下、微軟、騰訊擔任技術和產品經理，2011年創業創立魔圖精靈，很快被百度收購，又在百度當了三年高級經理。成立後2個月後，憑藉DEMO樣品，獲得小米投資，成為小米生態鏈企業。石頭和小米共享知識專利，加工製造由小米合作廠家負責，小米開放銷售渠道。
兩年後的2016年，石頭推出第一款產品「米家掃地機器人」，一炮而紅。截至2019年底，石頭在掃地機器人領域，穩佔中國前2、全球前3。除了以ODM形式與小米合作，自主開發自有石頭品牌，且產品線在不斷加長，2018年增加相對低端的慣性導航掃地機器人（小瓦），2019年增加手持無線吸塵器。2020年2月，以年收入42億扣非淨利潤超7億靚麗數據，註冊登陸科創板。隨後市值一路直上超600億。
不止於此，被科技加速的小家電產業正在全面智能化襲來的黎明前夜。2016年10月，能夠自己洗拖布的雲鯨掃拖機器人公司註冊成立，經歷3年產品研發，目前天貓銷量已破萬級別，好評率4.9。
顯而易見，各大奮戰在產業前線的中國小家電產業品類之王們，經歷了典型的三段發展跳躍：
公轉私釋放體制紅利，摸著外資大品牌大渠道經驗過河，科技驅動自主研發品牌，每一段跳躍期都誕生對應的時代級明星個企，但穿越40年沉浮起伏穩健持續向前的，基本皆專注於夯實品類根據地獲取了相當壟斷優勢地位，為消費者帶來了快樂時尚、便捷優質的生活體驗，為投資者創造了足可驚喜的投資回報。
讓我們將視野從企業維度上升到更高的行業層面，由點及面地對小家電產業態勢進行初步解析。主要涉及到以下幾個重點問題：
1）小家電產業規模有多大？成長性來源及景氣度如何？
2）產業鏈價值如何分配？驅動產業鏈價值創造的關鍵競爭要素有哪些？
3）各大細分品類競爭格局及競爭優勢的堅硬度來自哪裡？
經過近40年產業風雲峰谷激蕩，截至2018年，小家電產業存量規模超3500億元。細分品類主要有廚房、家居和個護三大類目，各大細分類目老產品升級換代及需求新品層出不窮。
以廚房小家電等偏剛需型成熟單品為例，是最早走入中國家庭的小家電產品，市場規模穩定成長，且已催生美的、蘇泊爾和九陽三大國民級品牌。但規模最大的電飯煲，截至2019年奧維雲網數據，推總零售額規模僅170億元，單品50億以上屈指可數。
參考電飯煲等成熟品類成長路徑，其成長性增量主要來源於普及率即戶均滲透率、平均單價雙升，以及成熟單品的更新換代。
普及與滲透率提升的趨勢性，可綜合美國、日本、韓國等家電消費變遷史來看，根據GFK調研數據，目前我國戶均小家電擁有量約10個，農村不超過5臺，而歐洲和日本戶均約30-50個，市場成長空間及可想像性十分充足。
以普及率為依據，光大證券測算，潛力「大單品」擴容將存在近2000億增量零售市場，其中多個品類已經或即將超過目前規模最大的電飯煲。
另外，綜合傳統電風扇、電飯煲等成長歷史，經歷了典型的導入、成長、成熟、二度成長等周期，許多細分品類所處生命周期，目前依舊處於成長階段，且新品類不斷加速導入。這也為普及率提升再度注入景氣因子。同時，新品類從導入到成熟的衰變周期越來越短，老牌代工德豪潤達在最新半年報裡不斷提及此點。
以成長期的美容小家電為例，據IBISWorld數據，2013-2017年行業年均複合增長率達9.2%，其中內銷年均複合增長率11.1%。根據歐睿國際數據，美容電器細分品類潔面儀市場規模從2014年12.7億元增長至2017年24億元，複合增速達23.6%，且預計2022年潔面儀規模將超30億元。
再看廚餘垃圾處理器這一全新小家電品類，政策加速推進垃圾分類，中國市場尚處於導入階段，普及率低，銷售基數低，但綜合京東、天貓等線上銷售數據看，上海購買量高居榜首，買走全國12%廚餘垃圾處理器，其次是廣州，杭州排名第三。以別墅和新建高端小區配套為主。
而在售價上，隨著普及率提高及強勢品牌崛起，單價提高也是必然現象。以成熟電飯煲單品為例，2012年百戶城鄉居民保有量已超100臺，行業進入成熟期，近年隨著IH電飯煲推出，行業進入二次成長期，電飯煲整體均價也從早期300元/臺左右，提升至約500元/臺。
需求層面現象級消費產品迭出，基本每年皆有國民級話題產品出爐，前年的馬桶蓋，去年的戴森、摩飛、掃地機器人等成輿論熱議，進一步驗證小家電在大眾消費語境裡呈現出加速流行的趨勢，行業景氣度在不斷上升。
綜合光大證券調研數據可以看出，驅動小家電產業的價值核心環節是製造、品牌和渠道，且製造和渠道為主，品牌停留在知名度轟炸上。
電商渠道崛起之前，小家電線下渠道以第三方渠道為主，包括KA(家樂福等)、NKA(永輝等)、3C(蘇寧等)、專賣店等多種渠道。得渠道者得小家電品牌，這也即傳統家電品牌美的、九陽、蘇泊爾等先發優勢所在。
從這個意義上看，通過生產製造和渠道網壟斷獲取產業價值，小家電只有渠道品牌，未有消費者品牌。
大規模進駐第三方渠道需要一大筆固定投入，包括進場費、裝修費等，還需要足夠毛利空間支撐渠道運營。以蘇泊爾和九陽為例，給經銷商的平均出廠折扣為六折，疊加內銷超30%的毛利率，廚房小家電內銷定倍率(不含稅零售價/成本)平均達2.5倍左右，即零售價(不含稅)是BOM成本的2.5倍。
藉助生產優勢，重金廣告轟炸和打入大渠道網絡，完成渠道壟斷，增強與消費者的議價能力，成為電飯煲、豆漿機、電水壺、電暖器等老品類決勝利器。由於線下渠道貨架有限，選了此品牌未必有其他品牌上架空間，新品牌老渠道的成長通路基本無路可走。
每一次渠道變革即催生全新品牌玩家。2007年開始天貓商店及京東家電等線上電商平臺加速滲透裂變。
根據奧維雲網推算，2019年大部分小家電品類線上零售量佔比已超60%。
小家電線上渠道集中度明顯低於線下，即使是電飯煲、料理機兩個大單品，線上CR3分別為68.5%和49.7%，而線下CR3高達87.8%和96.0%。渠道門檻大幅下降，中小品牌得到突圍機會。
小熊從2008年開始運營以淘寶為代表的傳統電商渠道，藉助淘寶系流量紅利快速崛起。米家IoT設備依靠小米自有流量。摩飛則積極擁抱各類新興社交/內容平臺新流量。以新晉「網紅」小家電摩飛為例：
內部培養新媒體運營團隊，採用「內容經理制」，圍繞產品設計宣傳文案、菜譜等，聯繫KOL評測、演示，為集中推廣做好內容儲備；
調用小紅書、微博、微信、短視頻社區等一切可調用資源，集中投放達到「刷屏」效果，用戶從不同渠道反覆接受產品信息，迅速強化產品「網紅」屬性，讓用戶「種草」；
全渠道引爆銷售，依靠口碑擴散。通過電商平臺、線下團購等各種渠道，將前期成功種草需求集中引爆，並通過「大家都在用」、「紅得有道理」等正向口碑繼續向不同圈層引爆，真正實現產品「網紅化」。
根據新寶股份IPO招股說明書顯示，中國是全球最主要小家電生產基地，全球產能基本已布局在中國，小家電生產競爭以中國企業為主。
細分市場上看，廚房小家電和個人護理小家電是滲透率最高兩個領域，已形成穩定競爭格局。傳統廚房小家電市場，主要有美的集團、蘇泊爾、九陽股份等品牌;個人護理小家電市場，主要有飛科電器與飛利浦。
過去十年，根據中怡康線下零售監測，廚房小家電領域CR3從2012年77%一路上升至2017年90%，大部分品類CR3達到80%以上。
根據奧維雲網2018年數據，美的和蘇泊爾在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐三大品類市場份額絕對領先，CR2合計分別達到近70%、80%、70%左右。電飯煲市場更是寡頭格局，美的常年保40%左右份額，蘇泊爾達到30.5%。
九陽在豆漿機整體持續下滑的背景下，仍然能夠實現收入雙位數增長。20條產品線、400個SKU，在豆漿機和榨汁機品類市佔率分別約80%和40%，強勢壟斷夯實第一。
高增長的新興品類尚處於發展早期，行業空間大而格局分散，相比大家電產品生命周期中長達數十年的快速成長期，大部分小家電品類，尤其是創新產品，需求爆發力較強，但成長期較短，因此「首發即爆品」營銷策略及品類藍海策略是兩大制勝利器，且紅利窗口期較短。
如新寶旗下摩飛品牌不斷覆蓋榨汁杯、多士爐、料理棒、咖啡機等，打造爆品西式小廚電；小熊推出酸奶機、煎藥壺、養生壺、電熱飯盒等多樣創意小家電，產品SKU達400個以上，高度細化覆蓋從嬰幼、青年到中老年全年齡段全場景，廣泛布局長尾市場。在全新品類的掃地機器人領域，科沃斯、石頭科技、irobot等亦是依靠爆品紅利而加速上位。
從已經進入壟斷格局的傳統廚房烹飪類小家電品類來看，美九蘇等正在技術革新的推動下，不斷推陳出新，實現產品迭代升級，增長空間不斷打開。
以電商渠道和營銷流量紅利崛起的細分新品類，如小熊、新寶等，在夯實品類根據地站穩腳跟後，也必將築基起臺，迎來基於研發的產品力打造，或者藉助資本與管理賦能。
新寶股份A股市值之路、九陽母公司環球生活的港股市值翻番之路，恰恰表明市場對於上述路徑的認可與獎勵。
基於上述行業簡析，A股小家電上市公司的成長性，也在不斷得到數據上的驗證。由於經營模式的差別，我們將從代工品牌、自營品牌兩大層面進行收入趨勢比較。
A股上市公司以ODM、OEM模式紮根小家電產業的，主要剩三家，另外一家昔日龍頭伊立浦已於2018年退市。
新寶股份持續霸佔中國小家電代工第一行業地位，且持續增長趨勢，歷經2008年危機洗禮，表現出強烈的扛周期能力。代工主要客戶包括JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH、WALMART和CARREFOUR等國際巨頭連鎖品牌。2013年開始自主品牌東菱轉內銷市場，進而出海越南等東南亞地區；2017年底正式獨家代理英國百年品牌摩飛電器，強化內銷市場小家電行業地位。
北鼎股份也是以代工起家，為國際知名品牌惠而浦集團（KitchenAid、Maytag）、摩飛電器（Morphy Richards）、鉑富集團（Breville）、美康雅集團（Conair）等代工。代工收入基本與內銷各半。
收入趨勢的背後，是經營戰略和企業家意圖的延伸。德豪潤達維持在20億上下波動，外銷歐洲北美為主，國內以ACA自有品牌為主，但收入擴張與新寶股份表現出強烈的趨勢差。背後是二者在應對危機的逆周期能力上，表現出強烈的路徑差異。
2008年金融危機對小家電產業不啻於一場災難。2004年即登陸A股的德豪潤達小家電，經過07年超級牛市周期的資本市場洗禮，在2009年果斷選擇轉型，2010年、2012年、2014年連續三次大手筆融資，切入當時的戰略新興朝陽產業LED行業，大舉併購廣東健隆達、深圳銳拓、雷士照明等知名上下遊企業，打造了一條「外延及晶片-封裝及模組-LED應用產品(照明和顯示)-品牌及渠道」的LED全產業鏈，成為國內LED行業當時唯一打通生產及銷售關鍵環節的企業。進入到2013年，LED行業產能全線過剩，供過於求，2017年大幅虧損，行業價格戰至今仍未停止。截至2020年12月，德豪潤達雙主業陽謀訴訟纏身，股價也遊走在1.3元／股附近。
昔日日本小家電市場王牌伊立浦，與德豪潤達轉移主業戰場相比，則更為激進。2008年上市，小家電收入規模超7億。受金融危機衝擊，2009年出現虧損3841萬元後，便一直未有明顯氣色。2013年，牽手德隆系舊部，以「通用航空項目五年戰略規劃」為索引，力圖打造中國民用直升機、無人機的全球製造商，2015年牛市股價一飛沖天，此後依舊持續掙扎在虧損泥潭，不斷被資本左右騰挪。2017年意圖轉讓珍愛網借殼上市未果，最終退市。直到退市的2018年，其電器業務收入7.28億，佔上市公司98%營收，十年轉型，最終一場空。
再來看以自營品牌OBM模式為主的小家電企業收入趨勢，專注聚焦主業的小家電新玩家層出不窮。從這點看，小家電產業的成長空間依舊值得期待和重點關注。相較而言，側重國內市場的增長趨勢更為良好，萊克電氣吸塵器除了為國內品牌代工尚有外銷代工，九陽、蘇泊爾老當益壯，穩定成長，小熊電器後來居上，成長喜人。
收入的穩定擴張趨勢，將成為衡量小家電上市公司成長性的關鍵數據指標。飛科電器的資本市場遭遇，即前車之鑑，一旦增速放緩乃至失速，等待的是預期和市值的毀滅下跌。
重點關注OBM模式為主的毛利率趨勢，參考北鼎股份招股書數據，行業平均毛利30%左右。大部分知名品牌皆有望實現35%毛利率水平。
其中北鼎股份內銷的北鼎品牌養生壺為主要毛利來源，從設計、製造到銷售全覆蓋，賺取設計+製造+銷售環節的毛利，價值鏈相對較長。從渠道上看，線上直銷、線下直營和線上代銷實現的主營收入合計佔內銷比例分別為72.58%、72.36%和70.99%，同行業基本以線下和線上經銷為主，相對來說，北鼎股份無其他中間環節，不需要向分銷商、經銷商等讓渡利潤；線上代銷扣點相對較低，有更高的毛利空間。
北鼎向蘋果看齊的品牌野心昭然若揭，如若成功，則堪稱中國高端小家電品牌明日之星。但自建渠道的弊端在於銷售擴張不快，無法快速表現成長性，這點已在收入趨勢上得到體現。
在銷售費用率上，銷售費率持續整體性攀高，有突破10%趨勢。內銷線下渠道霸王的蘇泊爾、九陽，與線上電商為主的小熊電器、北鼎股份，呈現雙高企特點。新寶股份的代工為主模式對應了更低的市場拓展，但走高的跡象同樣表現出隨著自營品牌收入的擴張，銷售投入的加大。在消費者需求資源的開發和爭奪上，行業的競爭依然持續地激烈和充分。
據小熊電器招股書總結，近年來國內小家電市場競爭越發激烈，產品同質化現象明顯。以研發驅動產品創新無疑能拉開競爭梯度和塑造差異，北鼎股份養生壺的高價走紅背後，亦是在設計上做足功課。技術創新、外形創意正在逐漸改變消費者的消費傾向。行業整體研發持續加強，除了老牌九陽蘇泊爾，後起之秀自營品牌新寶、小熊、北鼎皆表現出研發驅動症候。
從盈利能力上來說，小家電行業淨利率趨勢維持在5-7%，難稱優秀，除了老玩家一如既往的穩定性，小熊和新寶的收入擴張同時帶來盈利能力的提升，後起新秀的規模效應和議價能力正在不斷強化。成長性得到確認。
在盈利質量上，淨利潤與經營性現金流的匹配趨勢，蘇泊爾和小熊電器穩定性更佳，基本維持在1以上，彰顯真金白銀的獲取實力。新寶股份除2018年貿易戰外銷衝擊，現金創造能力堪稱優異。北鼎股份的收入成長性，表現非凡，但考慮到收入體量不大，品類過少，精品店直銷模式的收入擴張能力尚需進一步觀察。
實際上，小家電產業優質龍頭給予投資者的回報，從新寶股份及蘇泊爾、九陽股份身上，早已得到金色的驗證。從估值水位上看，以蘇泊爾九陽等老牌品類龍頭為例，基本中位數處於20-25倍，高點在40倍。
新寶股份的估值走勢同樣表現出近似寡頭的估值波動形態，2018年貿易戰衝擊外銷出口的市場預期，很快得到暴力修復，但依舊難以站穩50倍。
小家電以收入趨勢定性成長的市場共識，在作為上市新兵的小熊電器身上，得到進一步體現。上市以來始終圍繞30倍溢價波動，今年受疫情影響極端泡沫化直上80倍預期，至今依舊在修復區間。但相對蘇九寶老大哥，投資者們仍舊在給予小熊至少10倍估值溢價空間。
對於擁抱生活熱愛生活的投資者來說，一個高確定性的投資機會，顯然孕育其間。