12月3日，由贏商網主辦的「2020中國商業體驗造物節」在深圳華僑城洲際大酒店盛大開幕。本次商業體驗造物節邀請了眾多行業新派玩家一起打破常規，共造有趣靈魂的體驗商業。
敢是一種勇氣，造是一種能力。本屆造物節圍繞著「敢造 創活BUFF」主題，設置了造物者說 · 中國體驗式商業地產發展論壇、中國體驗式商業地產「領航·造物新勢力」頒獎盛典暨招待晚宴、玩物造志集、萌寵天團見面會、閃購直播實驗室等花樣創新活動。主辦方致力於為行業呈獻一場創新變革、想像無限的年度盛會。
針對消費者的研究洞察，在任何時代都是商業運營者的重中之重。縱觀國內消費大趨勢，消費者的心理越來越趨向於年輕化，願意為時尚、潮流、創新買單，而商場、品牌如何藉助各種媒介和模式，輸出自己與消費者一致的文化、潮流態度？
在本屆造物者說·中國體驗式商業地產發展論壇--創活Buff對話一環節，圍繞著「如何擁抱年輕化溝通方式？」這個主題，凱德集團（中國）華南區商業管理區域副總經理邱海燕分享了自己的真知灼見。
凱德集團（中國）華南區商業管理區域副總經理邱海燕
在她看來，「年輕化溝通」不能單純用年齡區分，它應該是一種具有創新、時尚、潮流，不受年齡約束的溝通。凱德了解年輕人，洞察年輕消費群體，擁抱和活化年輕人玩法，也願意做客戶身邊懂得年輕人的朋友。
為年輕人塑造富有生命力的沉浸式場景
凱德集團作為亞洲知名的大型多元化房地產集團，以「金融+商業」的商業運營模式而備受國內開發商推崇。而深根中國商業市場26年，凱德在商業運營上，也十分注重洞察年輕消費者的需求。
在邱海燕看來，做商業需要與年輕人有更深入的聯繫，為年輕群體塑造更富有生命力、更直擊人心、更具審美性、更加沉浸式的場景，從而吸引年輕人。
進入華南14年，在深刻洞察本土消費者需求的基礎上，凱德以國際化的商業視野，以創新為常態，以年輕時尚潮流作為DNA，為年輕消費者帶來凱德式商業體驗。其中，深圳來福士廣場繼承了來福士品牌「國際、年輕、時尚」的商業DNA，以建設性、創新性的運營，塑造商場「年輕潮流文化」標籤。
「今年以來，凱德在華南區做了15場活動。這裡面，深圳來福士廣場第四屆GET UP潮流季圍繞『塗鴉文化』展開，首次聯手國際知名街頭藝術家JMR進行跨界合作，將原本屬於街頭的塗鴉文化搬進室內購物中心，連通了各個潮流的品牌，創建了年輕人和商場溝通的空間」，邱海燕介紹道。
贏商網獲悉，「GET UP潮流季」是深圳來福士廣場的王牌活動，均圍繞著當年最火爆的、年輕人喜愛的潮流文化現象展開。如2018年街舞文化、2019年嘻哈說唱文化、樂隊文化等，並引入熱門綜藝IP的線下展覽持續打造「潮流文化」盛宴。綜藝IP也成為了深圳來福士廣場活動營銷的一大獨特亮點。通過構建「熱點+創意」內容，持續引入潮流IP與時尚文化，聯動場內租戶推出相應契合商品，也使得深圳來福士廣場每年的「GET UP潮流季」備受關注。
除了深圳來福士廣場，凱德旗下的廣州樂峰廣場、廣州凱德廣場•雲尚也搭建「年輕化溝通」的沉浸式場景，其利用快閃店、線下店+電商直播、線下主題展等不同的形式，以極具趣味性和個性化的設計及產品，讓年輕消費者、品牌及商場三方建立起情感共鳴。今年7、8月，廣州凱德樂峰廣場開出了「WHIKO謎之生物」品牌的快閃店，這也是WHIKO謎之便利店在線下的首次亮相；9月，廣州凱德廣場·雲尚中庭進行了WHIKO線下主題展，趣味美陳配合萬聖節主題，吸引年輕用戶紛紛打卡入圈。
以數位化手段吸引年輕人
在新媒體時代，刷抖音、逛小紅書，看各種KOL的推薦種草，是年輕人的生活日常。因此，當營銷活動緊跟「年輕人喜歡什麼」，商場想要抓住年輕人的眼球，還需要懂得「與年輕人的交流方式」。
因此，開拓數位化渠道至關重要。凱德集團可謂「高瞻遠矚」，從2015年開始進行數位化生態建設，到目前已經形成了獨特的O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）數字生態商業模式。依託於擁有1500萬會員的凱德星線上商城，2020年凱德又推出「星直播」，並在內部發起「星主播養成計劃」，目前「星直播」逐漸成為凱德旗下商場商戶日常運營的重要工具。
通過各類數字工具, 凱德商業重構「人貨場」的消費場景，運用數據分析鎖定年輕客群的個性特點及消費需求，實現消費、客服的全流程消費生態閉環。同時，通過社交裂變方式，拓寬購物中心線上消費和服務場景，用私域流量打法儲存更多潛在客群。
「今年，凱德通過線上直播，目前已經開播了56場，吸引了近百個品牌入駐凱德直播商城，撬動了千萬線上銷售額。同時，凱德通過40個自有社群的互動，近1萬的會員數量，組建了私域流量，通過更精準有效的營銷渠道，幫助客戶提高銷售額」，邱海燕表示。
而敏銳洞察到年輕人對手遊的喜好，以及觀察到很多年輕用戶碎片化的娛樂需求，凱德於剛啟幕的凱德華南2020造夢奇幻許願季，做了很多小眾文化符號的嘗試。其中，立足華南區，凱德上線了一套遊戲小程序「捕了個夢樂園」。
這款小程序正式利用小遊戲的趣味互動形式，將現實與虛擬、線上與線下結合，不僅把線下商場美陳搬到線上的虛擬空間，還把線下的商品搬進小程序。年輕人無論在商場餐飲等位、上班閒時摸魚、還是公交通勤路上，打開「捕了個夢小程序」，在線上就能同步感受商場內的許願季氛圍。通過遊戲，購物中心可以成功「入圈」，再通過福利吸引消費者，在無形之中，年輕人便通過小程序參與到凱德的數位化生態和商場的推廣活動。
邱海燕亦向致力於「年輕化」轉向的品牌方發出「邀請」，「 凱德非常了解年輕人，同時也願意做客戶身邊懂得年輕人的朋友，凱德希望攜手更多品牌，大家一起孵化、成長、出圈」。