後臺回復 寶典 免費獲得《50本營銷必讀書+營銷工具包》
作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
很多人在網易雲音樂聽歌時，總是習慣於在評論區寫下當時的情緒和感受，或者給那些讓自己有共鳴的樂評回復或點讚。樂評，一直是網易雲音樂和用戶之間的對話橋梁，是雲村非常有特色的文化現象。
然而，最近網易雲音樂因為「樂評」被推向了輿論中心。由於歌曲評論區裡經常出現各種傷感、疼痛文學式留言，有人把網易雲音樂打上了「網抑雲」標籤，認為這些評論太過矯情。一時間，「網抑雲」在網上引起了廣泛的話題討論。
在網友玩梗的同時，網易雲音樂則用「拒絕無差別網抑雲」做出了回應，並順勢在評論區推出了「抱抱」彩蛋，用最特別、溫柔的危機公關方式，將「網抑雲」的話題討論引向了更加積極、溫暖的方向。
暖心洞察用戶情感
端內上線「抱抱」彩蛋
溫柔回應「網抑雲」
一般情況下，當品牌陷入輿論危機，接下網友的話題梗，進行自黑自嘲，是最有效的公關方式。不僅可以消解網友對品牌的負面印象，還可以和網友玩在一起，讓品牌顯得有趣、有梗。
不過面對「網抑雲」話題討論，網易雲音樂同樣接下了這個梗，但沒有用自嘲和網友站在一起，而是用一種真誠且溫暖的態度，和用戶站在一起。
因為網易雲音樂有更細心的洞察。「網抑雲」這一話題，其實是對用戶樂評的無差別質疑和調侃，對於那些抒發真實情緒的用戶，這是一種無形的傷害。
因此，為了保護用戶的真實情緒，網易雲音樂提出了「拒絕無差別網抑雲」的號召，並在最新版本推出了「抱抱」功能，用暖心的產品細節對「網抑雲」現象進行溫柔回應。
在歌曲的評論區，雙指合併輕撫某條評論，即可觸發右下角的擁抱動畫，該名用戶頭像會出現一個光動畫，然後留下一條記錄信息，如「用戶A給了用戶B一個抱抱」。值得一提的是，雙指滑動合併觸發「抱抱」功能的設計非常巧妙，它就像是真的張開雙臂擁抱一個人，讓「抱抱」功能的交互體驗更有真實感，更有人情味。
網易雲音樂希望通過「抱抱」這樣一個動作，表達自己的品牌態度：我們相信每一種評論背後的情緒都是真的，我們拒絕無差別的標籤評價，我們希望可以用溫暖的方式面對每一種情緒。
同時，網易雲音樂還以「每一種情緒都是真的」為主題，發布了一組態度海報。在海報中，網易雲音樂從非常個人的樂評中，提煉出了更能代表大眾情緒的句子，以此來告訴大家，那些在你看來無病呻吟的評論，其實是背後都是有一些真實的，大眾可感的情緒的。
面對「網抑雲」現象，網易雲音樂選擇了和用戶在一起。無論是「抱抱」功能彩蛋，還是態度海報，可以看到，網易雲音樂更在意的永遠是用戶的真實感受，在努力捍衛每一個用戶表達真實情感的權利。
網易雲音樂的這一波溫柔回應，贏得了網友的廣泛支持。在官微評論區，可以看到「有時候心情不好上網易雲聽歌心情會更好」「我願意去安慰那些有悲傷往事的人」等有溫度的表達。
在我看來，用戶之所以把網易雲音樂放在一個溝通情感、放鬆心情的平臺，與網易雲音樂一直以來對社區氛圍及樂評的重視與經營不無關係。對「樂評」的重視，代表著網易雲音樂對用戶表達權的支持，它可以包容多元的興趣話題、多元的情緒表達，用戶更願意把自己的快樂、悲傷、失意、無助等情緒在這裡排解發洩，網易雲音樂也真正成為了人們情感表達的社區平臺。
媒體、明星、用戶積極響應
話題發酵助力輿論正向傳播
在品牌危機公關中，最難把控的往往是輿情發酵的方向。如果品牌回應不及時，或者回應不能令大眾滿意，品牌公關只會事倍功半。
幸而，面對網絡上的「網抑雲」相關討論，網易雲音樂非常及時地作出了公關反應，並且將公關行動融入到了產品本身，用「抱抱」這樣一個溫柔的功能，讓人們更包容地去看待「喪情緒」。「抱抱」彩蛋上線後，引發了在微博、抖音、知乎、豆瓣、B站等平臺的全網話題發酵，「抱抱」成為一種逐漸蔓延開來的網絡現象。
在微博上，網易雲音樂的回應得到了新周刊、三聯生活周刊、北京青年報、Vista看天下、愛範兒等各大社媒平臺，以及眾多微博kol的持續關注和傳播，助力#拒絕無差別網抑雲#的話題發酵，讓更多人看到了網易雲維護用戶真實情緒的態度。
同時抱抱彩蛋也在豆瓣和知乎持續發酵。在豆瓣擁有12W+村民的「村通網——網絡黑話指南」小組，網易雲音樂的「抱抱」彩蛋就引起了村民的注意和廣泛討論。
在知乎，問題「如何評價網易雲音樂的「抱抱」彩蛋」更登上了知乎熱榜，創造了169W的話題熱度。從知乎網友的回答可以看出，大部分人是支持「抱抱」功能的，大家紛紛為網易雲音樂的這次回應點讚。
在抖音，不少抖音達人還自發創造了「網愈雲」的新梗，引發了一系列關於「網愈雲」的話題，達人們更用自己幽默、有趣、有梗的方式，讓「網愈雲」的標籤深入新人，讓網易雲音樂口碑得到了大幅度扭轉。
同時，鬱可唯也在《我行我素我愛你》評論區給出了兩個「抱抱」，一個給了正在努力備戰考研的用戶，一個給了剛經歷過被表白的用戶。鬱可唯用自己的歌手身份，讓用戶樂評和音樂之間有了更能觸動心靈的連接。這溫柔一擊，可以說是對「抱抱」功能的最好背書。
當然，「抱抱」功能的最廣泛使用群體，依然是網易雲音樂用戶。如今在網易雲音樂的歌曲評論區，我們可以隨處看到「xx收到了抱抱」「xx給了xx一個抱抱」的提示。
在點讚和評論之外，「抱抱」彩蛋讓用戶之間表達情緒、溝通對話的方式充滿了畫面感和儀式感。網易雲音樂用瀰漫在用戶之間的溫情，化解了大眾對「網抑雲」的誤解，將人們對「網抑雲」的話題討論引向了一個正面的方向。
最教科書式的公關
最網易雲音樂式的營銷
目前來看，從媒體關注、明星參與，到用戶的大規模自發響應，網易雲音樂上線的「抱抱」功能，通過傳遞溫暖，表達鼓勵，塑造正向的社區氛圍，可以說起到了很好的輿論引導作用，它讓人們用一種更加理性、包容的態度去看待「網抑雲」，也為用戶的情緒表達和紓解提供了一個全新入口。
從品牌的角度來說，用戶的形象是品牌形象的一部分。面對「網抑雲」事件，網易雲音樂展現出了對用戶的珍視，選擇和用戶站在一起去面對輿論，並通過危機公關，為用戶正名，讓用戶的真實情緒和感受得到尊重。
而且，網易雲音樂的危機公關，並沒有停留在說教層面，而是發揮出了獨特的產品創造力，用「抱抱」彩蛋這一充滿溫情的互動，讓大眾對用戶的情感、品牌的溫度有直觀的感受和認知。
網易雲音樂的這場危機公關，可謂教科書級別的回應，它成功拉近了網易雲音樂和大眾、和用戶的情感距離，讓人們眼中的「網抑雲」變身成了「網愈雲」。同時，它還彰顯了網易雲音樂一貫在樂評內容上的堅持，將一場品牌輿論的「危」轉化成為了品牌形象塑造的「機」，在整個網際網路產品中堪稱是獨一份的最「網易雲音樂式「的回應。
原創不易，如需轉載請後臺回復「轉載」