作者|婭菲
聚評：來感受下義大利「世界時尚之都」的化妝品世界吧。
正 文
說起義大利，你會想到什麼?或許是義大利的香車名酒，或許是義大利的時尚服裝，又或許是義大利的哥德式建築。作為文藝復興的發源地，義大利孕育出了達文西、但丁、米開朗琪羅等諸多傳奇人物。義大利也分別在藝術、科學和設計幾大方面具有悠久的歷史。
事實上，義大利關於美的歷史底蘊十分悠久，同時義大利也是領先彩妝供應商的故鄉。從高級香水到高端護膚品，專業護髮到代工生產，義大利化妝品公司是化妝品行業各個方面的主要參與者。
一、歐洲第四大化妝品經濟體
事實上，義大利為許多世界上最著名的化妝品公司代表第三方生產產品。
根據義大利工業協會Cosmetica Italia的數據，義大利化妝品行業的營業額已經增長10多年，化妝品出口呈現出持續的積極趨勢，在歐洲，義大利是僅次於德國、法國和英國的第四大化妝品經濟體。
義大利工業協會Cosmetica Italia數據顯示，義大利一直在全球美妝行業市場中佔有重要地位, 該國的化妝品企業數量在歐洲是最多的。
此外，義大利化妝品公司十分重視研發。義大利工業協會Cosmetica Italia數據顯示，與普通企業3%的研發費用相比，義大利化妝品公司將其營業額的7%用於創新和技術研發，歐洲化妝品行業的研發投資達23.5億歐元(約合183億人民幣)。
義大利化妝品主要在藥店、大代理商、草本藥妝店、上門直銷、專業渠道、直營店等渠道銷售。目前，電子商務、上門直銷以及通過大型零售渠道購買化妝品的業務都在強勁增長。大規模零售佔義大利所有化妝品消費的41%以上，在這個領域，超級市場佔總銷售額的44%，這個渠道的主要優勢是它滿足了廣泛的消費者群體。此外，藥房零售渠道也是購買化妝品最重要的渠道之一。
二、世界時尚之都的「大」品牌?
儘管義大利擁有關於美的傳統底蘊和專業知識，並且是歐洲第四大化妝品經濟體，卻很少催生出本土的大品牌，相較而言較少有能與歐萊雅和雅詩蘭黛媲美的大品牌，除了少部分品牌如KIKO以外。下面記者就為大家介紹幾個義大利較為知名的品牌。
-KIKO MILANO：平價彩妝
義大利專業化妝品品牌——KIKO MILANO成立於1997年，擁有超過1600種專業化妝品、護膚品和先進的彩妝配件。
KIKO 在歐洲非常受歡迎，經常借鑑大牌產品來開發不同新產品，被稱為彩妝界的forever 21。
KIKO MILANO在14個國家有700家商店，同時在35個國家開設網絡商店。
-Puma：創意彩妝
Pupa屬於Micys公司，創立於1976年，Pupa寓意為小洋娃娃的意思。Pupa憑著炙熱的紅色標記和可愛的外觀備受關注，也是義大利國民品牌。
此外，與很多歐美品牌走紅的方式不同，約30年前Pupa便以它獨創的巧玩彩妝禮盒快速走紅。
△品牌官網首頁
-蕾莉歐(L'ERBOLARIO)：草本護膚
蕾莉歐L'ERBOLARIO是義大利的頂級草本保養品牌，創立於1978年。在義大利各地都能見到蕾莉歐的專賣店，一些前往義大利的中國旅遊團甚至會將其門店作為「景點」推薦給遊客。蕾莉歐主打全系列完全天然草本的產品，其所有產品皆萃取自天然植物、藥材、花卉、蔬果等。目前，蕾莉歐在中國內地並未開設專櫃或門店，但在香港和臺灣，是路人皆知的明星品牌。
-Santa Maria Novella：藥妝品牌
Santa Maria Novella源自13世紀的義大利佛羅倫斯，是美帝奇家族的皇家御用藥妝，主打草本護膚。
幾百年來，品牌一直遵循傳統嚴謹的手工製作過程，產品的選材與生產都管控於義大利佛羅倫斯，原材料花草的種植。
三、社交媒體平臺正在崛起新品牌
怎麼樣?上述的品牌你是否眼熟呢?
事實上，在供應鏈的支持下，義大利化妝品行業大多是由中小型品牌製造的，這些品牌製造的產品質量很好，但卻缺乏專業知識和勇氣來創造獨特的品牌知名度。
不過，隨著細分市場的吸引力日益增強，消費者渴望找到獨一無二的品牌，社交媒體平臺使傳播策略變得更容易實現，而且與傳統渠道相比，成本更低，義大利的化妝品創業活動正開始蓬勃發展。
-Espressoh：靈感來自咖啡
Espressoh成立於去年12月，是最近出現的Instagram化妝品品牌之一。這個名字是對咖啡的雙關語，靈感來源於咖啡，是其0殘忍配方的關鍵成分以及易於使用和快速處理化妝程序的方法。
該品牌表達理念認為，常規化妝應該簡單快速，因為輪廓嘗試和精心設計的程序適用於精湛的化妝師和藝術家。
△品牌官網首頁
而Espressoh是為那些不需要多層化妝以表達自己最佳自我的人創造的品牌。
該公司創始人Chiara Cascella解釋說:「與其他品牌相反，Espressoh後退一步，為每位女性提供一系列必備化妝品用品，讓她們知道如何使用。」
這一系列產品的價格從19歐元到23歐元(約合148元到179元人民幣)不等，該系列包括遮瑕膏、睫毛膏和不同色調的啞光唇膏，這些產品很快就吸引了22歲至35歲的女性，因為它們含有咖啡因的質地和芳香。
該品牌的粉紅色包裝和Instagram feed擁有1萬名粉絲，進一步突顯了該品牌的吸引力。該品牌在Annex Rinascente百貨、米蘭Lizard概念店、倫敦的S120門店以及其在全球銷售的電子商務網站都有銷售。
-Zago ：包裝色彩繽紛
Zago化妝品由Gianluca Ottolina於2017年創立，它提供天然的底妝產品，有助於改善皮膚健康。此外該品牌供應鏈比較短，因為該產品開發的每個階段，從選擇原材料和創建配方到包裝，都在米蘭周圍15公裡範圍內進行，以便保持質量控制和成本競爭力。
△品牌官網首頁
Zago化妝品零售價在10至38歐元(78元至296元人民幣)之間，包裝色彩繽紛，產品包括Freshy Beat Pot Hydrator和Primer stick以及Gen Z-based Hangover系列。
在第一年，該品牌總銷售額達到120萬歐元，據創始人Ottolina透露，2019年上半年將這一數字翻了一番。Ottolina表示，他的目標是建立一個可以與Tula和Milk Makeup等品牌競爭的義大利品牌。
Zago在義大利和網上有大約100家分店，今年秋天將通過訂閱服務FabFitFun在美國首次亮相。
除了上述品牌外，義大利市場化妝品也與全球同步，義大利的KOL在利用其受歡迎程度推出化妝品系列，並最終將粉絲轉變為顧客。
-VeraLab：創始人被稱為「憤世嫉俗的美容家」
其中一個最突出的案例是Cristina Fogazzi，在網上她被稱為「憤世嫉俗的美容家」。作為米蘭Bellavera美容院的老闆，Fogazzi創建了一個博客，分享她的經驗並回答當地化妝品愛好者的問題。
△Cristina Fogazzi博客頁面
她活潑的個性和「鄰家女孩」的態度很快在Instagram上吸引了42.2萬名粉絲，此後她利用自己的影響力推出VeraLab品牌，其營業額超過300%。
△品牌官網首頁
當她的月收入從2017年的15萬歐元(約合117萬人民幣)增長到今年1月的100萬歐元(約合781萬人民幣)時，Fogazzi把她的產品從專用電子商店擴展到了義大利的實體店，包括Rinascente百貨在米蘭和羅馬的門店。
-Nabla Cosmetics：創始人是義大利YouTube最具影響力的化妝師之一
素食品牌Nabla Cosmetics在Instagram上擁有62.5萬名粉絲，其藝術總監Daniele Lorusso在網絡世界裡以丹尼爾·化妝品先生(MrDanielmakeup)的名字最為人所知。
△Daniele Lorusso
Daniele Lorusso是義大利YouTube最具影響力的化妝師之一。
他從小就對藝術，色彩和設計感興趣，為此，他首先進入藝術學校，然後繼續在米蘭接受培訓，在那裡他參加了BCM學校的攝影化妝課程並開始在Kiko工作。畢業後，Kiko為他提供了成為第一個歐洲化妝專家的機會。2011年，Daniele加入了YouTube社區，建立了一個非常專業的渠道，吸引了許多與他合作的設計師的關注。他的Youtube教程將他奉為「網絡化妝大師」，他不僅在網上教化妝，還參與了米蘭時裝周(milanesi fashion week)最重要的時裝秀表演。
△Daniele Lorusso的YouTube頁面
自2013年起，他是一名自由化妝師，在時裝秀，拍攝和時裝秀方面與各種代理商合作，同時也是Nabla Cosmetics的藝術總監。
Daniele Lorusso的化妝教程以及與當地知名社交媒體人物的關係，在Instagram上吸引了41.4萬名粉絲，在YouTube上吸引了38.2萬名訂閱者。與美國彩妝品牌相比，該品牌的關鍵資產是一系列豐富多彩的眼影盤和唇部產品。
四、義大利化妝品份額逐漸提升
除了義大利本土美妝企業外，義大利也成為了許多來自國外的大型跨國公司的關鍵市場，這些跨國公司從 20世紀 60年代以來紛紛選擇在義大利成立分公司。
L』Oréal Italia 歐萊雅義大利前任董事長兼 CEO，KIKO Milano 現任 CEO Cristina Scocchia 就曾對義大利美妝市場進行了相關分析。她表示美國加州有矽谷，而義大利則有 「 Make Up Valley 」(彩妝谷)，因為全球的口紅、腮紅和眼影產品有 60%都是「義大利製造」。許多國際大型美妝企業都有在義大利設立自己的分公司進行產品分銷，並將很多旗下產品的生產安排在義大利。
此外，義大利相關金融研究機構負責人佛萊斯蒂表示：「最近幾年，義大利化妝品在國際市場的銷售形勢良好，銷售額增長速度驚人。上個世紀90年代，義大利化妝品的出口額不足3億歐元(約合人民幣23.52億元)。如今，義大利化妝品的國際市場佔有率不斷擴大，化妝品已成為繼奢侈品、時尚產品之後，義大利又一重要的商品出口源。」
針對義大利市場問題，國內彩妝工廠相關負責人告訴記者：「義大利的彩妝製造水平代表全球最高端水平，供應鏈很強。」
國內某代理商也曾表示：「義大利化妝品份額在中國以及亞洲市場正在逐步提升，其質量還是不錯，但是銷量上仍然不太明顯，主要是定位過高，價格因素成了攔路虎，義大利化妝品想要在中國增加市場份額，價格上需要做出調整。」
作為「世界時尚之都」，義大利在全球美妝行業市場中佔有重要地位。未來，聚美麗將繼續挖掘世界各地的化妝品市場，敬請期待。
責任編輯：木頭