2020年對很多人來說都是不尋常的一年，對託特納姆熱刺也不例外。在突然中斷了3個月的足球賽事之後，俱樂部迎來了貝爾的回歸，籤下了美國女足超級巨星摩根，以及主教練對Instagram新的熱情。
這裡，我們來看看熱刺是如何管理好2020年的高潮和低谷期的，同時仍然成功地增加內容輸出，推動創造性的邊界——至關重要的是——找到有效的盈利新方法。
結果：
1.2020年製作了超過700個3分鐘+Facebook視頻(增長220%*)
2.Facebook 1分鐘的瀏覽量增加了180%*
3.Instagram的參與度增加了58%，瀏覽量增加了51%* （2020年1月-11月 vs 2019年1月-11月）
4.3月至11月間的流量變現收入增加7倍** （2020年11月前90天，對比2020年3月前90天
5.支持17個品牌在Facebook和Instagram上推廣，總計發布1.7萬個與品牌相關的內容帖子
6.發布240條Instagram電商內容帖子，支持俱樂部的零售業務
「專注的內容和社交策略使我們今年在Facebook和Instagram上取得了長足的進步，我們對結果感到高興。這是一個充滿挑戰的一年，但這一年讓我們比以往任何時候都更有創造力，為俱樂部利用場內外的一些重要時刻。至關重要的是，所有提高瀏覽率和參與度的努力現在也有了回報——從我們的Facebook視頻直接獲得廣告收入，到一些非常成功的品牌內容宣傳活動，以及推動我們各頻道觀眾的顯著增長。我們期待著2021年，並進一步發展我們的平臺戰略。」
–Craig Rodhouse，託特納姆熱刺的社交媒體主管
挑戰
託特納姆熱刺是一家領先的英超俱樂部，在國內和歐洲足球界都處於領先地位。2019年，俱樂部搬進了新的託特納姆熱刺球場，這是一個最先進的體育場館。
隨著體育場的搬遷以及對其數字基礎設施的一系列投資，俱樂部完全有能力利用社交平臺來吸引全球球迷。然而，當COVID-19爆發時，英超聯賽被關閉了三個月，然後回到空蕩蕩的體育場前比賽。
挑戰最終變成了如何在變化的環境中運營，在內容和創造力上繼續前進。對於一個專注於與球迷互動和支持商業合作夥伴的俱樂部來說，減少對球員的接觸，並「刪除」比賽日體驗中不可分割的一部分——球迷，怎麼可能做到這一點呢？存在如此多的不確定性，如何實現雄心勃勃的2020年增長目標?
戰略
初始對COVID-19的響應
內容表現在2020年3月不再是焦點，當時英超聯賽與其他許多全球體育賽事一起關閉。比賽的重點從娛樂球迷轉向了告知球迷——熱刺隊率先推出了一系列旨在支持全球健康信息的內容，從盧卡斯·莫拉在歐冠半決賽中上演帽子戲法，到觀看孫興慜的兩個神奇進球。
視頻內容如下：
熱刺在視頻帖子中用文字寫到「洗手至少20秒……這和看盧卡斯·莫拉在歐洲冠軍聯賽半決賽上演帽子戲法的時間差不多」。
利用好庫存素材
隨著疫情的持續，人們開始適應新的常態，球迷越來越多地轉向社交平臺觀看經典比賽和精彩瞬間。託特納姆熱刺利用了這一趨勢，創造了長視頻的彙編，比如孫興慜在熱刺的十大進球，鼓勵球迷評論哪個進球是最好的。俱樂部還對檔案進行了深入研究，並允許球迷們從這些年來的熱刺的90場比賽中選出一場比賽，並在Facebook上進行了現場直播。這一主題貫穿全年，熱刺50%的視頻內容時長超過3分鐘。
支持商業合作夥伴的創新方式
商業合作夥伴對任何足球俱樂部的成功都至關重要，確保他們獲得支持其商業目標的曝光率是關鍵。比賽日，線下激活機會，通常是核心的這一點。然而，由於球迷無法參加比賽，數字激活變得越來越重要。俱樂部確保利用了封鎖前拍攝的幾段內容，比如貝克漢姆和友邦保險的這段內容，但在封鎖期間出現了幾個新的內容流：
1) 與IWC的即時互動，充分利用過去獲勝比賽的集錦
視頻內容如下：
2) 與eToro合作定製推出賽事最佳球員系列
視頻內容如下：
3) 與FIFA合作StayAndPlay Cup，宣傳頂級球員與玩家
視頻內容如下：
熱刺俱樂部採用極具適應性的方法讓他們在體育界停滯不前的時候也能為合作夥伴提供更多的服務。遠程製作技術繼續使俱樂部受益，隊友系列與惠普企業服務合作共同創造了可觀的觀看時間和贊助商價值。
足球回歸
六月份，俱樂部為足球回歸和英超對陣曼聯的比賽做好了準備。製作了一段三分鐘的視頻，記錄了那段時期的情緒，從電話到球迷，再到當地俱樂部Enfield Town的支持。不過，最重要的是俱樂部推出了富有創意的N17直播節目，捕捉到了球迷在家觀看的興奮場景，將他們帶到了託特納姆熱刺球場的聖殿。
視頻內容如下：
美國女足球星摩根加盟熱刺
隨著新賽季的開始，俱樂部在轉會市場上忙得不可開交，幾筆引人注目的籤約。美國國腳亞歷克斯·摩根加盟熱刺女足，為北倫敦帶來一名世界盃冠軍。俱樂部充分利用了所有社交渠道的這一刻，這段IGTV視頻捕捉到了摩根的第一次採訪。
視頻如下：
貝爾回來了！
9月，球迷最愛的加雷斯·貝爾重回熱刺對俱樂部來說是一個巨大的時刻。雖然所有渠道的內容表現都很出色，但Instagram的兩項新功能的利用卻非常突出：
1) Reels：俱樂部用Instagram的Reels宣布貝爾將穿上標誌性的9號球衣；
2) Guides：熱刺成為第一家使用Instagram Guides的英超俱樂部，將所有最好的#BaleIsBack內容彙編成一個便於球迷查找的空間。俱樂部講述了回歸的故事，包括一份熟悉的新聞稿。
電商也是託特納姆戰略的前沿，產品標籤被整合到一系列的發布內容中，讓支持者可以輕鬆地購買貝爾的新球衣。
視頻內容如下：
穆裡尼奧也在Instagram上
另一個故事是熱刺主帥穆裡尼奧採用Instagram，利用這個平臺直接與球迷溝通。從與球員們輕鬆愉快的時刻到表現低於標準的表現後的極度誠實，熱刺主教練加深了他與託特納姆球迷的關係。
不過，這位主帥並沒有將自己在社交媒體上的成功秘訣留給自己——他與俱樂部合作，為Instagram編撰了魔力鳥的絕招——他與俱樂部分享了擁抱這一時刻的重要性。
流量變現
自2020年初以來，熱刺一直在使用Facebook的流量盈利產品，這讓他們能夠從提供約3分鐘內容的廣告中獲得增量收益。俱樂部一貫的內容策略讓忠實的球迷獲得了更多的觀眾，而自動插入功能的使用確保了廣告的及時提供，從而最大限度地減少對球迷體驗的影響。與2020年1月相比，營收增長了19倍。
北倫敦德比
去年12月初，熱刺與阿森納的北倫敦德比，從比賽內容的角度來看，是俱樂部整個2020年努力的頂峰。這場比賽特別之處在於，自3月以來，首次有2000名球迷獲準進入體育場觀看比賽。
熱刺的內容計劃包括與Hotels.com合作的一個3分鐘、面向球迷的宣傳視頻，以及在2-0大勝後推出的N17 Live賽後特別版。俱樂部製作了一個特別的穆裡尼奧鏡頭來捕捉球場內的氣氛，並在邊線上對勝利做出生動的反應。託特納姆熱刺體育場的Instagram帳號也發布了獨家幕後內容，以提供對這一標誌性比賽日的進一步報導。
視頻內容如下：
Source: Facebook for Media