編者按：本文來自微信公眾號「財經無忌」（ID:caijwj），作者：蕭田，36氪經授權發布。
「愛嗎？愛就瑪上行動。」
11月26日，在周天王長達11年的陪伴下，愛瑪電動車終於走到了IPO的前夜。
2009年之前，默默無聞的愛瑪電動車曾邀請範冰冰、EXO、金秀賢等明星為其產品做代言，始終沒有太大起色。
無奈的愛瑪電動車一狠心，掏出了3000萬聘請周杰倫代言，這讓其成為電動車行業內代言費用最高的明星，打破了王菲2000萬元代言洗髮水的紀錄。
當然，愛瑪這筆花得很值。周杰倫的代言讓愛瑪一年的品牌價值從5億元翻到了20億，它也成功打入年輕人群體，10年間賣了4100萬輛，登頂電動自行車行業市場第一的寶座。
雖然上市過程幾經波折，但是愛瑪電動車無疑是幸運的。在周杰倫的代言名單裡，做到上市某種程度上已經算是「奇蹟」了。
眾人皆知，成龍代言過的當紅產品大多陷入倒閉和停產風波，所以業界送其「廣告殺手」的稱號。實際上，多年來，高價聘請大佬代言的公司至今也沒幾個活著。
二十一世紀的前十年，周杰倫的音樂顛覆了華語樂壇，他的代言也搭建起那一代年輕人的衣食住行，而其代言過的品牌也被賦予了鮮明的時代特色。
「身上穿著美特斯邦威，腳上蹬著德爾惠運動鞋，左手一杯優樂美，右手一瓶百事可樂，沒事再來兩口可比克。」
彼時，在年輕的中學生裡，追隨「周杰倫」也意味著圍著他的代言宇宙旋轉。
沒有奶茶，有「把你捧在手心」的優樂美；沒有優衣庫和H&M，有「on my way」的德爾惠和「不走尋常路」的美特斯邦威；沒有共享單車，有「愛就瑪上行動」的電動車。
周杰倫的代言還遠不及於，2003年中國移動推出面向年輕人的「動感地帶(M-zone)」品牌。那張印著「我的地盤聽我的」的橙色海報貼滿大街小巷，歌迷們哼著周杰倫的《我的地盤》加入移動的2G套餐，成為M-zone人。
此後，「杰倫小公舉」代言過的品牌開始向各行各業延伸，伊利優酸乳、摩託羅拉、喜之郎果凍、索尼、松下、OPPO 、手抓餅、海瀾之家、途牛、使命召喚手遊……據不完全統計，截至目前，周杰倫代言的廣告接近百家。
在粉絲經濟、帶貨這些概念還未盛行的年代，周天王交出了一份「天王的商業戰績」，無愧代言王者。
然而常在河邊走，哪有不溼鞋。攤子鋪得越大，難免就會有企業跟不上時代的步伐。
美特斯邦威的廣告裡，周杰倫一會兒穿著黑白格紋襯衫開出一輛紅色超跑，一會兒穿著銀白色棉服與狼群在雪地裡滑行。
在那時，兼具洋氣又有情懷的品牌名，再加上青春活力、高端大氣的店鋪設計，美特斯邦威憑藉著周杰倫的爆紅而業績暴漲。創始人周成建還一度以170億的身價問鼎服裝界首富。
2012年前後，國外品牌快消品牌ZARA、優衣庫、H&M、GAP等在中國市場勢如破竹，加之電商的衝擊，如今美邦市值相較於巔峰蒸發了300多億，董事長因未及時支付租金被限制高消費。
優樂美也「不甘示弱」，到2011年，繞地球一圈的香飄飄銷量達到10億杯，但是在現做奶茶的衝擊下，選擇低價銷售的優樂美卻陷入了泥塘，現已難覓蹤跡。
一路向前的晉江鞋企德爾惠也出現衰敗的信號，為了上市而不計成本地投入，卻忽略了產品的原創自主性，在經歷二次闖關IPO失敗後，最終不敵特步、安踏和李寧。創始人負債13億，被列入失信人名單。
此外，還有在六年前，周杰倫《哎喲，不錯哦！》賣出白金銷量時代言的臺灣本土汽車品牌納智捷，因為不思進取，銷量連年下滑，被車友戲稱為「油老虎」，正在退出大陸市場邊緣徘徊。
誠然，不論是什麼品牌，周杰倫幾乎都能夠以一己之力拉動一個品牌的用戶增長。有了天王周杰倫的加持，它也都能在飽和的市場撕開一個口子甚至起死回生。
然而鐵打的天王，流水的企業。划過時代的長空，周杰倫的青春符號終究沒讓有些代言過的公司「永葆青春」。
「學挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔！」這段鬼畜視頻在B站火了多年。
唐國強，一個貫穿中華五千年文明史的男人。從上世紀的小鮮肉鼻祖，到本世紀的老戲骨代表，竟成了B站的「鎮站之寶」。
作為一名演員，唐國強的演藝生涯最早可以追溯到1981年《孔雀公主》這部神話劇，當時他在劇中飾演一名容貌俊美的王子，由此也框定了他「奶油小生」的形象。
90年代初，為擺脫這一固有標籤，唐國強飾演了《三國演義》中的諸葛亮，這部戲的成功讓唐國強正式與「奶油小生」告別，從此也踏上了「皇帝專業戶」的表演之路。
此後，從春秋戰國時代的鄭莊公、越王勾踐、秦始皇到漢宣帝、李世民、李隆基，再到原始天尊和玉皇大帝，唐國強幾乎都一一演了個遍。
如此高的名氣也讓許多企業找到他尋求代言，自山東藍翔技校為他的代言生涯打底後，唐國強的代言之路一發不可收拾。
對比他在影視劇中高高在上的帝王將相角色，唐國強接拍的廣告卻是出奇的接地氣。朵彩內衣、遂川狗牯腦、健康牌糖果、皇爺檳榔、辣煌尚方便麵、化肥、大理石、商用車......涉及吃、喝、穿、住、行，多到數不勝數。
今年9月，唐國強與趙本山徒弟直播帶貨，被嘲為老不尊，甚者有人說唐國強在自己心中的形象崩塌了。他們或許忘了，唐國強代言過的產品從來都不處高端之列，當年那些土味廣告背後的既得利益者早已埋沒在了歷史當中。
不過，代言廣告的數量多還不足以被稱為「廣告黑洞」，魔性廣告的背後還有另一個家喻戶曉的名字——成龍。
「拍這洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的」。2015年，霸王洗髮水被打假，一段2004年成龍為其代言的採訪被網友挖出，並剪輯成「Duang~Duang~Duang」的視頻在網絡上瘋傳。
誕生於香港動作電影的黃金時代，成龍憑藉著高產、高質成了中國電影裡程碑式的人物。他也因此在影視事業的巔峰期接下了諸多代言。
截止2020年10月，成龍代言過的廣告包括三菱汽車、小霸王學習機、新日電動車、霸王洗髮水、志高空調等。但是因為代言的這些公司都是靠著短期的廣告營銷打開銷路，再加上明星效應，一旦出現質量問題很容易被外界誤解。
代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言霸王洗髮水，被查出霸王致癌了等「尷尬」事件......
事實上，在商界傳聞裡，將一種企業的死亡叫「成龍代言」並不準確，並沒有詳細的數據能夠證明成龍代言的產品或企業更容易出現問題。
一個突出的例子就是，成龍曾代言過兩家空調企業——志高和格力。今年10月，志高空調宣布破產重組，其老闆被限制消費；但格力的董明珠卻被《財富》中文網評為了2020年中國最具影響力的商界女性榜首。
「請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花！」2014年3月，董明珠宣布接替成龍成為格力的代言人。
至此，無論是網絡上還是線下的地鐵站、公交站，甚至是格力手機上，只要提到格力，女強人董明珠的巨幅畫面到處都是。
事實上，董明珠選擇代言格力並與之深度捆綁，產生了意料之外的效果。
近年來，明星的私生活曝光程度增高，找明星代言漸有不可控的趨勢。無論是李代沫、文章，還是黃海波、羅志祥，一旦發生明星負面也讓其代言的企業形象一落千丈。
2020年6月，愛錢進APP暴雷，根據媒體報導，有超過10萬人被愛錢進騙超過100億元，大量投資者血本無歸。值得注意的是，有網友爆料知名主持人汪涵曾經為愛錢進代言。
美國心理學家愛德華·桑戴克曾提出一個光環效應，又叫暈輪效應，說的是一種影響人際知覺的因素。具體來說，我們對一個人的整體態度、對某一事物的強烈認知，如同月暈的光環一樣，會向周圍瀰漫、擴散。
放置到廣告代言的語境之上，當明星以個人的名義或者形象為某一產品或者平臺作推廣的時候，對於企業而言這就是一種隱形擔保。
回到汪涵代言愛錢進暴雷這件事上，網絡上流傳某投資者舉牌喊出「愛錢進詐騙汪涵退代言費，汪涵請出來還我血汗錢」的標語，將怒火轉移到汪涵的微博下，勢必會影響到消費者對其和代言產品及企業的信任感。
而在另一方面，隨著各種財富排行榜、中國年度經濟人物等各種各樣的排名、評比把企業家推向了公眾，公眾熟悉了企業家創辦企業的奮鬥經歷。
一定程度上，董明珠繞開了明星，選擇自己代言既省下了代言費也讓消費者對其產品更有信心。
2月8日，在狙擊疫情攻堅克難期，老鄉雞創始人束從軒火了，視頻中他「手撕員工聯名信」為老鄉雞博得了巨大的關注和口碑。
束從軒還通過利用自身形象為企業宣傳造勢的方式，搖身一變成為「網紅」，並幫助企業成功獲得了金融機構支持，邁步全國市場。
不過老闆利用自己的形象為企業代言進行營銷造勢，這種低成本、大傳播邏輯的前提是產品質量。
2012年，陳歐靠著一條「我為自己代言」的廣告，成為了人盡皆知的青年才俊。那時候的他憑藉著「陳歐體」，使其代言的聚美優品被許多人知曉，個人社交平臺的粉絲暴漲到4200萬。
2年後，聚美優品在美國上市，市值超過了35億美元，陳歐也由此成了紐交所200年來最年輕的上市公司CEO。
捧得有多高，摔得有多狠。自稱從不賣假貨的聚美優品被爆出蘭蔻等國際化妝品大品牌從未曾與其合作。在諸多假冒偽劣產品的充斥下，公司在短短3年虧空了120億，如今只能「垂死掙扎」。
從周杰倫、到唐國強和成龍，再到董明珠和束從軒，基本上涵蓋了中國企業或產品尋求代言的幾種方式。
以最樸素的思考邏輯，廣告代言界為什麼沒有「常勝將軍」？多少資深投資人都未必能看透一家企業的生命周期，更何況一個明星或藝人。
在直播帶貨的當下，越來越成熟的消費者開始專注於產品和主播，光靠明星的流量已經支撐不起一款產品的火爆，在節約成本讓利消費者上，企業家們親自上陣似乎正成為越來越常見的選擇。