adidas此次再次明搶Nike的合作對象，既是在下新的戰帖，也是對自己的一個全新挑戰
作者 | 周惠寧
時隔6年，adidas又從Nike手中奪下一張王牌。
據時尚商業快訊，adidas於日前宣布和潮牌Fear of God達成長期合作關係，Fear of God創始人和所有者Jerry Lorenzo將接管adidas的籃球業務，負責創意和全球戰略的制定，adidas也將為Fear of God全新推出的運動支線Fear of God Athletics提供支持。
值得關注的是，一向保持著每日3條貼文頻率的Fear of God官方Instagram帳號也在今日一口氣發布了6條貼文宣告與adidas結緣，圖中的Jerry Lorenzo更直接把adidas經典標誌「三條槓」印在了脖子後面，並穿著全套adidas服裝。
Fear of God創始人和所有者Jerry Lorenzo將接管adidas的籃球業務
adidas負責全球品牌業務的執行董事會成員Brian Grevy表示，此次達成的合作是前所未有的，Jerry Lorenzo和Fear of God對整個潮流文化和行業的影響力不可小覷，他的加入將進一步激發新一代消費者對籃球這個運動產生新思考。
Jerry Lorenzo也在聲明中直言，Fear of God和adidas對籃球的未來抱有共同的願景，無論是在場上還是場下，在未來幾年內將通過新模式改變籃球產業的面貌。作為品牌的第三支柱系列，Fear of God Athletics會以籃球系列為主，分為運動款和生活系列。
這樣的合作模式對於雙方而言都是第一次。此前adidas無論是與Kanye West、Pharrell Williams、Jonah Hill和Beyoncé等名人，還是與Yohji Yamamoto、Stella McCartney、Rick Owens、Raf Simons和Prada等時裝設計師或奢侈品牌，都是以聯名或合資的方式進行。Jerry Lorenzo也是除了Fear of God外，第一次加入第三方品牌接管創意大權。
消息傳出後，震驚業界。要知道，adidas長期對標的Nike在11月初才剛剛發布了與Fear of God新一季的合作系列，同樣以籃球作為主題，其中的主打單品Nike Air Fear of God 1更被視為下一雙Nike Air Yeezy。
今年11月初推出的Nike Air Fear of God 1曾被視為下一雙Nike Air Yeezy
有業內人士指出，此次Fear of God突然轉投adidas，不僅宣告著該品牌與Nike長達2年的合作關係結束，雙方正式分道揚鑣，也意味著11月初的Nike x Fear of God系列成為Jerry Lorenzo在Nike的收官之作。
另有知情人士透露，Jerry Lorenzo與Nike的分歧在合作系列發布前就已存在。
今年6月，Jerry Lorenzo曾在和Complex合作的電臺節目中坦言，他與Nike共同推出的全黑Fear of God 1鞋款在疫情發生期間依舊獲得積極反響，希望能和品牌籤訂長期合約，但如果Nike不能和他一樣重視這一合作關係，他也沒有辦法在未來給出更多的投入。
在Jerry Lorenzo眼中，即便Nike擁有的資金實力和品牌力毋庸置疑，但adidas不僅把籃球業務的創意大權全部交出並且還將支持他個人品牌推出運動產品線的長期合約顯然能夠給他更大的動力。
此情此景，和2014年adidas以高達1000萬美元的合約把Kanye West從Nike挖走的戲碼極其相似。
Kanye West和Nike於2005年首次推出Air 180系列，隨後雙方又陸續進行了13次合作，其中包括誕生於2008年的椰子鞋，但由於Nike無法給到Kanye West想要的創作自由度並拒絕支付版稅，Kanye West於2014年被adidas收編。
Yeezy幕後推手Jon Wexler在2015年的Yeezy Season 2發布會上還曾透露，打動Kanye West的不只是千萬美元合約，更重要的是adidas許諾的「設計自由」。
事實證明，adidas用千萬美元贏得了數十倍的回報。憑藉Yeezy系列和Stan Smith等經典復古小白鞋回潮，adidas於2017年底實現翻番，成功趕超Nike旗下的Air Jordan。
雖然Yeezy從未公開過業績數據，但Kanye West此前表示Yeezy包括服飾在內的整體業務有望在一年內賺10億美元。紐約時報也援引消息人士透露，Yeezy品牌2019年銷售額將超過13億美元。
然而Yeezy似乎沒能夠躲過時間浪潮的磨蝕，在消費者心中疲態漸顯。至今為止，Yeezy依然主要依靠鞋履業務，其服裝系列遲遲沒有激起市場的浪花。而adidas和Kanye West最引以為傲的椰子鞋在去年嘗試增加產量後，也遭到了現實打擊，不再限量的椰子鞋並未引發消費者的大規模購買。
鑑於在adidas的影響力每況愈下，Kanye West開始為自己尋求後路，於6月和Gap集團籤訂了新的合作，將於明年發布Yeezy Gap品牌的首個系列。Jon Wexler於8月31日突然宣布卸任adidas Yeezy總經理一職更是雪上加霜，令Yeezy這個品牌未來發展的不確定性陡增。
靠單一爆款產品生存本身就是一個危險舉措，adidas正處於爆款產品的空窗期
adidas則從2018年起就開始悄悄培養新的「Yeezy」，不僅與美國歌手Beyoncé個人品牌Ivy Park達成合作，今年已二度與奢侈品牌Prada推出聯名鞋款。去年1月，adidas與真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon運動鞋也引起了至少1.3億Instagram粉絲的興趣。
但在Nike的加速奔跑以及lululemon、Puma等後來者的步步緊逼下，adidas的動作還是不夠快。在業內人士看來，adidas此次再次明搶Nike的合作對象，既是在下新的戰帖，也是對自己的一個全新挑戰。
Yeezy的勢衰加上疫情的衝擊，adidas今年業績表現急轉直下。在截至9月30日的三個月內，adidas集團銷售額同比下滑3%至59.6億歐元，淨利潤減少10.8%至5.78億歐元。
報告期內，adidas品牌銷售額下降2％，Reebok則減少7％。令投資者感到擔憂的是，adidas在幾乎所有地區都表現出了復甦的態勢，卻失守最重要的中國市場，銷售額因需求減少而下降5％。
Nike最新發布的第二財季報告數據則顯示，該集團業務已全面復甦，中國市場收入增幅高達24%，北美市場也恢復單個位數的增長，包括adidas大本營歐洲的EME錄得12%的增幅。Warburg分析師直言，adidas和Puma等品牌若不能及時作出新的突破，市場份額將進一步被Nike蠶食。
千鈞一髮之際，Nike與Fear of God的隔閡無疑給了adidas一個彎道超車的縫隙。而比起當年挖來的Kanye West，Jerry Lorenzo在服裝設計方面有著更強的綜合實力。
作為Kanye West的DONDA藝術家廠牌曾經的成員，Jerry Lorenzo和Kanye West一樣，對自我有著高度的堅持，是目前潮流領域中最受矚目的一顆新星。他於2012年創立了Fear of God ，並以基礎版型為起點，將精緻元素注入街頭穿搭，在Kanye West、Big Sean等明星的帶動下一炮而紅。
不同於Off-White、Yeezy等與嘻哈文化密切捆綁的潮流品牌，Fear of God在品牌文化內涵上更進一步，令潮流品牌與時裝品牌的界限愈發模糊，並且從整體上表現了籠罩在當下年輕人身邊的各種情緒。
Louis Vuitton或許無懼一個黑馬Gucci，卻不能對十個Fear of God放鬆警惕
因此儘管單品售價動輒上千美元，與奢侈品相媲美，但Fear of God的熱度持續高漲。在LVMH投資的時尚搜尋引擎Lyst與潮流網站Highsnobiety今年合作發布的Next 20季度報告中，Jacquemus、Fear of God和Bode分列前三。
今年第一季度，Fear of God甚至與義大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna推出了聯名系列，打破了街頭潮流與奢侈正裝以往不可逾越的鴻溝。
權威創意顧問Julie Gilhart評論稱，Fear of God已經改變了人們看待整個潮流品類的方式。更有業界人士強調，Louis Vuitton或許無懼一個黑馬Gucci，卻不能對十個Fear of God放鬆警惕。
換言之，在潮流文化全面入侵時裝界的當下，「潮牌化」不僅為品牌帶來更多街頭元素和穿衣風格，而是形成了一套在整個時尚行業蔓延滲透的運營方法論。
相較之下，仍未被高級時裝界接納的Yeezy遜色許多。據悉最早與adidas開展合作時，Kanye West的設計就不被看好，首個時裝系列只存活了一季，adidas便選擇砍掉了Yeezy的時裝線。
這恰好解釋了adidas為何沒有遵循以往的規律，以聯名或是出資入股的方式向Fear of God伸出橄欖枝，而是把Jerry Lorenzo這個核心人物招致麾下的原因。這一做法與當年Louis Vuitton任命Off-White創始人Virgil Abloh為男裝創意總監的邏輯如出一轍。
Cowen零售分析師John Kernan曾對Kanye West透露的Yeezy業績表示難以置信，因為Yeezy必須每年拉動30億美元的銷售額才能達到他所說的數字，約佔adidas全球業務的近8%，但這對於鞋款限量發售、服裝業務尚未完全成熟的Yeezy來說基本屬於不可能完成的任務。
但若在adidas極其成熟的品牌根基上進行衍伸，讓打造了Fear of God的Jerry Lorenzo來負責籃球業務的創意，或許能夠激發新的火花，而在為Fear of God推出運動支線Fear of God Athletics的同時也能擴大adidas在年輕消費者中的觸及面。據時尚商業快訊監測，Fear of God官方Instagram粉絲數約為187萬人。
可以肯定的是，與Fear of God的牽手將激起消費者對adidas的新一波漣漪，有望幫助adidas挽回一定的市場份額，但鑑於全球零售環境依舊嚴峻以及競爭的激烈，雙方的旅程能夠走多遠仍是一個未知數。
畢竟這樣的合作模式在運動服飾領域並不算是創舉。
早在2018年，Puma就把重啟後的籃球部門交給嘻哈巨星Jay Z，任命他為籃球運營總裁，參與品牌球員籤名款、產品設計和營銷策略的制定，並發布了73對限量版的Walt Frazier Clydes。今年10月，Puma還邀請了設計師兼創意總監June Ambrose加盟，為品牌籃球業務設計女裝，並將推出名為Title Nine的特別系列。
本月初，Under Armour為籃球明星Stephen Curry推出的新品牌Curry Brand正式發布，涵蓋鞋履、衣服和配飾等產品。該品牌還計劃在未來五年內幫助10萬名青年，目標要打造20個競技空間、與125個年輕運動員項目合作，培訓超過1.5萬名教練等，並承諾每年會把收入的一部分捐給資源不足的社區。
傳聞將於明年3月正式剝離adidas集團的Reebok與Pyer Moss的Kerby Jean-Raymond一直以來也有密切合作，並於今年初任命他為品牌的全球創意總監。
早期行業的主要矛盾或許還停留在創意層面，是街頭潮流文化對傳統時裝文化的衝擊。然而隨著越來越多品牌接納了潮流設計元素，讓街頭文化反客為主後，更本質的問題開始浮出水面，運動服飾與潮牌生意的結合自然也會出現更多模式。
正如此前一篇熱文《阿迪達斯也危險了？》援引哈佛商學院教授克萊頓·克裡斯坦森在《創新者的窘境》一書所分析的，「成功的巨頭總是擅長延續性技術，善於在當前的賺錢模式上，提高產品性能或服務體驗，保持長期以來的高利潤。而破壞性技術往往由市場挑戰者掌握。」
在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當下，Fear of God自帶的「宗教」性質也許能為adidas找到一個新的突破口，加速搶佔年輕消費者的注意力，特別是在運動服飾這塊蛋糕不斷膨脹的當下。
據西班牙投資公司Comprar Acciones的最新報告，今年全球運動服飾市場的規模將達到3535億美元，未來六年該市場還將以3.7％的複合年增長率繼續增長，到2026年將達到4392億美元。
該公司進一步預測，運動休閒服裝的銷售額將佔美國12月服裝收入的31％。Euromonitor和Coresight此前的研究顯示，2020年美國運動休閒市場的銷售額或為1051億美元。
截至發稿，adidas股價下跌0.72%至291.4歐元，近半年來累計上漲20%，市值約為568億歐元。
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