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1月14日，一條新規在酒商、茅粉、黃牛中激起千層浪：「500ml飛天茅臺100%開箱銷售，100%紙箱保留。」
元旦之前，茅臺在經銷渠道、直營店、商超、電商等全渠道投放了7500噸飛天茅臺。同時擬定一條渠道新規：「從2021年1月1日起，茅臺專賣店系統每月將80%的茅臺酒按照1499的價格拆箱售賣，廠家會不定期到店裡檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，如果發現箱子數量沒有達標，酒廠就會對經銷商做出相應的處罰。」
才不到半個月，拆箱政策便一刀切直接從80%升級到100%。簡單的放量早已不能為居高不下的茅臺酒價「降溫」，而拆箱令能否為緩解市場上茅臺囤積居奇的現象，目前有待時間來驗證，但有趣的是，就在這短短幾天裡，年度好戲《紙箱去哪了》已經拉開帷幕。
打開任何一個二手交易平臺，輸入「箱子」、「mao」「maotai」等關鍵詞，就會發現已經有不少個人或團體開始收售茅臺的紙箱，其成交價在300~400元/只。
有分析人士指出，拆箱令對於茅臺有以下幾點不利：
一是增加了消費者購買到假酒的風險；除了價格，飛天茅臺酒的真假也是消費者敏感的問題之一，消費者希望通過成箱購買更保真。由於茅臺長期的稀缺性，不法分子的造假手段「與時俱進」，以至消費者在購買茅臺時，對商品真假的關注度甚至高過價格本身。時至今日，假茅臺仍不時在全國各地出現，對於購賣者來說，辨別真假茅臺就成了交易中的重要一環，而在這方面，成箱茅臺畢竟屬於「原封不動」，具有一定的優勢，外箱四個面、上面的物流碼從數字、顏色、位置；經銷商噴碼；生產日期和批次、字體格式；甚至膠帶和膠帶上的「暗記」在行家眼裡都有講究。
二是無形中給市場帶來了新的炒作熱點；無論是有意還是無意，物以稀為貴，整箱茅臺酒的價格勢必會被持續炒高。雖然一刀切的拆箱令已經執行，但大概率過渡期內、乃至以後依舊有少量整箱流出。此外，由於茅臺被市場賦予的「收藏屬性」，導致了大量個人或團體只買不喝，因此市場上還有大量的整件茅臺的存量，而拆箱令後，這部分整件茅臺會被市場賦予更高的「價值」。與此同時，整箱茅臺酒的價格與單瓶茅臺酒的價格差距將會持續拉大，這種畸形的現象將會再次得到放大。
三是為不法分子提供了可乘之機；毫無疑問，茅臺紙箱的造假成本及難度遠遠低於茅臺酒瓶，利益驅動下，不法分子將對茅臺酒的包裝投入更多的心思，催生新型犯罪鏈條。從這個角度來說，茅臺的「拆箱令」反而倒逼了酒行業造假者的「全面發展」。「廠家會不定期到店裡檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，如果發現箱子數量沒有達標，酒廠就會對經銷商做出相應的處罰。」廠家在檢查箱子數量的基礎上還應該檢查箱子的真假，可以肯定的是市場上即將出現假的茅臺酒箱子，針對茅臺酒新型的犯罪鏈條和利益團體正在形成，這也為茅臺的反腐倡廉工作增加了難度。
茅臺發布「拆箱令」的初衷是好的，是為了維護消費者的利益和自身來之不易的品牌形象，但如此一刀切「拆箱令」是否有「懶政」之嫌疑？而其問題的核心在於：茅臺是否有能力控制住茅臺酒的價格？
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