李佳琦的走紅速度遠快於公司成長，需要更成熟的團隊進行口碑包裝和輿情監測。尤其是飯圈文化入侵，更容易因觀點衝突而局面失控。有些事情，真經不起流量的過度放大。
作者|劉小土
編輯|李春暉
李佳琦最近過得「不太好」。
今天的網際網路輿論場內，「頂流」和「群嘲」經常只有一線之隔，其微妙平衡無非在於——當只有粉絲認識你時，你是頂流；等群眾也都認識你了，離群嘲也就不遠了。
眼下，作為一代頂流帶貨主播，李佳琦正處熱度巔峰。微博、抖音等熱搜榜單天天見，存在感不遜李現、吳亦凡。但與此同時，這些刷屏話題不再如去年底今年初那樣正面，直播懟粉、助理翻車等負面消息很吸引眼球。
負面觀感一經積累，只需一個小導火索便能燎原。李佳琦助理慶慶「搶紅包事件」便是。即便慶慶已經直播道歉、自費補償，擋不住「消費飯圈、選品粗糙、團隊鬆散」等積壓問題藉機清算。各種扒皮帖不斷發酵，無疑消耗著李佳琦的大眾好感和信任度。
踩雷黨覺得真心錯付，直指李佳琦直播間套路滿滿，售後服務差勁；真愛粉衝在控評一線，認定哥哥得罪品牌和對家，才會遭遇大規模有組織的抹黑。雙方爭執多日，至今仍在激烈舉證互撕中。
正如硬糖君開宗明義，即便沒有慶慶這根導火索，李佳琦這個「輿論劫」也是逃不過的，不在此，便在彼。蜂擁而來的粉絲和飯圈文化，讓李佳琦從電商主播幾乎變成了流量明星。而其團隊原本的管理方式、公關手段，根本無法接受更多目光的檢驗。
《百年孤獨》的作者馬爾克斯在接受採訪時曾說，享有名氣就好像操作大型噴氣客機，是很精細複雜的活兒。顯然，李佳琦的團隊和本人，都還在開著拖拉機。
紅包事件，一波三折
從圍剿慶慶到脫粉李佳琦，看似是重大失誤導致的翻車，實則是部分用戶的情緒已經到了臨界點。
分析慶慶搶紅包事件前，咱先大致了解下李佳琦的助理團隊:付鵬日常陪播，是網友公認的李佳琦官配，抖音粉絲多達654萬。康康、唐慶慶則是工具人，主要負責整理商品庫存，貨物上架，偶爾會在特定產品展示時露面。
李佳琦和慶慶
其中，慶慶出鏡介紹過女性用品、彩妝等，營業次數不多，但靠著耿直憨厚也圈了些粉絲。B站上，她的專場片段播放量動輒幾萬，參加活動也享受過收信、跟拍的網紅待遇。
3月21日，李佳琦直播間照常給觀眾發送粉絲口令紅包福利。付鵬翻閱記錄後，面露難色地表示「工作人員再搶紅包，就要以十倍返回」。話未落音，慶慶一句「康康別搶」火速甩鍋。
很快，網友曬出截圖打臉慶慶，吐槽其幾番違規且嫁禍同事。圍觀熱議下，#慶慶#的微博話題空降熱搜，閱讀量突破2億。幾小時後，慶慶先是發文道歉，卻仍被指 「態度不端」「連累李佳琦」，粉絲路人在評論區撕成一團。眼見局面失控，慶慶只能刪掉原博，關掉評論重補一條。
一夜間，「慶慶搶紅包」話題又衍生出慶慶分裝瓶「偷」香水、工作時間嗑瓜子、暗戀李佳琦等。3月22日，慶慶在李佳琦直播間正式道歉，並自掏腰包給觀眾抽送福利。慶慶哭了，李佳琦眼眶紅了，又熱搜了，觀眾也想原諒了。
然而，就在事情即將平息時，吃瓜群眾爆料李佳琦公司的公關團隊點讚「網友窮瘋了」的微博，民憤再次熊熊燃起。原本對準慶慶的矛頭，開始指向李佳琦的整個團隊。說真的，手滑點讚或者吃瓜點讚這事兒，還能不能好了，能不能？咱們專業一點！
在此期間，李佳琦賣出的脫毛儀因貨不對版、機身磨損、拒絕退貨等問題，引得消費者集體維權。事發數日，李佳琦才在微博發出售後處理通知。品牌方出面澄清誤會、現金補貼，脫毛儀事件暫時告終，避免了大面積的消費者信任危機。
但群眾的放大鏡一旦拿起來，就不會輕易放下。3月24日，李佳琦直播時調侃慶慶需要轉運珠，又被網友解讀成內涵顧客。果然，脫粉時，沒有一句話、一件事是無辜的。據傳，當晚李佳琦帶貨數據明顯浮動，近80%的商品沒能賣空，全無往日上線秒空的熱烈氛圍。
其實，紅包事件前，李佳琦直播間已風波頻出。某位觀眾刷屏質疑口紅掉漆，李佳琦解釋一番後回懟「你別看我直播了，不差你這一個」。小助理付鵬狀告遭摯愛粉謾罵，李佳琦發文稱「做人好難，做公眾人物更難」。
幾經波折，李佳琦遊走在風評兩極。微博上，粉絲奮戰在控評反黑的前線，為哥哥事業保駕護航。再看知乎、豆瓣，李佳琦口碑出現斷崖式下跌，一度從組寵淪為群嘲。
據硬糖君觀察，李佳琦在最近的「湖北愛心專場」狀態略有調整，甚至自黑玩梗「回應」了念錯品牌、網絡攻擊等問題。而免費直播、百萬捐款的公益屬性，也為他賺足好評。
飯圈攻進主播圈
始於福利，陷於顏值，忠於人品，說得是李佳琦粉絲的心路歷程。
2018年，李佳琦和馬雲比拼塗口紅一戰成名，喊著「OMG你們的魔鬼來了」闖進大眾視野。剁手姐妹聞風而動，進場蹲守他直播間的商品優惠。
而隨著系列草根逆襲、熱情勞模的報導湧現，李佳琦人設越來越豐滿，和消費者的關係也有了微妙變化。由於業務過硬、顏值在線，大批女孩轉而以事業粉自居，深度挖掘起他背後的故事。
在這期間，粉絲真情實感地開安利帖，寫同人文，時不時還要跟同行比拼直播數據。李佳琦個站微博成立，分享著偶像的精修硬照，組織了「佳期如夢 只能買它」的手幅贈送，轉發了紅秀雜誌封面應援。
如果說這些還只是局部信號，那「對線百雀羚」的粉絲聖戰，徹底證明了李佳琦完全被泛偶像化。
去年雙11百雀羚臨時跑路，惹得李佳琦當場放話「往後合作靠緣分」。像硬糖君這種純買家，基本是淘寶主播千萬萬，不夠低價咱就換。可粉絲不同，她們更心疼佳琦哥哥被「白嫖」，並迅速在全網聲討起品牌方。
粉絲先是攻陷百雀羚官博、微淘，並把#百雀羚放李佳琦鴿子#送上微博熱搜，「保護我方李佳琦」「這是老娘真金白銀養出的主播，豈容糟蹋」等評論佔據前排。而後，她們有條不紊地處理著黑料流出、對家截胡、「黑子」碰瓷等素材，直到佔據輿論高地。
這場戰役在微博熱搜連掛數日，引戰、控評、反黑的整套飯圈操作來回幾輪，不知情的群眾都要好奇「李佳琦究竟是哪位明星」。自此，「2+7」（李佳琦粉稱）在主播圈乃至偶像圈的流量大戰中，開始有了姓名。
完成粉絲組織建設和第一次大規模「團建」後，「2+7」順勢進入慣例的「搶地盤」。她們準時出現在李佳琦直播間，貼心地化身課代表匯總商品清單，常年霸佔著美妝時尚的超話榜榜首。
和講究番位、雜誌封面、善於「畫餅」的流量粉一樣，「2+7」也忙著幫偶像搞事業。去年，微博網友發文腦補李佳琦式導航，收穫粉絲大量點讚。短短一個月，高德地圖便聯手李佳琦順利推出語音包，熱度甚至蓋過了陳立農、宋茜、鄧倫等明星。至今仍有諸多粉絲，催促高德地圖儘快更新完整版。
此外，粉絲還在李佳琦互動微博裡留言「快出Keep的語音」。這條留言斬獲數萬點讚，網友跟風圈出官方。很快，健身軟體keep官宣李佳琦擔任加油官，並上線了相關運動計劃。
然而，就像流量藝人的作品通常要面對路人的過度苛責和粉絲的過度憐愛，兩邊都難有平常心。在李佳琦這裡，粉絲、買家的邊界模糊，兩大群體重合和對立也容易導致衝突。
李佳琦怎樣才能「過得好」
說回慶慶搶紅包事件，其實就是李佳琦團隊自我定位不清、缺乏危機意識，錯過了最佳公關時間。
李佳琦的走紅速度遠快於公司成長，需要更成熟的團隊進行口碑包裝和輿情監測。尤其是飯圈文化入侵，更容易因觀點衝突而局面失控。有些事情，真經不起流量的過度放大。
不少買家仍覺得慶慶失職應當嚴肅處理，單單罰款誠意不足。粉絲則認為慶慶不過是貪玩失去分寸，人家都哭著道歉還要怎樣。而李佳琦呢，賣貨時強調主播標籤，希望觀眾關注商品本身；社交網絡裡又享受飯圈紅利，「引導」粉絲為自己造勢。但主播買家是交易關係，偶像粉絲是供養關係，服務標準截然不同啊。
這種尷尬在嘻哈、相聲、音樂劇等小眾文化擴圈時同樣上演。相聲圈火爆後，湧入的新粉絲給原生文化帶來巨大衝擊，惹得傳統相聲粉不滿。沒能應對這一變化的德雲社，很快因張雲雷砸掛、孫九香懟粉等陷入輿論危機。
好在主播和路人買家也是利益共同體，李佳琦只要保證所有群體都有「利」可圖，就能避免口碑反噬。簡單點說，他直播間能做到「全網價格最低」，就始終會有流量。眼見口碑滑坡，一場湖北公益場成功救場。畢竟，沒有誰能拒絕口紅買二送三的優惠！
但鬆散的團隊管理方式，正在讓李佳琦作為電商主播的競爭優勢逐漸弱化。選品重複、推廣套路、秩序混亂等，成為從根本上引爆矛盾的關鍵。
能夠進入李佳琦直播間的產品，通常會經過三輪選品，許多品牌方告訴硬糖君「真的不是有錢就上」。先是每個品類專業的招商、質檢團隊，收集調查品牌信息，篩選出首輪入圍產品。再由直播核心團隊進行產品試用，最後送交李佳琦和助理確認。
聽著很嚴格，但在常年猛推某幾款單品、幾次上線疑似抄襲產品的李佳琦直播間，這份用心並不明顯。針對選品重複，李佳琦解釋只有超品日才做大牌，反覆表示「為什麼會重複，你們換位想想」。哥哥，換位想想那是粉絲的事，消費者只看結果的。
外界猜測李佳琦選品問題，從愛錢開始。事實上，主播賺取的佣金比例固定，坑位費（連結費）因品牌會有兩三萬的價格波動，不會影響整體收入。尤其頭部主播擁有足夠選擇權，完全沒必要為品牌自毀羽毛。
其實，選品變差關鍵在於李佳琦定位狹窄，過度依賴美妝。此外，李佳琦團隊一直採用制度性弱的人情關係管理，和隔壁冰冷賣貨機器薇婭差別甚大。這種管理方式雖然能營造出具有人情味、綜藝感的直播間，但也容易出現助理搶紅包、鬧脾氣的畫面，給觀眾帶來不專業的混亂感。
本山傳媒、德雲社早期也是師徒制經營，直到藝人解約、舞臺翻車等連串問題爆發，他們才逐漸向傳統行業制度和現代企業制度的混合管理轉型，直到在兩種模式間找到相對平衡。
李佳琦晉升「偶像」後，粉絲運營問題也變得非常複雜。據硬糖君了解，不少買家逃離李佳琦直播，就是受不了控評文化。每當有人對產品表達異議，總會出現「我們覺得挺好」「不喜歡別買，不差你一個」等聲音。主張「不活在評論」裡的李佳琦，如果不及時出面幹預和引導，勢必因粉絲敗壞路人緣。
粉絲行為上升偶像的惡果，我們還見得少嗎？
當然，作為原生的網際網路團隊，李佳琦對網絡聲音的反饋是相當迅速的。最新幾場直播裡，原本只會形容「好吃到要死掉」的李佳琦開始試吃，路人都激動表示「+7聽取意見，我又轉粉」了。
流量能放大一切，好的、壞的。在喜歡你的人面前，也會迷失、孤獨；在挑剔你的人面前，無法再直言不諱。但這一切也沒什麼可抱怨的，畢竟，這可是千萬分之一的成名機會。