作者/劉景慕 編輯/吳立湘
「內容觀賞性，和雙十一的業務貢獻」。
數月前，當崔延寧接到雙十一貓晚項目負責人一職時，他面臨的KPI，就是上述兩個維度。
這毫無疑問是來自於去年業內對貓晚的質疑，「太像購物晚會」、「節目形式感弱」。
一年之後，這個接力棒直接交到了優酷團隊手上，這也是他們首次操刀貓晚。
在這場晚會背後，是一個幾千人的團隊，網際網路、電視臺與電商三方之間的努力與磨合。過程中，章節設計、互動玩法、科技乃至邀請的明星，都有諸多變化。
比如說今年貓晚削弱了明星嘉賓的帶貨展示，增強了節目觀賞的屬性，卻將商業屬性更好地隱藏在了節目之中。
根據優酷提供的數據，有56%參與互動的用戶，在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息參與了雙十一的購買。
此外最明顯的變化，就是今年明星更加的「阿里」，大有天貓代言人易烊千璽、「J-TEAM領隊」周杰倫等，小有《這就是對唱》捧出來的陳知遠等歌手。
在直播結束後，娛樂資本論採訪到了貓晚項目總負責人崔延寧，以及總導演陳虹（同時也是東方衛視的導演）。在上海徐匯區的一家咖啡館裡，他們和小娛聊起了整場晚會背後的故事。
「此次優酷的加入，就是為了給整場晚會加入更多『阿里的味道』」。崔延寧說。
在崔延寧說完後不久，天貓雙十一總銷售額定格在了2135億元。
「融媒體超級晚」：新品類晚會，平衡好看和商業
「所謂阿里的味道，就是要告訴大家，天下沒有難做的生意，大家互通共融，一同成長。」
崔延寧告訴小娛，天貓晚會與其他晚會不同的是，一定有一個固定套路，而這個套路多少年都不會發生變化。「通過互動，讓用戶去天貓、淘寶取一些利好，作為吸引用戶的一個手段。」如今年的貓晚有「紅藍對抗1元購」等玩法，而在去年的貓晚上，優酷則打出了「快樂看優酷，免單雙11」的旗號，用紅包雨、免單抽獎券、會員五折購買優惠、搶1億紅包贏iPhone X等活動。
而如何將這個手段和晚會進行結合，今年優酷和東方衛視的團隊花了不少心思。讓互動環節和內容要有關聯，不要割裂開來，「所以今年我們要分四個篇章來展現晚會，分別對應四輪觀眾互動環節。」
「但我們不能簡單地說有四個主題，觀眾是不會有體感的。」崔延寧說，整場晚會還是體現了劇情式綜藝的特點，將四個篇章化作四個城市，每一個城市講述不同主題的故事，「才會讓觀眾有代入感。」
崔延寧介紹，如時光之城中，最有代表性的是謝娜和張杰。兩人相知相愛一起走過了十年的時光，他們的十年和天貓雙十一的十年正好契合；合美之城則是配合中國進口博覽會的召開，不僅能夠看到來自世界各地的好貨，而且能夠買到吃到。「所以加入了米蘭達·可兒和米奇等國際化元素。」
而跑男和極限挑戰的紅藍PK綜藝對抗賽，是串聯起四個篇章的主線。「這兩個綜藝團隊的對抗，也是眾多觀眾喜聞樂見的事情。」通過東方衛視、浙江衛視的助力，這一陣容也成為了其他晚會所無法複製的亮點。
「節目好看之外，貓晚還是在為雙十一賦能的。團隊在打造一個概念：融媒體超級晚，即融合了新媒體、電視媒體以及電商品牌的超級晚會。」
為了平衡節目好看和商業屬性，將品牌推廣與節目融合，崔延寧及團隊也經過了精心設計。如在直播區，主持人介紹過顧家家居的產品，隨後就會有吳謹言演唱《房間》，歌詞非常契合，整首歌的舞美也與家居有關。
在毛不易的《平凡的一天》中，主創團隊特意讓毛不易坐在沙發上演唱，「這也是一個植入，沒想到吧！」崔延寧笑起來，「相比通常坐在高腳凳上演唱，這個創意特別新奇、親切，最終效果也很滿意。」
「可惜的是，顧家家居的總冠名談得有點晚。不然的話，讓他們的代言人鄧超加入貓晚，一定會有更好的效果。」崔延寧透露。
崔延寧介紹，在主舞臺樓下，還設了一個「副舞臺」直播間，做的是整個晚會的「粉絲版」。即把演出結束的藝人請到直播間裡，和用戶做一些互動遊戲，再加入流量主播幫客戶做產品介紹，將觀眾導流到店鋪。「通過專門的直播通道進入直播間，粉絲們就可以直接收看自己的愛豆。」
在晚會籌備前期的採訪中，崔延寧和宋秉華（2018貓晚總監製）提到，晚會KPI的設置分為兩大方向：內容觀賞性，和雙十一的業務貢獻。「靠高品質內容去吸引觀眾，讓觀眾看得開心、買得開心，形成對雙十一購買流量和轉化的保證，這才是貓晚的最終目的。」
「貓晚在娛樂和商業之間構建的連結，讓它區別於所有傳統晚會，重構了文娛內容和新零售的連接，同時著重於商業價值和社會價值下的開發。藝人們成為了送出福利的身邊人，購物更成為了令人精神愉悅的行為。」陳虹說。
明星與節目融合，科技為用戶服務
不同於以往的貓晚，今年的晚會邀請的明星，並不多考慮他們的「帶貨能力」，而更多選擇能夠與節目融合的明星。
「比如如張杰、謝娜，是我們提出『時光之城』這個篇章後，第一個想到的。」另外，考慮到年輕受眾的喜好，也請到了白宇、吳謹言、秦嵐。以及請到周杰倫作為壓軸，順帶宣傳將在優酷上映的新綜藝《週遊記》，包括《這！就是灌籃》的元素加入。即保證卡司強大，也體現了商業屬性。
另外作為天貓首位代言人的易烊千璽，加之新劇《長安十二時辰》將在優酷播出，不僅作為開場表演，還在之後的互動中貫穿始終，出盡了風頭。
「這也是處於現場效果的考慮，」崔延寧表示，由於晚會現場做遊戲對抗，現場觀眾看不清，就會造成冷場。為了烘託氣氛，就盡讓粉絲量特別大的藝人，如易烊千璽、張藝興等，去參與這個互動，「整場粉絲喊加油，現場就不會冷下來。」在晚會的現場，小娛也發現，全場的觀眾中，易烊千璽的粉絲佔據了很大一部分。
去年和王菲合唱《風清揚》的馬雲，在今年貓晚，又搞出了新玩法。晚會最後，馬雲連著挑戰了天貓的5位達人，連敗五場。視頻中，馬雲笨拙地綁螃蟹、塗口紅、擺pose，和達人們熟練的手法形成強烈對比，製造了不少笑點。坐在小娛身邊的一位阿里員工看得十分激動，「馬爹太可愛了！」她開心地揮著螢光棒。
「要讓用戶們感受到一個有溫度的篇章，為了凸顯普通用戶的重要性。所以馬老師說，他輸得開心。」崔延寧告訴小娛，由於馬雲的時間很難約，晚會前一天才完成了拍攝，播出前兩個小時才送到了導播間。「就算有一點瑕疵，也沒關係。讓大家感受到這份溫度才更重要。」
「貓晚的核心思考是，讓觀眾不僅在這臺晚會裡得到歡樂，還要佔到『便宜』。」宋秉華在此前的媒體採訪時說。貓晚的互動性，體現在給觀眾發福利中。
此次優酷的加入，給貓晚的用戶互動體驗提供了巨大的助力。崔延寧說，此次貓晚上的所有互動環節，均由優酷的產品技術團隊操刀完成。
晚會上，「紅藍對抗1元購」是核心玩法，在紅藍兩隊對抗時，用戶登陸天貓、淘寶或優酷APP，押寶正確就可獲獎。並最終抽出一份「歐氣錦鯉」的終極大獎——由天貓國際和天貓超市聯合提供的1111份禮品。另外還包括「跨屏搶星禮」、「笑臉大作戰」、「一首歌砍價」等玩法。
「除了電視機前和手機前的觀眾，也要關注現場觀眾的互動感受。」崔延寧說，由於直播現場有一分鐘的延遲，所以當現場對抗遊戲開始時，押寶通道還沒開啟，現場的觀眾無法及時進入窗口。觀眾們掃描門票上的二維碼，就能進入一個釘釘的群，「在群裡進行互動和領紅包，還有獨家後臺劇照、籤名照片等福利。現場觀眾們就可以先玩起來。」
而其實去年就有這樣的聲音評價貓晚說，天貓有錢，但是不會花錢。。所以這次優酷加入，也是想要讓錢花得物有所值。「今年在晚會上的投資還要比去年少一些，但效果有了很大提升。」知情人向小娛透露。
這樣的設計，對於品牌合作商的業績提升來說，也是極為明顯的。根據優酷和天貓提供的數據，不僅有56%的互動用戶在觀看晚會時有購買行為，顧家家居、耐克、阿迪達斯、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商，在晚會曝光後，在11.11日零點前半小時成交額即破億，並且這些品牌在前一小時，已位居所在品類top10。
優酷為阿里交出最大成績單
這樣大型的一場直播晚會，對於優酷首次作為出品方，全程參與晚會的所有策劃。這也是優酷在進駐阿里兩年後，交出的最大一份成績單。
對於電商起家的阿里集團，希望更多接觸到C端用戶的場景。作為阿里大文娛核心引擎的優酷，最大的優勢則在於此。「畢竟我們是專業做娛樂、內容的，我們會有一些專業上的堅持。這也是管理層將貓晚這個任務交給我們的原因。」崔延寧說。
2016年至今，優酷在阿里大文娛架構裡已有兩年多，期間阿里大文娛的整合動作不斷，從優酷土豆、UC、阿里影業，到阿里音樂、阿里體育、阿里遊戲、阿里文學等部門經過多番梳理，最終形成「3+X」的業務架構。
「關注電商和內容背後的用戶行為和用戶價值，最後內容價值的連結才是真正的不同業務生態之間的連結，而不是業務本身的手段連結。」優酷總裁楊偉東曾說，「當阿里的生態越來越了解內容，優酷越來越了解阿里的生態，這樣的化學反應就會愈加明顯。」楊偉東還表示，目前優酷與阿里的生態，在數據、用戶和產品技術上的融合已經初步完成。
此次貓晚，似乎是阿里對融合後優酷團隊的一次大試水。
對於「雙11」這個重要的節日，阿里早已形成了一套完整的閉環打法。今年天貓雙十一，首次推出了「雙11合伙人」計劃。即消費者只要使用阿里旗下的App，即淘寶、天貓、飛豬、優酷、UC、盒馬、餓了麼等等，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。
而優酷也不再是單一的視頻內容平臺，而更多的是將視頻內容和線下線上消費進行有機融合。
在去年年初，便有《火星情報局》結合支付寶「集五福」的活動，通過網友掃出的「火星特工拜年」福卡，觸達數億觀眾群體，並且聯合UC大數據，為上百個火星提案提供大數據支持。在去年雙十一晚會上，優酷也獲得了近2億播放量，VIP會員也得到了大量增長。
很多人問我們，為什麼不像過年一樣做個倒計時，」崔延寧說，這是因為要給用戶留出去淘寶、天貓購物的時間。「最大的流量還是要流給淘寶和天貓，不能在晚會裡停留。」
因此，整場晚會的時間必須把控地非常精準。「到了11:30，四輪押寶主互動，以及最後的歐氣錦鯉必須抽出來。這是時間紅線。」因此在演出的時有遇到超時的情況，只能從主持人串詞或其他節目裡追回來。「如果任由時間一直超，最嚴重的問題就是，用戶搶到了四把鑰匙，還沒押寶最終大獎呢，主互動就結束，整個晚會手機頁面下線了。這是非常嚴重的事故。」
一場貓晚，極盡數千人之力，其陣容及科技含量甚至趕超春晚。而在這背後，則是優酷藉助貓晚，打通內容消費和商業消費的全鏈路，並從內容方面加入到阿里集團「新零售」的全面整合，亦是阿里大文娛將阿里電商生態融合進優質視頻內容的又一步棋。